Bilan

Les ventes de luxe en ligne prennent l’ascenseur

2020 a été une année de transformation pour de nombreux acteurs dans le secteur du luxe, notamment au niveau des ventes en ligne. Les maisons d’enchères ont quadruplé leurs ventes sur le digital et les plateformes de vente d’objets de luxe ont été prises d’assaut.

Les ventes en ligne ont été dopées par la crise du Covid.

Crédits: AFP

Digitalisation, c’est le maître mot de tous les acteurs du commerce depuis le début de la pandémie, voilà exactement une année. La transformation digitale a ainsi été accélérée par la situation sanitaire que le monde entier connait encore aujourd’hui. Tous les secteurs s’y sont mis, celui du luxe inclus. Alors que les maisons horlogères sont encore un peu à la traîne, les maisons d’enchères et les plateformes de ventes d’objets de luxe de seconde main ont mis le turbo.

C’est le cas notamment de Sotheby’s qui a quadruplé en volume ses ventes de luxe et cru de 600% en valeur en 2020. Les ventes aux enchères de luxe ont totalisé 650 millions de dollars chez Sotheby’s en 2020, avec un nombre de vente en ligne qui a quadruplé par rapport à 2019, pour un chiffre d’affaires qui a atteint 180,3 millions de dollars. L’an dernier, la maison d’enchères a également enregistré 44% de nouvelle clientèle, dont 30% d’entre elle étaient âgées de moins de 40 ans. Sotheby’s a même enregistré un record pour une montre vendue en ligne en juillet dernier à Londres, soit au prix de 1,5 millions de dollars pour une Rolex Daytona JPS ultra rare.

Sotheby’s lance une plateforme de vente d’objets de luxe

Josh Pullan. (DR)
Josh Pullan. (DR)

Sous l’impulsion du directeur mondial de la division Luxe Josh Pullan, la maison d’enchères, rachetée en 2019 par Patrick Drahi, le magnat français des télécoms domicilié en Suisse, a également lancé une nouvelle plateforme d’e-commerce: Buy Now entend ainsi prendre la place de certaines plateformes de vente d’objets de luxe déjà existantes. A l’inverse du système des enchères qui sont l’ADN des maisons telles que Sotheby’s ou Christie’s, Buy Now est une place de marché digitale qui permet à tout un chacun de vendre et d’acheter des produits de luxe à prix fixes tout au long de l’année.

L’expansion de cette offre en ligne s’est par ailleurs accompagnée de l’ouverture de boutiques/showrooms aux Etats-Unis (Palm Spring et The Hamptons) et à Londres. Ces lieux d’exposition devraient s’étendre prochainement à d’autres locations, notamment à Genève et Zurich. «Genève est une place forte pour nos ventes de luxe», explique Josh Pullan. «Nous y avons lancé en novembre dernier notre première série de ventes multi-catégories et travaillons sur la prochaine édition en mai». Sotheby’s ouvre désormais sa plateforme Buy Now à l’international. A fin mars, elle sera disponible en Suisse et en Europe, puis en Asie à partir de cet été. D’ici quelques mois, cette dernière inclura les livres de collection et les manuscrits anciens.

Quant à Christie’s, le nombre de ses ventes en ligne a également explosé en 2020 (+262%). Elle enregistre 94% de nouveaux acheteurs provenant de 104 pays, avec 32% de nouveaux enchérisseurs en ligne de moins de 38 ans. Piguet Hotel des Ventes à Genève a senti la demande grandir depuis 2019 pour les ventes en ligne. «Nous avions une baisse de fréquentation des personnes en salle. Nous avions alors développé notre plateforme pour être indépendant et maîtriser le processus digital», explique le directeur de la maison d’enchères Bernard Piguet. En mars 2021, 2300 lots ont été proposé en ligne et seulement 78 en salle. «La participation en ligne était énorme. Il y a eu une frénésie d’achat exceptionnelle, avec 94% des lots vendus à des prix dépassant le double des estimations sur l’ensemble des lots mis en vente».

Nouvelle clientèle pour ces maisons d’enchères

Depuis le lancement de la plateforme Buy Now en septembre 2020 aux Etats-Unis, plus de 4000 objets couvrant neuf catégories (beaux-arts, bijoux, montres, baskets de collection, stylos, sacs à mains, mobilier, art et objets décoratifs, objets de collection) ont trouvé preneurs. Le prix moyen de ces objets a été de 8200 dollars. La plateforme a enregistré 70% de nouveaux acheteurs n’ayant jamais effectué auparavant de transaction avec Sotheby’s.

Depuis son lancement, le trafic a augmenté de 84%. La clientèle est plus jeune et très différente des maisons d’enchères traditionnelles, s’intéressant, par exemple, aux baskets de collection, certaines paires pouvant atteindre plusieurs dizaines de milliers de francs. Ou encore à des produits qui pourraient paraître farfelus mais qui ont la cote, tel qu’un bateau gonflable signé Nike vendu au prix de 3000 dollars. Ou encore de ce porte-document siglé lui aussi de la marque à la virgule vendu au prix de 3000 dollars.

