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Les tribus sont mortes… Vivent les tribus !

A en croire les anthropologues, il n’existe plus aucune nouvelle peuplade sauvage à découvrir et la plupart de celles qui existent encore aujourd’hui auront disparu dans quelques années. Sauf qu’en dépit de ce darwinisme social, de nouveaux clans ne cessent d’émerger : les genZ, les yummies, les makers, ou encore les new elders et les quinquados…

  • Les BCBG (Bon Chic, Bon Genre) faisaient déjà l’objet d’un guide en 1984.

    Crédits: GETTY
  • Le YUM ou Young Urban Male que la banque HSBC mentionne dans son rapport «The Rise of the Yummy » en 2015.

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Un soir d’hiver à Paris au Medellin, un speak easy branché du VIIIe arrondissement. Le célèbre grapheur Kongo, fort de son succès au dernier défilé Chanel métiers d’art pour lequel Karl Lagerfeld s’est inspiré de son travail, fête son anniversaire. Autour de lui, bien sûr, ses amis artistes graffitis issus de la banlieue parisienne, le DJ branché Cut Killer, une foule bigarrée de bourges et de prolos, mais aussi toute la communauté du luxe, Daum, Hermès, Laurent-Perrier qui s’arrache son talent. Une soirée parmi d’autres aujourd’hui. Sans doute. Mais il y a encore quelques années, ce mélange de catégories socioprofessionnelles relevait de l’impossible. « Aujourd’hui, analyse Emmanuel Rubin, chroniqueur gastronomique, cofondateur du Fooding et éditeur de L’Officiel, les cartes sont rebattues, les frontières plus poreuses entre groupes. Prenez les foodistas et les véganes ou les crudivores. Rien que la tribu de la food compte je ne sais combien de divisions. » Tout a changé donc.

Souvenez-vous. En 1984 paraissait le Guide du BCBG (Bon Chic, Bon Genre), premier best-seller international consacré à une tribu habillée chez Figaret et Weston qui fit alors beaucoup parler d’elle. Sur les affiches un slogan : « Les us et coutumes d’une race en pleine expansion. » Quelques années plus tard, Michel Maffesoli constatait la BCBGisation de la société, publiait Le temps des tribus, qui consacrait l’avènement des clans et la tribalisation de la communication. De nouveaux groupes sociaux, codifiés, portant leurs propres valeurs, parfois une vision du monde, imposaient leur style. Trente ans plus tard, jamais les communautarismes n’ont été aussi forts. Les millennials tiennent le haut du pavé et toutes les marques se les disputent. Après les générations X, Y, place à la génération Z, qui regroupe les plus jeunes d’aujourd’hui. D’où viennent alors ces nouvelles tribus ? Parfois, ce sont les médias qui forgent les acronymes ou les barbarismes permettant de distinguer telle ou telle catégorie de la population, ou les entreprises et les agences de communication. Il en est ainsi des « YUM, ou Young urban males » que la banque HSBC a mentionnés pour la première fois en 2015 dans un rapport « The Rise of the Yummy ». Citadins argentés de 25 à 35 ans, c’est la cible rêvée des marques de luxe pour leur pouvoir d’achat. Chez L’Oréal, on parle évidemment beaucoup des millennials et on recrute comme les autres des instagrammeuses et autres youtoubeuses, phénomènes des réseaux sociaux pour séduire ces jeunes clients, mais également de plus en plus des « new elders ». Les new elders ? Des femmes de plus de 65 ans, qui, vieillissement de la population oblige, sont de plus en plus nombreuses (9 millions dans le monde à horizon 2020). Plus jouisseuses que les retraitées, plus aisées, elles vivent mieux et plus longtemps que la génération précédente, mais sont aussi plus coquettes. « Contrairement aux quinquagénaires, les « new elders » ont moins recours à la chirurgie esthétique, explique Elisabeth Bouhadana, directrice scientifique de L’Oréal Paris, elles ne veulent pas paraître 40 ans. Mais comme elles se sentent bien et plus jeunes dans leur tête, elles veulent le voir sur leur teint. »

Pourtant, même les quinquagénaires ont changé. Ils ont muté en « quinquados », bien loin de l’image désuète de leurs parents au même âge. Ils veulent vivre, ont soif de liberté et s’affranchissent des codes liés à leur âge. Un signe ? Leur passion pour les mêmes Stan Smith ou Nike que leurs enfants, pour les motos vintage ou stylées et leurs bruyantes virées entre amis. Difficile de s’y repérer. Car les repères se floutent, les frontières disparaissent entre des tribus à la fois de plus en plus petites, et l’essor de l’individualisme. C’est largement le cas dans toute l’Europe et plus largement dans le monde occidental, explique Arnaud Dupui-Castérès, président et fondateur de Vae Solis Corporate. « Depuis la chute du communisme et la disparition des « ismes », les codes de la société traditionnelle ne servent plus de repères. L’arrivée d’internet au mitan des années 90 a tout chamboulé. Du coup, les codes s’additionnent, se superposent, deviennent moins lisibles. 

