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Les hôtels suisses attendent les clients helvétiques

Deux mois après le début du confinement décidé par le Conseil fédéral, les hôtels de Suisse romande commencent à rouvrir leurs portes. Pour les établissements haut-de-gamme, la complexité des procédures se double d’une interrogation sur les valeurs et l’avenir à long terme.

Les hôtels suisses (ici l'Hôtel Glacier à Grindelwald) misent sur les clients suisses alors que la clientèle étrangère sera difficile à faire venir cet été.

Crédits: DR

De Genève à Bâle en passant par Lucerne, Montreux, Crans-Montana mais aussi Gstaad, Grindelwald, Neuchâtel ou Lausanne: la Suisse recèle un nombre très important d’établissements hôteliers haut-de-gamme. Une densité parmi les plus importantes au monde, si l’on excepte quelques micro-états. Et parmi ces établissements, certains, à l’instar du Beau-Rivage Palace de Lausanne, n’avaient jamais fermé en plus d’un siècle d’existence, même pendant les deux guerres mondiales. Et le coronavirus a surgi.

Rares sont les hôtels à n’avoir pas fermé leurs portes. A Genève, l’InterContinental a fonctionné avec un service minimal: «Nous avons conservé une quinzaine de chambres occupées sur 333. Ce sont des gens que nous connaissons, quasiment des clients résidents. Certains n’avaient pas pu rentrer avant le début du confinement, d’autres ont choisi de rester en Suisse. Par contre, les réservations ont été fermées. Nous avons conservé des équipes de cuisine et de housekeeping mais réduites au strict minimum», expose Alexia Lepage, porte-parole de l’InterContinental Genève. Cas de figure similaire au Four Seasons Hôtel des Bergues, où le directeur, Martin Rhomberg, explique la situation: «Nous avons pu continuer notre activité de façon réduite. Nous avons quelques clients qui vivent durablement à l’hôtel, qui font presque partie de la famille. Nous ne pouvions pas leur dire que nous fermions nos portes».

Justine Pyott. (DR)
Justine Pyott. (DR)

Pour la plupart des autres établissements, la fermeture a dû être opérée rapidement dans la semaine du 16 mars. Certains avaient pu l’anticiper. Ainsi, à Grindelwald, Justine Pyott dirige avec son mari le boutique Hôtel Glacier: «A la mi-saison, d’avril et de mai, nous avons une forte proportion de clients étrangers, dont chinois ou coréens. Or, dès mi-janvier, nous avons vu une chute brutale des réservations. Nous avons donc compris que le coronavirus aurait des impacts majeurs jusque dans notre secteur. Nous avons alors adapté nos prévisions pour le printemps, nous n’avons pas renouvelé les quelques contrats qui arrivaient à échéance». A Lausanne, Genève et partout ailleurs, les établissements ferment leurs portes dans les jours qui suivent les annonces du 16 mars.

Les mesures de précaution

Partout, les directions font appel au dispositif de la RHT pour placer leurs équipes au chômage partiel. Dans la plupart des établissements, les propriétaires font un geste en direction des équipes, afin de compléter le manque à gagner des collaborateurs. «Le Conseil fédéral et le canton ont été très réactifs par rapport aux solutions facilitées, notamment sur le plan administratif», salue Alain Kropf, directeur du Royal Savoy à Lausanne.

Pendant près de deux mois, tout a donc fonctionné au ralenti. Certains établissements ont offert la possibilité à leurs collaborateurs de suivre des formations en ligne sur la base du volontariat, afin de mettre à profit ce laps de temps pour celles et ceux qui en avaient la possibilité et la volonté. «Pendant le confinement, les accès aux plateformes de formation ont été maintenues par le groupe InterContinental. Cela s’inscrit dans une philosophie globale de favoriser les formations, au sein du groupe. L’hôtel genevois lui-même a mis en place des accès à des formations au leadership, au management, à la gestion de budget, aux tendances hôtelières, aux langues étrangères par le biais de prestataires comme Harvard Manage Mentor, Cornell, Spark, Get Abstract,… Il n’y avait pas d’obligation pour les collaborateurs, mais on leur a rappelé que c’était une opportunité pour eux. Pas d’objectif individuel non plus pour les employés, nous avons misé sur la curiosité intellectuelle de chacun», détaille Alexia Lepage.

