Bilan

Les vieux modèles ressortent des tiroirs

Le vintage fait renaître le passé horloger, nourrissant un marché de seconde main lucratif et porteur. L’opportunité pour des marques un peu oubliées de capitaliser sur leur histoire.

  • Le vintage fait renaître le passé horloger, nourrissant un marché de seconde main lucratif et porteur. L’opportunité pour des marques un peu oubliées de capitaliser sur leur histoire.

    Crédits: Fairfax Media Archives / Getty
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  • 35% du chiffre d’affaires d’Ebel provient de la Sport Classic, portée par Noah en 1983.

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Lunettes d’horloger vissées sur le crâne, artisan dans l’âme, Henry Kramer tente vaille que vaille de jongler entre son établi et le comptoir de sa bijouterie à Lutry (VD). La boutique ne désemplit pas en ce mardi de décembre. Une femme distinguée se présente avec une Rolex à réparer. «Probablement fausse, elle n’est pas à moi», s’excuse-t-elle par avance. Le sang de Henry Kramer ne fait qu’un tour: «Je vous conseille de mettre un coup de marteau dessus… Sinon je peux le faire, moi.» 

Réaction peu surprenante pour ce gardien du temple de la tradition horlogère renommé dans le petit milieu des montres de seconde main haut de gamme, qu’il récupère et retape. Sans entrer dans le détail de son catalogue confidentiel, il évoque des modèles très recherchés qui partent «à n’importe quel prix». En particulier la Rolex Daytona, le même modèle que celle que portait Paul Newman, récemment vendue aux enchères pour 18,7 millions. Ou encore la Patek Philippe Nautilus. 

«Bien sûr, il y a une part de spéculation. J’ai vendu il y a quatre ans une
TAG Heuer Monaco à 4000 francs, aujourd’hui elle vaut 8000. Les gens ressortent les vieilles montres et les marques poussent le marché à la hausse en rachetant les modèles vintage pour leurs musées.» 

Toutefois, au-delà de la spéculation sur les modèles phares, Henry Kramer note une logique d’obsolescence programmée aujourd’hui rejetée par les jeunes générations: «Restaurés, les vieux modèles repartent pour 50 ans, alors que la qualité d’aujourd’hui est médiocre. On voit des roues d’ancre en plastique chez de grandes marques. Les gens en ont marre de payer un service
à 1200 balles pour revenir quatre ans après.» Henry Kramer mise désormais sur des modèles et des marques moins courues qui, estime-t-il, pourraient être très recherchés prochainement.

Rééditions de classiques à succès

Aujourd’hui déjà, de petites marques oubliées renaissent de leur prestige passé. Glycine, à Bienne (BE), vend ainsi aujourd’hui huit fois plus de montres qu’au début des années 2000. Fer de lance du succès, la réédition de l’Airman 01 (5000 unités écoulées chaque année), dont la légende veut qu’elle ait été conçue en 1953 dans le cockpit d’un avion selon les exigences d’un commandant de bord. Double cadran pour afficher deux fuseaux horaires, design technique et épuré, elle aurait gagné l’espace au poignet de l’un des membres de la mission spatiale Gemini 5 en 1965. «Les gens cherchent un ancrage historique, un ADN fort, relève Nicole Lack, chargée de la marque. En 2013, nous avons présenté trois montres «hommage» à Airman pour lesquelles nous avons notamment recherché le mouvement d’origine, le Felsa 692. Puis à Bâle, on nous a suggéré de lancer une série.» Une autre adaptation («The Chief»), lancée l’an passé, reprend les mêmes codes, mais en 40 mm au lieu de 36 pour s’adapter au goût du jour.

Même démarche chez Ebel, à La Chaux-de-Fonds (NE), qui réalise désormais 35% de son chiffre d’affaires grâce à la réédition de la Sport Classic en 40 mm, dont 8000 pièces ont été vendues en un an. Une montre à quartz lancée en 1977 en pleine crise horlogère suisse et que l’on a retrouvée notamment au poignet de Yannick Noah lors de sa victoire à Roland-Garros en 1983. Flavio Pellegrini, directeur, ne voit pas dans le marché de seconde main une concurrence pour ses nouveaux modèles: «C’est une bonne chose que le seconde main se structure, on a pas mal de demandes de SAV, ce qui permet de renouer un contact avec le client. Le plus marquant est de voir l’intérêt des millennials pour des designs épurés et une certaine exclusivité, car l’histoire légitime la marque. Celles qui pourront capitaliser sur cette authenticité survivront.» 

Joan Plancade
Joan Plancade

JOURNALISTE

Lui écrire

Diplômé du master en management de l’Ecole supérieure de Commerce de Nantes, Joan a exercé pendant sept ans dans le domaine du recrutement, auprès de plusieurs agences de placement en France et En Suisse romande. Aujourd’hui journaliste indépendant, Il travaille en particulier sur des sujets liés à l’entreprise, l’innovation et l’actualité économique.

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