Bilan

Les tribus du luxe

Les communautés de marque existent depuis la nuit des temps. Mais avec les réseaux sociaux, la polarisation des tribus s’est accentuée. Elles s’affrontent aujourd’hui à coup d’images sur Instagram, une manne pour les marques qui se positionnent en étendard.

Crédits: Speedytuesday

Noyé face à la surabondance de l’offre, au flux difficilement gérable des données et à la perte générale de confiance sur la provenance et l’éthique des produits, le consomm’acteur cherche à se construire par l’appartenance à une tribu, en fonction de valeurs communes, de préférences, de croyances, qu’il peut porter et partager sur les réseaux sociaux. On boit, on mange, on achète, on écoute, on lit, on s’habille en fonction de valeurs que l’on veut montrer. Antispécistes, véganes, écolos, rétros, geeks, qu’elles soient physiques ou digitales, les communautés se polarisent, se radicalisent. Les marques récupèrent ce phénomène et deviennent les étendards de ces tribus. On est Apple ou Android, Tesla ou Toyota, Ferrari ou Lamborghini, Rolex ou Omega. Et ces mondes se mélangent rarement. Dans « Le temps des tribus », le sociologue Michel Maffesoli expliquait déjà dans les années 1980 que «le sentiment et l’émotion se substituent aux idéaux de la Raison, et qu’à la logique de l’identité succède la logique de l’affect. Nous sommes entrés dans l’ère des tribus, des réseaux, des petits groupes, et vivons à l’heure des rassemblements éphémères et effervescents. » 

Pour Nicoletta Giusti, professeure clinicienne et directrice du master en management du luxe du Glion Institute of Higher Education, « les objets sont la pénombre de la personnalité. Nous sommes caractérisés par ce que nous portons. Nous vivons aujourd’hui un apogée du phénomène de la communauté car le flux immaîtrisable des datas devient trop grand. La communauté répond à un besoin ancestral: c’est là que l’on cherche de l’information fiable. C’est là que l’on s’échange les bons tuyaux. »

Le pouvoir des communautés

Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent pouvoir s’adresser de manière très ciblée à chacune des communautés. La culture, les attitudes, les émotions du consommateur diffèrent en fonction du marché, des réseaux sociaux, des niveaux socio-économiques, et de manière toujours plus spécialisée. Selon Michel Maffesoli, « le diktat vient du bas et non plus du haut, c’est le marketing tribal ». Les microcommunautés se forment, s’organisent, commentent, appellent à agir, boycottent ou adoubent une marque au moindre changement. Fondamental aujourd’hui, le « community manager » occupe un poste stratégique, en temps et en budget dépensés sur une campagne globale de marque.

Le «community manager»: un rôle clé

Michael Kamm, fondateur de l’agence de pub Trio, explique :
« Facebook est encore le réseau social le plus utilisé pour une campagne qui cible des communautés, mais la tendance s’est très nettement développée sur Instagram où elles sont plus captives et composées de micro influenceurs. Lorsque nous avons démarré nos premières campagnes d’influence, ceux-ci étaient encore rares en Suisse, mais aujourd’hui leur nombre croît de jour en jour. Les responsables de la stratégie digitale occupent un poste clé auprès d’une marque. Ce n’est pas tout de produire des contenus, il faut pouvoir sentir comment la marque vibre, savoir prendre le pouls de son public cible et réagir intelligemment. C’est un service que nous proposons à nos clients.  Sur un budget annuel de campagne digitale, une grande marque peut aisément dépenser jusqu’à 200’000 francs pour la gestion de ces communautés sur les réseaux. » 

Intervenir ou laisser faire ?

Ricardo Guadalupe, CEO de la marque Hublot, explique : « Chez Hublot, ce phénomène existe depuis 2005, lorsque la marque a été relancée et la collection Big Bang créée. Hublot est une des marques qui activent le plus d’événements en fonction des communautés: celles de l’automobile, de la musique, de l’art, du football. Rien qu’entre Ferrari et Hublot, 200 événements sont organisés dans le monde chaque année. Aujourd’hui, la communauté des « Hublotista » est constituée d’environ 20 000 personnes, mais nous souhaitons la voir croître jusqu’à 200 000. Nous l’animons avec des news, des invitations à la Coupe du monde de foot, des courses de F1 et des concerts comme ceux de Depeche Mode. Elle est constituée majoritairement de jeunes clients entre 25 et 40 ans. Ces derniers sont actifs, mais peuvent très vite se désabonner, cela génère beaucoup de travail. Trois collaborateurs sont affectés à l’année pour gérer cela. C’est un gros budget. » S’ils ne sont pas consultés directement sur l’évolution des collections, Ricardo Guadalupe avoue penser à créer un modèle qui ne sera réservé qu’aux Hublotista, vendu uniquement en e-commerce. « C’est ce que l’on appelle la transformation digitale », conclut le patron de la marque.