Cependant, depuis les derniers jours d’avril, c’est la reprise des activités qui est au centre des préoccupations. Depuis que le Conseil fédéral a annoncé la réouverture possible des restaurants, mais aussi validé la reprise possible pour les soins et massages, les langues se délient quant à la reprise dans les hôtels. Avec des stratégies très variables. Parmi ceux qui avaient fermé leurs portes en mars, certains ont déjà partiellement repris leurs activités, à commencer par les restaurants. Ainsi, Le Four Seasons Hôtel des Bergues à Genève avait adapté son offre gastronomique au plus fort de la crise en proposant des menus gastronomiques à l’emporter.

La réouverture du restaurant a donc constitué une étape supplémentaire, mais avec une intense réflexion sur le moindre détail: «Avec la réouverture des massages et de notre coiffeur dès le 27 avril, nous avons analysé les procédures à prendre. Et nous avons eu de très bons retours sur ces deux activités, les clients nous ont dit qu’ils avaient oublié pendant quelques minutes le virus. Nous nous attendons à ce que les clients aient des attentes encore plus élevées en termes d’hygiène. Nous avons mis en place une réflexion sur les ascenseurs, les vestiaires, les files d’attente: partout où il y a des risques dans l’esprit des clients. Il fallait mettre en place un système qui assure que toutes les mesures seront prises. Il faut réfléchir à l’ensemble des gestes et des détails. On a passé beaucoup de temps à réfléchir au parcours du client et à l’ensemble des contacts avec des personnes ou des objets. Si les clients sont en sensation de sécurité, ils vont savourer leur moment chez nous. Mais il faut être irréprochables dès les cinq premières minutes. Nos voituriers ont tous masques et gants: ils ouvrent les portes mais reculent de deux mètres ensuite, nettoient et désinfectent les clefs, le volant, le levier de vitesse, et au départ laissent en plus un flacon de gel hydroalcoolique. Au fitness, on a dû penser à comment gérer les vestiaires, mais aussi quels appareils désactiver pour maintenir les distances de sécurité. Dans les neuf mois à venir au moins, on va devoir respecter ces mesures très strictes», détaille Martin Rhomberg. Pour les deux premières semaines après le 11 mai, les restaurants des Bergues sont déjà très sollicités.

Au Beau Rivage Palace Lausanne. (DR)
Au Beau Rivage Palace Lausanne. (DR)

D’autres opèrent une réouverture progressive, à l’instar du Beau Rivage Palace de Lausanne: «Le 11 mai, nous avons choisi d’ouvrir le Café Beau Rivage et le restaurant japonais le Miyako qui possèdent tous deux un espace en terrasse, idéal pour l’accueil de notre clientèle en accord avec les mesures de distanciation requises. Concernant la réouverture de l’hôtel en lui-même, des bars, du restaurant gastronomique et de l’espace bien-être, il faudra encore patienter. Nous nous trouvons dans une situation progressive et prenons des décisions point par point en fonction d’un certain nombre de facteurs. Aucune date officielle n’a encore été fixée», explique Nathalie Seiler-Hayez.

Des travaux pour accompagner la reprise

A côté de la restauration classique, les grands hôtels proposent aussi des services de banquet. Et cette partie-là reste dans le flou actuellement, avec l’interdiction des rassemblements. «Nous sommes encore dans le flou pour les rassemblements. Ce sera seulement fin mai que nous saurons si nous pouvons accueillir des réunions à 20 ou 50 personnes, avec quelle distanciation sociale,… Les banquets jouent un rôle important pour la partie restauration (au moins 30% de la valeur annuelle). C’est un business important qui est à zéro aujourd’hui. Tous les mariages ont été reportés à l’année prochaine. C’est difficile pour les jeunes couples. Nous avons une dizaine de mariages chaque année, nous n’en aurons aucun cette année», constate Lars Wagner, pour le Beau-Rivage Genève.

