Bilan

Les marques horlogères de luxe passent la vitesse supérieure pour le e-commerce

Digital Luxury Group nous livre son dernier rapport faisant l'état des lieux du e-commerce dans le secteur des montres de luxe. En pleine expansion, ce type de vente en ligne a déjà séduit 40% des marques interrogées.

Déjà 27 grands noms de l’horlogerie disposent d’une plateforme de commerce électronique.

Tandis que certains grands noms de l’horlogerie boudent encore le digital, d’autres marques ont mis les bouchées doubles pour rattraper leur retard. Dans son dernier rapport, Digital Luxury Group (DLG), consultant stratégique pour marques horlogères, offre un état des lieux du e-commerce horloger.

Un e-commerce en vogue

Les chiffres de l’enquête menée par DLG sur 62 marques de montres de luxe (Cartier, Dior, Bulgari…) parlent d’eux-mêmes. Aujourd’hui, 40% d’entre elles vendent via leur propre site en ligne, directement au consommateur, et ne comptent pas uniquement sur des tiers ou des grossistes.

Déjà 27 acteurs majeurs de l’horlogerie disposent d’une plateforme de commerce électronique. Parmi les réticents qui persistent à s’en passer, la moitié serait issue de la haute horlogerie. Christopher Peterson, responsable des données chez DLG, pense que ce n’est qu’une question de temps avant de voir ces chiffres évoluer. «Cette approche va au-delà de l’objectif de vente en ligne pur, avance-t-il. Pour ces marques, il s’agit de saisir un comportement d’achat d’une clientèle existante et potentielle, puis d’adapter ses services plus rapidement que par voie traditionnelle.»

Si le nombre de marques vendant en ligne s’étend peu à peu, la distribution du marché reste quant à elle encore limitée, avec 13 destinations d’expédition en moyenne par enseigne (voir graphique 1).

Montblanc est d’ailleurs en pôle position, comptabilisant à lui-seul 54 marchés. «En se lançant dans l’e-commerce en 2011, cela a fait de Montblanc un précurseur du domaine, commente Christopher Peterson. S’ajoute à cela le fait d’être multi-marque (accessoires, cuir, lunettes…) qui a renforcé son réseau de distribution.»

Graphique 1: Classement des marques en fonction du nombre de marchés

Graphique 1: Classement des marques en fonction du nombre de marchés
Crédits: DLG 2019

Des marchés délaissés

Le e-commerce permet de saisir des comportements d’achat de la clientèle, mais également des comportements de vente. Selon l’étude menée par DLG, les marchés privilégiés seraient les Etats-Unis et le Royaume-Uni avec 80% des marques couvrant ces destinations (voir graphique 2).

En effet, l’analyse des résultats démontre que le commerce électronique des marques de montres de luxe reste étroitement «près de chez lui». 50% de ces enseignes s’implantant uniquement en Europe et aux Etats-Unis.

Ainsi, peu de grands noms horlogers s’aventurent dans les pays BRICS, tels que la Russie, le Brésil ou l’Inde. Seule la Chine a réussi à se faire une place parmi les adresses de prédilection. Près de la moitié (41%) des marques y vendent leurs produits en ligne. 

La Suisse quant à elle, placée en douzième position, se situe dans les tendances globales mais n’est de loin pas un des marchés les plus matures, selon le responsable des données de DLG.

Graphique 2: Classement des pays selon le nombre de marques qui y pratiquent du e-commerce

Graphique 2: Classement des pays selon le nombre de marques qui y pratiquent du e-commerce
Crédits: DLG 2019

Le «social shopping» émerge

Facteur clé de cette expansion du commerce en ligne: les réseaux sociaux. Véritable vitrine des marques, Facebook et Instagram sont des plateformes très utilisées pour la vente.

A l’image d’Omega, ayant organisé l’an dernier une vente éclair sur Instagram qui a rencontré un vif succès, la majorité des marques horlogères proposent du «social shopping», selon DLG. Notamment, Baume & Mercier, Chopard, Jaeger-LeCoultre, Louis Vuitton et bien d’autres encore.

Si bien que des non-adeptes du e-commerce, tels que Hublot, Vacheron Constantin ou Carl F.Bucherrer, se sont laissés tenter par la vente sur ces types de réseaux (huit marques en tout).

«Si les revenus qui proviennent de cette option «social shopping» sont encore faibles, elle permet toutefois de créer une expérience consommateur homogène auprès de communautés très engagées, insiste Christopher Peterson. La toute nouvelle offre d'Instagram Checkout, permettra sans aucun doute d'accélérer cette tendance.»

Graphique 3: Distribution du «social shopping» 

Graphique 3: Distribution du «social shopping»
Crédits: DLG 2019
Mullerjulieweb
Julie Müller

Journaliste

Lui écrire

Du Chili à la Corée du Sud, en passant par Neuchâtel pour effectuer ses deux ans de Master en journalisme, Julie Müller dépose à présent ses valises à Genève pour travailler auprès de Bilan. Quand cette férue de voyages ne parcourt pas le monde, elle se débrouille pour dégoter des mandats dans les rédactions de Suisse romande. Tribune de Genève, 24 Heures, L'Agefi, 20minutes ou encore Le Temps lui ont déjà ouvert leurs portes. Formée à tous types de médias elle tente peu à peu de se spécialiser dans la presse écrite économique.

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