Des produits pensés pour la communauté

Très avancée sur la manière de gérer ses communautés, la marque Omega et sa communauté «Speedytuesday» a déjà testé à deux reprises des montres créées en collaboration avec ses fans. Robert-Jan Broer, fondateur du site web spécialisé en horlogerie « Fratello watches » et de la communauté des fans de Speedmaster en 1999, est celui qui a inventé en 2012 le concept « Speedytuesday » devenu par la suite le nom de la communauté Omega. C’est un mardi de cette année-là – d’où le nom #speedytuesday – alors qu’il postait la photo d’une de ses Speedmaster sur Instagram, que l’engouement a commencé. Il explique: « En 2017, nous avons décidé de dessiner ensemble avec Omega une montre spécialement pensée pour la communauté. Nous avons décidé d’en produire 2012 exemplaires, l’année de création de speedytuesday. Je savais la communauté importante, mais je ne savais pas si elle allait être prête à dépenser 5000 à 6000 francs pour une vente sur internet ! Lorsque la vente a débuté en ligne, l’engouement a été immédiat, en moins de cinq heures, toutes les montres ont été réservées et nous avons eu 10 000 personnes sur liste d’attente. Cela montre à quel point la communauté est importante. »

Attention à l’instrumentalisation

A propos de cette interpénétration des mondes, Nicoletta Giusti tire la sonnette d’alarme: « Ces communautés sont nécessaires pour les marques, mais de là à en faire un instrument marketing, il faut faire attention, car ça ne marche pas pour tout le monde. C’est le paradoxe des industries culturelles. C’est un produit que l’on achète pour des raisons symboliques ou esthétiques, mais non pour des besoins fondamentaux. C’est difficile à prévoir, on ne sait pas ce qui va marcher. C’est ce qu’on appelle « l’incertitude sur la formule du best-seller ». Les marques doivent avoir une communication générique, et ne pas uniquement suivre les microcommunautés. »

Le patron de la marque Panerai, Jean-Marc Pontroué, avoue que « les Paneristi nous influencent, c’est certain. Les communautés du luxe sont aujourd’hui un phénomène d’ampleur. Mais seules celles qui reflètent une vraie valeur d’authenticité fonctionnent. Ceux qui y adhèrent ressentent un vrai sentiment d’appartenance, et pour cela il ne doit pas y avoir d’exploitation marketing de la part de la marque. Il peut y avoir des collaborations, mais les membres doivent se sentir libres. Ils réclament cette indépendance. Ils connaissent tout de la marque, souvent mieux que quiconque travaillant chez Panerai. Ils sont un peu les gardiens du temple.» Totalement indépendante de la marque, la communauté des Paneristi serait une des plus actives avec environ 30 000 membres répartis dans une quarantaine de pays. Posséder une montre de la marque n’est pas une obligation, être fan de l’esprit suffit. Toutes les 30 secondes, un post sur Panerai serait publié sur les réseaux. Comment dès lors gérer cette masse de commentaires ? « Il n’y a pas de méthode pour gérer cette communication parallèle, insiste Jean-Marc Pontroué. Nous n’intervenons pas. Tout dépend de votre sincérité à communiquer avec eux, cela ne doit pas être dirigé, téléguidé. Le sentiment d’appartenance et d’identité qui s’y dégage est presque animal. C’est très émotionnel, car les membres expriment leur passion, leur attachement. Et les risques sont également plus exposants. Rien ne vous est épargné. Cela vous impose un code de conduite, une honnêteté en tant que marque. Le déchaînement de commentaires peut y être violent sinon. Beaucoup de points communs existent entre une communauté de marque et une religion. L’intensité et l’attachement sont les mêmes. A propos des Paneristi, leur slogan résume tout : « So much more than just a watch. » C’est une véritable communauté d’entraide. Alan Hammer, Paneristi australien, peut en témoigner. Toute la communauté lui est venue en aide lors de son accident. En tant que CEO, je suis totalement spectateur face à cette communauté. C’est tout sauf du business. » 

Ressembler à l’un pour se différencier de l’autre

La consommation de luxe a toujours consisté à se démarquer des couches inférieures de la société pour prouver à soi-même et aux autres que son statut est « supérieur ». Felicitas Morhart, professeure en marketing à HEC Lausanne, conclut : « Mon hypothèse est qu’il est de plus en plus difficile de faire la distinction entre les différents niveaux de consommateurs, un nombre croissant ayant accès aux produits de luxe classiques (par le biais de contrefaçons de qualité, ou de produits d’entrée de gamme premium). Cependant, appartenir à une communauté très privée ou à un groupe de clients fortunés (Rich Kids of Instagram) auquel l’accès est limité est difficile à imiter pour les personnes « normales ». Je pense donc que le réseau ou la communauté de personnes sera toujours valorisé davantage, car cela donne un statut très difficile à copier. » 

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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