Le rythme d'occupation des chambres pourra être une réponse. (DR)
Le rythme d'occupation des chambres pourra être une réponse. (DR)

Lui qui a piloté trois ouvertures d’hôtel dans sa carrière observe la phase à venir avec un oeil critique. Pas question de s’emballer et de vouloir relancer l’activité trop vite, «ce qui est important, c’est d’observer les autres. Ceux qui restent ouverts sont occupés entre 5 et 10% et on ne peut pas faire de marge avec un tel taux d’occupation». La prudence s’applique aussi à la reprise avec la crainte partagée par de nombreux interlocuteurs que les premières semaines soient encore marquées par une prudence forte du grand public, voire parfois une réticence à fréquenter des établissements où ils seraient à proximité d’autres clients. C’est pourquoi des solutions originales sont parfois envisagées. Ainsi, Lars Wagner n’exclue pas de rassurer ses clients avec des chambres laissées libres entre deux occupations pendant plus de 24h, voire 48h, afin de garantir que d’éventuelles souches de virus n’aient pas pu survivre, en dépit de l’intense nettoyage de ses équipes.

De ce fait, certains établissements vont mettre à profit cette période creuse de la fin du printemps pour mener des travaux. «Nous réfléchissons à l’opportunité de faire quelques investissements et d’effectuer certains travaux sans perturber le séjour de nos clients. Nous pourrions imaginer de concentrer notre activité au sein d’une seule aile, celle qui a été refaite en 2014, et débuter des travaux autour de l’aile plus ancienne du Beau Rivage Palace», envisage Nathalie Seiler-Hayez. A Grindelwald, Justine Pyott et son mari vont faire installer un dispositif d’air conditionné, chantier initialement prévu en fin d’année 2020.

Tous les établissements n’ont cependant pas de chantier à lancer. Et une réouverture trop précoce pourrait se révéler tout aussi dommageable qu’une fermeture prolongée. Notamment en raison des coûts fixes. Pour un hôtel haut de gamme, il est délicat de rouvrir sans proposer un maximum de services et d’infrastructures à ses clients. Or, mobiliser l’ensemble du personnel pour tout réactiver, mais risquer d’avoir seulement 20 à 30% de chambres occupées pourrait se révéler un mauvais calcul. Certains établissements contactés pour cet article mais n’ayant pas souhaité répondre envisagent même une fermeture prolongée pendant tout l’été, même s’il s’agit surtout d’hôtels en station.

La clientèle locale et nationale cet été

Car le positionnement, géographique autant que stratégique, d’un hôtel haut-de-gamme détermine également ses possibilités pour les mois à venir. Avec une forte activité liée aux réunions et événements professionnels, le Royal Savoy à Lausanne a anticipé des mesures pour permettre ce redémarrage: «En respectant les règles d’hygiènes, nous pouvons organiser des petits séminaires. L’un de nos avantages est de disposer d’espaces assez vastes: nous avons recalculé les capacités en fonction des différentes contraintes. La partie catering reste en flou artistique mais c’est à préciser», précise Alain Kropf.

Le retour des clients étrangers est attendu avec impatience. (Diego Lapasini)
Le retour des clients étrangers est attendu avec impatience. (Diego Lapasini)

Reste qu’à court terme au moins, la clientèle locale et nationale sera pratiquement la seule à pouvoir permettre l’activité de ces établissements. Frontières fermées, trafic aérien à l’arrêt et craintes des voyageurs internationaux alors que le virus n’est pas éradiqué: les clients chinois, américains ou des pays du Golfe persique risquent de se faire rares d’ici cet automne au moins. A Genève, les établissements de la rade réalisent jusqu’à 50% de leur chiffre d’affaires estival avec les clients du Moyen-Orient. Or, il semble difficile de compter sur cette source de revenus pour les mois de juin à août au moins. «Aujourd’hui, on est tous entre 50 et 65% sur le budget annuel dans le secteur des 5-étoiles à Genève. De plus en plus, il semble que les chiffres reviendront à la normale en deux ou trois ans. Le chiffre d’affaires de 2019 ne sera sans doute pas atteint avant 2022 ou 2023. On traverse une période compliquée que nous n’avons pas vue depuis au moins un demi-siècle», analyse Lars Wagner. A Grindelwald, si l’Hôtel Glacier n’accueille pas de groupes, «ce sont les clients américains et australiens qui sont nombreux en mai et juin, et les clients asiatiques en été: nous allons certainement devoir faire sans eux cette année», constate, à regret, Justine Pyott.

