Bilan

Horlogerie: les icônes, valeurs sûres en temps de crise

Des nouveautés à profusion, mais personne à qui les montrer. C’est l’un des problèmes qu’ont rencontré beaucoup d’horlogers en 2020. 2021 semble prendre la même direction, avec des présentations de produits en virtuel plutôt qu’en physique. Les marques continuent d’innover, avec toutefois une forte concentration sur les icônes.

Ulysse Nardin intègre les derniers matériaux et mécanismes dans ses nouveautés. La collection FREAK en est l’exemple.

Crédits: Dr

Les horlogers ont rencontré pléthore de difficultés cette dernière année avec un secteur qui s’est cristallisé. Si de nouvelles marques ont eu le cran de se lancer comme ID Genève, XRby, Timeless ou encore Cancan, certaines ont dû licencier, à l’image de Zenith, Ulysse Nardin ou encore Bucherer. D’autres, comme HYT, ont mis la clé sous la porte. Longines a choisi de réduire ses références de 1500 à moins de 1000.

Swatch Group, auquel appartient la marque, a d’ailleurs opéré de nombreux changements à la tête de ses marques: Longines, Rado, Tissot, Certina, Union et Hamilton ont vu l’arrivée de nouveaux CEO à partir du mois de juillet 2020. Les maisons Zenith et Hublot, du groupe LVMH, ont tendanciellement augmenté leurs prix. Breitling a innové au niveau des ventes en développant un système d’abonnement permettant d’avoir des montres en prêt et de régulièrement les changer.

Malgré tous ces bouleversements, les patrons des grandes maisons évoquent aujourd’hui une reprise des affaires. Cela, notamment grâce au développement de l’e-commerce qui a permis de limiter la casse, tout comme la réouverture de certains marchés en Asie. «La vie va reprendre, mais de manière différente», explique Ricardo Guadalupe, CEO de Hublot. En visant beaucoup plus, par exemple, les marchés internes. «La Suisse est plus que jamais un vivier de clients potentiels», confirme une experte de l’horlogerie interrogée.

La Code 11.59 d’Audemars Piguet a su s’imposer auprès des clients. Elle rejoint la Royal Oak dans les références marquantes de la marque. (Crédits: Dr)

Ainsi, l’heure est à l’introspection. Les marques réfléchissent à se différencier des autres. Les maisons affinent leurs stratégies, développent leurs canaux de vente, se concentrent sur de nouvelles cibles et se recentrent sur leurs classiques. Certaines d’entre elles revisitent leurs modèles anciens, travaillent de nouveaux matériaux ou designs.

Quentin Hébert, directeur marketing de Piaget, l’exprime en ces termes: «Nos «best-sellers» peuvent être écoulés à des quantités importantes. Ils amènent de la profitabilité et représentent le socle sur lequel on construit la marque.» Maximilian Büsser, directeur de MB&F, estime de son côté que les collections doivent être comme en haute couture. «Il faut des pièces qui impressionnent, que les clients ne se verraient pas forcément porter.»

Certains vont ainsi même jusqu’à créer des montres concepts, qui mettent en avant des innovations sans être à vendre. Ulysse Nardin a pu utiliser vingt et une des innovations présentées sur ses trois concept watches, sorties en 2007, 2017 et 2020. «Le but est de repousser les limites, que ce soit en technique, en matériaux ou aussi en procédés de fabrication», affirme Clémence Le Rolland, cheffe de produit chez Ulysse Nardin. La recherche & développement (R&D) est ainsi mise à profit, généralement dans les modèles clés. Ensuite vient l’adoption. La montre va-t-elle plaire?

Amener du mouvement

Le mécanisme flexible de Frédérique Constant est composé notamment de quatre longs fils de métal. Il remplace plus d’une vingtaine de composants d’un mouvement classique. (Crédits: Dr)

Une première stratégie est d’équiper les modèles phares de la marque avec les derniers mouvements de la manufacture. Attention toutefois à respecter le produit initial. Modifier la Royal Oak fut, par exemple, une épreuve délicate pour Audemars Piguet. «Il est important d’honorer le passé quand on innove, raison pour laquelle il faut innover avec prudence», affirme Michael Friedman, directeur des complications. Partout, les horlogers travaillent sur de nouveaux modèles. Plus fins, plus légers: la course se fait dans l’optimisation. «Nous avons pu trouver plusieurs fonctions pour un seul et même composant», explique encore l’expert en complications. C’est également ce que Frédérique Constant a pu accomplir à travers son nouveau calibre maison. La marque basée à Plan-les-Ouates s’est alliée avec une startup néerlandaise pour créer un mécanisme flexible. «Nous avons pu remplacer 26 composants du mécanisme par une seule pièce qui a deux masses de régulation», explique Pim Koeslag, directeur technique de la maison horlogère. «L’industrie horlogère suisse a toujours été dictée par les mouvements. Nous voulons montrer de l’indépendance et de la disruption», ajoute Niels Eggerding, managing director.

La fermeture de certaines manufactures a compliqué le travail de ces mouvements inédits. Le délai usuellement fixé aux salons horlogers s’est vu chamboulé, et beaucoup de maisons ont fait le choix de repousser la sortie de leurs produits. «On s’est dit qu’il valait mieux attendre un peu que les magasins rouvrent», confiait un patron d’une grande marque.