Les anciennes règles sont toujours valables, mais elles sont contestées par les nouvelles. Les nouvelles technologies, le web, les réseaux sociaux rebattent les cartes d’un jeu social qui était figé depuis des décennies. » Un exemple, un seul illustre cette confusion des genres et des typologies: le port du costume. Longtemps, il a été question de statut social, de diktat. Ils sont aujourd’hui beaucoup moins forts. « Certes, le costume est parfois obligatoire, raconte Véronique Nichanian, qui dessine les collections homme chez Hermès depuis trente ans, il devient alors presque un uniforme, mais c’est un épiphénomène. En réalité, on est aujourd’hui beaucoup moins obligés de se plier à une norme vestimentaire. » La meilleure preuve est sans aucun doute celle des bobos qui ont tenu le haut du pavé ces vingt dernières années. En l’an 2000, David Brooks, journaliste au New York Times, invente l’acronyme BOBO, symbolisant la nouvelle élite américaine. C’est une tribu hybride, qui synthétise les aspirations baba cool des années 60 avec la réussite débridée des années 80. Exit le bling-bling, donc. Depuis vingt ans, c’est le bobo qui tient le haut du pavé, le bourgeois bohème à la cool attitude, à la tenue très travaillée mais à l’apparence négligée. Une propension à manger bio, à voter écolo. Bref, un idéaliste, un tendre. Un urbain branché, insouciant, avec des moyens. Parmi les variantes, le hipster, le métrosexuel. On le croyait mort ? « En 2018 la France est « bobo » comme jamais », écrit Rémi Oudghiri, directeur général de sociovision (groupe IFOP), car « malgré la droitisation d’un certain nombre de thèmes du débat politique, elle est devenue dans une large mesure une société bobo. » Le débat fait rage. Les nouvelles tribus qui émergent élaborent des codes qui transcendent les milieux sociaux, les classes d’âge et, mondialisation aidant, les pays. Dans nos sociétés, depuis les années 2000, nos contemporains adhèrent à une très large majorité aux nouveaux modes de vie, qu’ils soient sociaux, culturels, religieux ou sexuels… Diversité, mariage pour tous, défi des migrations et des différences, la tendance de fond est nette, 75% des sondés se déclarent en faveur de l’ouverture, de la mixité et de la tolérance.

Les New Elders, des femmes de plus de 65 ans qui savent jouir de la vie. (Crédits: Getty)

Ainsi, Yannick Jadot, tête de liste Europe Ecologie Les Verts, peut-il affirmer « Tout le monde est aujourd’hui écologiste. » Ainsi, l’émergence de l’écologie et de la conscience environnementale touche désormais toutes les catégories de la population. Elles ne sont plus l’apanage de hippies ou de gauchistes et sont même revendiquées par de nouvelles classes. Comme les néoruraux, incarnés par le magazine Regain, mélange de vrais paysans boboisés, des citadins qui aspirent au retour à la vie naturelle, locale, les « modeux » fans de vintage, ceux qui vouent un culte au passé et se repassent en boucle La soupe aux choux, ou des jet-setteurs défroqués qui jurent leurs grands dieux qu’on ne les reprendra pas et entrent en cure de désintox de leur carte Amex Platinium ou du Club 2000 Air France. Qu’y a-t-il de commun en effet entre Inès de la Fressange cultivant son look de paysanne chic à la brocante de Villeneuve-lès-Avignon ou bêchant ses oliviers devant les objectifs des photographes branchés et ces jeunes agriculteurs comme Cécile de Saint-Jan qui défend sa petite exploitation bretonne ? Il en est de même pour la tribu des makers, apparue au tournant des années 2000, et héritière en droite ligne des shakers anglais du XIXe. Ces passionnés d’innovation, inventeurs et bricoleurs vont-ils changer le monde ? C’est ce que se sont demandé trois sociologues qui ont consacré un livre (Makers, enquête sur les laboratoires du changement social, Editions du Seuil) à ce mouvement qui regroupe à la fois de doux rêveurs se rêvant néomenuisiers ou des capitalistes en bleu de travail ne pensant qu’à faire fortune.

Le BOBO, l’acronyme pour « Bourgeois-Bohème » a été inventé en 2000 par David Brooks, journaliste au New York Times. (Crédits: Getty)

L’une des figures de proue de ces défenseurs du « faire », est Raphaëlle de Panafieu, à la tête de Métiers Rares, studio de Craft Thinking, qui collabore avec les meilleurs artisans d’art et les plus grandes marques. Qui aurait cru qu’une jeune femme très chic issue d’une grande famille deviendrait artisans après avoir fait Sciences Po ? « The Craft Project parle à une large communauté de faiseurs, de chercheurs de sens et de rêveurs », explique-t-elle. De fait, le monde d’aujourd’hui est plus que jamais traversé par des contradictions, des aspirations profondes, complexes. Chacun aspire au décloisonnement, à la quête d’un nouveau mode de vie, moins normé, plus alternatif. Tout le monde entend « casser les codes », même les grands bourgeois. On se veut respectueux de la tradition, défenseur de l’authenticité, mais au lieu de passer les vacances de Noël au fin fond de la Creuse dans la maison familiale froide et humide, on invite toute la famille au Club Med de l’île Maurice. La culture des néobourgeois comme celle de chaque catégorie sociale est plus horizontale, plus floue, allie culture et pop, people et réseau social, savant et vulgaire.

Aujourd’hui, ce qui prime, c’est le désir d’appartenance à un groupe, à une tendance, à une mouvance, de plus en plus nombreux et morcelés. Pourtant cette culture est loin de disparaître. Mais ce qui compte, c’est l’effacement des normes. Dans la culture contemporaine, ceux qui nous entourent se jouent des codes anciens, les détournent, les rendent plus cool. Les repères de jadis, bourgeois ou aristocrates, n’inquiètent plus personne, ils rassurent au contraire, avec le grand retour du néoclassicisme ces dernières saisons, jusque dans les défilés de la dernière Fashion Week parisienne, comme avec Hedi Slimane chez Celine. Une génération après les BCBG fait son grand retour. Il était temps, on en avait soupé des bobos.

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