Dès lors, comment compenser le manque à gagner avec les clients suisses? Les hôteliers vont miser sur plusieurs leviers. A commencer par la clientèle locale pour les restaurants des établissements. «Nous avons mis en place une stratégie. Nous avons été parmi les premiers à être très présents sur les réseaux sociaux, avec de l’achat d’espaces également en Suisse alémanique et en Suisse italienne. Plus de 80’000 personnes ont vu nos publications sur les réseaux sociaux ces dernières semaines. Le credo du Royal Savoy est d’être très proche des Lausannois et donc on mise beaucoup sur les locaux pour nos fournisseurs. Nous avons renforcé les partenariats avec LHC et Lausanne Sports», énumère Alain Kropf.

Stratégie similaire du côté de l’InterContinental Genève: «Nous avons initié des publications sur des défis artistiques et culinaires via les réseaux sociaux. Car après cette période de restrictions, il y aura sans doute un regain des gens qui voudront aller dans un restaurant, passer un week-end dans un hôtel avec un spa,… Les actions digitales sont beaucoup plus intenses maintenant qu’avant, car il faut préparer les envies des clients de venir», avance Alexia Lepage. Pour le Beau Rivage Palace de Lausanne, la démarche est même poussée plus loin: «Après le stress du confinement, les Suisses auront sans doute envie de verdure et d’un cocon de bien-être. Avec notre parc et le positionnement wellness que nous adoptons, ils auront le loisir de trouver cela à deux pas de chez eux, pour une nuit, un week-end ou même une parenthèse plus longue», esquisse Nathalie Seiler-Hayez.

En cuisine à l'Hôtel Glacier. (DR)
En cuisine à l'Hôtel Glacier. (DR)

Mais difficile d’imaginer que les clients lausannois pourraient suffire pour occuper suffisamment de chambres des palaces de la ville, et idem pour les Genevois au bout du lac. Il faut donc miser sur des clients venus de Berne, Zurich, Bâle, Lugano et d’autres villes de Suisse. Attirer à nouveau les visiteurs alémaniques et tessinois et les convaincre de troquer l’escapade à Ibiza ou en Crète pour un séjour à Grindelwald, Lausanne ou Genève… «La clientèle suisse c’est 30% en temps normal. Là, nous avons mis sur pied des offres spéciales pour des courts séjours, mais aussi des packages particuliers sur les séjours longue durée. Les Jungfraubahnen ont aussi préparé des offres très attractives. S’il y a bien un moment pour redécouvrir la Suisse, c’est vraiment maintenant: la région sera calme et pas envahie de touristes étrangers comme chaque été: c’est le créneau rêvé pour redécouvrir le pays dans des conditions optimales de calme», assure Justine Pyott.

Confiance de mise pour Martin Rhomberg, au Four Seasons Hôtel des Bergues: «La clientèle suisse est déjà pour nous la 4e clientèle de notre établissement. Nous lançons des packages complets afin de séduire les clients suisses, notamment en matière de nutrition et de bien-être. Pendant l’été, c’est la clientèle suisse ou au mieux celle des pays voisins qui sera celle qui fera fonctionner l’établissement». Une bascule vers davantage de loisirs et de bien-être qui est aussi effectuée par l’InterContinental Genève: «Nous savons que jusqu’à fin 2020 voire début 2021, la provenance du tourisme va se limiter à une clientèle locale essentiellement. On risque de devoir oublier pour quelques mois la clientèle du Moyen-Orient, de Chine ou des Etats-Unis. Nous devons nous adapter à cela, notamment sur l’offre culinaire avec davantage de références suisses. Mais aussi en misant sur notre piscine en plein-air qui constituera sans doute un atout en plein été. Enfin, nous mettrons en avant le brunch dominical, alors que d’habitude nous avons surtout une clientèle business et diplomatique sur les jours de semaine», confie Alexia Lepage.