Ultraplat, tel est le but visé par la marque Piaget. Sa version Squelette de la Polo ne fait pas exception. Elle traduit une recherche constante d’efficience et de confort. (Crédits: Dr)

Le luxe se trouve dans le détail

Des maisons comme Bulgari et Piaget innovent constamment en travaillant sur des boîtiers ultraplats dont la technicité a été récompensée lors de prix horlogers. Pour Piaget, cela fait partie de l’ADN de la marque. «Quand les personnes pensent à Piaget, ils pensent à l’ultraplat», affirme le directeur marketing Quentin Hébert. L’entreprise genevoise continue pour cela d’investir dans son outil de production depuis 1957. La dernière pièce en date est la Polo Squelette, un modèle iconique pour la marque, qui entend bien ne pas s’éparpiller. «Une marque a toutes les tentations pour changer son fusil d’épaule», constate encore Quentin Hébert.

Le risque est d’abandonner sa légitimité et surtout son identité. Un risque qu’a osé prendre Audemars Piguet avec la sortie en 2019 de la Code 11.59, un modèle qui s’affranchit complètement des codes de la Royal Oak, une des références les plus marquantes de l’histoire de l’horlogerie. Les fans de ce modèle précis avaient donc été surpris. «Chaque fois que vous présentez une nouvelle forme de langage, vous avez des réactions mitigées», concède le directeur des complications d’Audemars Piguet.

Ce qui explique la frilosité du milieu de sortir de ses marqueurs habituels? «A l’époque, Audemars Piguet était presque un monoproduit», glisse Quentin Hébert. Or, le monoproduit fait vendre mais inquiète également. Si bien que Patek Philippe a décidé de cesser la production de la Nautilus 5711 en début d’année. «Nous ne pouvons pas avoir un seul modèle en haut de la pyramide», argumentait le CEO Thierry Stern dans le New York Times.

Hermès lance pour la première fois un modèle davantage sportif. Les créateurs ont souhaité investir un créneau jusqu’alors inoccupé par la marque. (Crédits: Dr)

Afin d’attirer une nouvelle clientèle, il faut parfois offrir de nouveaux produits. C’est le cas d’Hermès qui présente sa première montre «casual sport» en 2021: la H08 destinée à un public jeune et connecté. Philippe Delhotal, directeur création et développement de la maison, est toutefois bien conscient de la concurrence des montres moyen de gamme et des objets connectés sur ce marché. C’est cependant une référence qui manquait dans le catalogue. L’équipe a dû ainsi apprendre à faire certaines concessions pour sortir un modèle à partir de 5300 francs.

Centrer son identité

Swatch présente en avril son nouveau matériau: la biocéramique. (Crédits: Dr)

Maurice Lacroix avait arrêté la production de sa Calypso en 2003. Cette montre connue était régulièrement ramenée sur le tapis quand l’horloger tentait de trouver une nouvelle icône. «Nous avons investi dans la manufacture et rafraîchi le modèle pour qu’il plaise aujourd’hui», lance Stéphane Waser, managing director chez Maurice Lacroix. La collection Aikon s’inspire directement du modèle originel de 1990. Roger Dubuis s’est attelé au même exercice pour son Excalibur. Vingt ans plus tard, le modèle a été remis au goût du jour. «L’approche stylistique change complètement. Le calibre iconique a été modernisé, tant dans son esthétique que dans la technique», glisse Nicola Andreatta. 2021 marque une volonté de réaffirmer les codes avec des touches de modernité. Pour chacun, cela permet également la création de modèles totalement nouveaux. Que ce soit à base de collaboration comme Hublot, avec l’artiste Takashi Murakami ou Audemars Piguet avec Marvel, il faut asseoir son identité. Richard Mille ne cherche pas à ressembler à Richard Mille, mais les montres produites ont un air de famille. «Il y a des codes implicites chez nous», reconnaît Alexandre Mille qui, avec sa sœur Amanda, prennent gentiment les rênes de l’entreprise familiale.

Les marques innovent avec de nouveaux matériaux

La collection Aikon s’appuie sur les fondamentaux de Maurice Lacroix. (Crédits: Dr)

La recherche de nouveaux matériaux fait partie des challenges constants des marques horlogères. Alors que l’acier inoxydable, l’or, le titane, le bronze, l’aluminium ou encore l’argent sont toujours autant plébiscités, la céramique connaît un attrait grandissant. Peu coûteux, très léger et ultrarésistant, ce matériau très courant dans l’aéronautique est de plus en plus utilisé par les marques horlogères telles que Hublot. Chaque maison explore cependant d’autres matériaux. IWC Schaffhausen a dévoilé récemment la ligne TimberTex, des bracelets de montres de luxe fabriqués à partir de papier à faible impact et de cellulose végétale. Avant elle, Breitling a confectionné un bracelet avec un matériau innovant fabriqué à partir de nylon récupéré des filets de pêche. Une personne travaillant pour une marque prestigieuse évoque ce qui est pour elle «le nerf de la guerre». Pierres de météorites, nouveaux alliages, les tests sont réalisés dans le secret, jusqu’à parvenir à une nouveauté marquante. Un patron évoquait: «Il nous a fallu jusqu’à sept ans pour tester un matériau, le connaître et l’utiliser.» Un autre confirme l’existence d’une sorte de course à la matière la plus innovante. Il met toutefois en garde: il faut qu’elle ait du sens. Une maison centrée sur les montres de plongée a-t-elle la légitimité d’utiliser des roches célestes dans ses cadrans? Swatch présente en ce mois d’avril sa biocéramique, un mélange entre de la céramique et du plastique biosourcé. Avec des matériaux uniques, le but est de se démarquer. Ce qui est, au final, avec ou sans crise, le nerf de la guerre de toute l’industrie horlogère suisse depuis des décennies.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

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Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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