Ainsi, les objets de luxe de seconde main ont la cote, que ce soit sur des plateformes d’enchères ou des sites de ventes en ligne. «Suite à la crise sanitaire engendrée par le COVID, nous avons observé une croissance annuelle triplée du nombre de transactions dans notre business seconde-main», confirme Babak Daghigh, fondateur de MyPrivateDressing.ch, la plus grande plateforme d’objets de luxe de seconde main en Suisse. Ce boom s’explique pour deux raisons: une prise de conscience et un comportement soucieux de la durabilité dans les achats de biens de luxe. Mais aussi d’une volonté d’obtenir des biens de luxe qui ont une histoire, un vécu, et parfois sont accessibles à un budget raisonnable.

Les grands groupes du luxe ont compris l’importance future de cette manne financière. Ainsi, au début du mois de mars, le groupe Kering et le fonds américain Tiger Global Management entraient dans le capital de Vestiaire Collective, la première plateforme mondiale de mode de seconde main, à hauteur de 5% du capital pour un montant de 216 millions de francs. Grâce à cette opération, Vestiaire Collective a décroché le statut de «licorne française», autrement dit d’une entreprise valorisée plus d’un milliard d’euros. François-Henry Pinault, PDG de Kering s’exprimait alors: «Le luxe de seconde main est une tendance réelle et profonde, en particulier parmi les jeunes consommateurs. Plutôt que de l’ignorer, nous voulons saisir cette opportunité pour continuer à améliorer les services proposés à nos clients.»

Même si le site ne communique pas sur ses ventes, la crise du Covid a favorisé son activité qui a bondi de 100% par rapport à l’année précédente, avec quelques 11 millions d’utilisateurs et plus de 3 millions d’articles proposés en ligne dont près des trois quarts sont des pièces de luxe. «La crise que nous traversons aura un impact durable et définitif sur les habitudes de consommation dans le luxe, les achats en ligne continueront d’augmenter à un rythme rapide», poursuit Babak Daghigh, dont la plateforme enregistre plus de 30'000 objets incluant montres, bijoux, sacs à main et vêtements de luxe. «Le marché de la seconde main de luxe explose depuis quelques années. Acheter un objet haut de gamme ou une pièce de maroquinerie de luxe qui ont déjà vécu n’est plus un tabou», ajoute l’entrepreneur genevois.

Tourbillon FP Journe, vente Sotheby's en salle le 11 mai 2021 à Genève.
Tourbillon FP Journe, vente Sotheby's en salle le 11 mai 2021 à Genève.

Selon Boston Consulting Group, le marché d’occasion du luxe représente une opportunité de sensibiliser une clientèle plus jeune à leur marque, d’accroître la fidélité de leurs consommateurs existants, de s’ouvrir à de nouveaux marchés et surtout de répondre aux enjeux de développement durable auxquels fait face le marché du luxe. En effet, le comportement d’achat de 59% des clients du luxe est influencé par le développement durable. Autre atout majeur du marché de la seconde-main: 62% des acheteurs le trouvent plus attractif aujourd’hui parce qu’ils recherchent des articles épuisés, en édition ancienne ou limitée, et 83% parce qu’il offre un large choix de produits et marques qui ne sont parfois plus accessibles sur le marché de première main. Ce marché augmenterait ainsi de 12% par an et représenterait déjà près de 30 milliards de francs annuel à l’échelle mondiale.

Les ventes en présentiel résistent encore

L’autre grand acteur en ligne d’articles de luxe de seconde main, l’entreprise RealReal a décidé d’ouvrir des points de vente physique malgré la pandémie. Après trois ouvertures fin 2020 à Palo Alto, Newport Beach et Brooklyn, la société a constaté que ses emplacements permettent de multiplier par trois le panier moyen des transactions vis-à-vis de la plateforme en ligne, ce qui explique la prévision de dix nouveaux emplacements d’ici juin 2021. Concernant les ventes aux enchères en salle, Bernard Piguet estime quant à lui, qu’elles ont encore de l’avenir: «On voit clairement que les gens ont envie de sortir et d’interagir en société et pas uniquement au travers d’un écran».

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève (IHEID) en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l'Université de Genève. Après avoir hésité à travailler dans une organisation internationale, elle décide de débuter sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. De 2010 à 2021, Chantal est journaliste pour le magazine Bilan. Elle contribue aux grands dossiers de couverture, réalise avec passion des portraits d'entrepreneurs, met en avant les PME et les startups de la région romande. En grande amatrice de vin et de gastronomie, elle a lancé le supplément Au fil du goût, encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal est de 2019 à 2021 rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan et responsable du hors série national Luxe by Bilan et Luxe by Finanz und Wirtschaft.

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