Autre option envisagée par plusieurs établissements: le day-use. La location de chambres à la journée (sans nuitée) a longtemps véhiculé dans le milieu de l'hôtellerie une image sulfureuse, associée aux rencontres extra-conjugales. Cependant, depuis plusieurs années, le concept se répand et se diversifie, avec notamment des chambres louées pour des voyageurs qui souhaitent travailler au calme (ou se reposer et se doucher) entre deux trains ou deux avions, mais aussi des dirigeants d'entreprises souhaitant discuter ou négocier sans oreilles indiscrètes. Et avec la crise actuelle, des travailleurs indépendants habitués des espaces de coworking pourraient vouloir travailler dans un lieu calme, confortable et aménagé (avec wifi, boissons et en-cas,...) sans risquer de croiser d'autres personnes porteuses du virus. Et certains responsables d'établissements avouent que cette activité pourrait constituer une source alternative de revenus dans les mois à venir.

De nouvelles valeurs dans le secteur

Cette réorientation stratégique risque également de perdurer au-delà de la reprise. Car les professionnels en sont conscients: le monde d’après le Covid-19 sera sensiblement différent du monde d’avant. En plus de la crise économique et des contraintes que cela va occasionner, la période actuelle va amener à de profondes remises en question et à de nouvelles priorités en termes de valeurs, y compris dans le secteur de l’hôtellerie. «Je n’ai jamais vécu un printemps aussi intense. J’ai vu fleurir la végétation, j’ai écouté les oiseaux, j’ai vu les couleurs de la nature différemment… Je me suis dit que le monde est encore plus beau. Les valeurs humaines et le fait que tout le monde était toujours focus sur le business: on va sortir en étant plus respectueux envers le métier et la nature. Le monde va sortir plus humble de cette crise. Et le niveau de service devra aussi augmenter. Mais différemment: les émotions de chacune et chacun parmi mes collaborateurs doivent augmenter. Ce qui convenait avant ne sera plus suffisant après. Le client voudra encore plus de l’exceptionnel comme expérience et le personnel sera au premier rang pour la lui apporter», analyse Lars Wagner.

Même son de cloche du côté du Beau Rivage Palace à Lausanne: «Cela a été une période très riche en enseignements. Nous avons appris à collaborer autrement. Cette période nous a permis de prendre du recul, pour pouvoir penser au Beau Rivage Palace de demain. Il y aura un après-Covid qui va bouleverser différents secteurs d’activité. Mais je reste persuadée que la demande pour le vrai luxe va persister, avec une clientèle toujours plus exigeante sans doute avec d’autres priorités. La dimension humaine restera la clef d’une grande maison. Je remarque beaucoup de prises de conscience et toutes vont sans doute, par ricochets, arriver provoquer des changements plus fondamentaux dont nous avons besoin. Dans notre type d’établissement, nos clients sont à la recherche d’expériences voir de véritables transformations. Notre nouvelle stratégie axée autour du bien-être (alimentation, repos, sport, esprit) aura encore plus de sens après cette crise. Nous aurons plus que jamais besoin de prendre soin de nous » envisage déjà Nathalie Seiler-Hayez.

Pour tester ces nouvelles orientations du secteur hôtelier haut de gamme, les prochains mois seront cruciaux. Ils permettront de distinguer les établissements ayant analysé les grands changements sociétaux et ceux qui ont opéré un changement pour correspondre aux attentes des clients de demain. Ceux qui seront à même de se réinventer avec les nouvelles priorités. Et ce sont les clients suisses qui vont déterminer les premiers à expérimenter ces formules. Dès cet été pour celles et ceux qui partiront à la re-découverte du pays.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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