Bilan

Les horlogers suisses jouent la prudence

Alors que le SIHH a fermé ses portes, la tendance des marques exposantes était majoritairement à la retenue. Avec une obsession: des complications à un prix plus juste.

Le 29e SIHH a enregistré une fréquentation record de 23 000 visiteurs.

Crédits: point-of-views.ch

Si diversité et renouvellement créatif restent les deux sources d’enrichissement de tout écosystème, l’industrie horlogère suisse semble, en ce début d’année, avoir momentanément figé son élan à quelques prudentes innovations.

Un retour de l’or rose, des matériaux composites, des cadrans étoilés ou à phases de lune et comportant beaucoup de bleu, la couleur qui plaît le plus au monde, a été observé lors du Salon international de la haute horlogerie (SIHH).

Dans ce contexte, et malgré la bonne tenue des ventes de l’horlogerie suisse en 2018 selon les chiffres de la Fédération horlogère (entre janvier et fin novembre, les exportations ont progressé de 7,1%, par rapport à 2017), les signaux envoyés par les marques exposantes sont timorés. Toutes réduisent les risques autant que possible, anticipant ce que Klaus Schwab déclarait au WEF, la semaine suivante, sur le cycle économique positif: «Nous marchons sur une couche de glace très fine.» 

Résultat: si les marques de haute horlogerie qui exposent au SIHH s’accordent pratiquement toutes à dire que l’année 2018 a été bonne et que les chiffres et statistiques d’évolution du luxe en Chine (pour certaines alarmistes, comme la dernière étude de Morgan Stanley) ne les concernent pas (trop court-termistes et mass-market selon plusieurs patrons), toutes ont fait le choix de ne pas augmenter leur production, tout en resserrant leur distribution, en Chine comme ailleurs. 

Chez Vacheron Constantin, la priorité pour son CEO Louis Ferla (lire ci-contre) a été de «racheter une dizaine de boutiques externes en Chine, de manière à mieux maîtriser le rapport au client et à lui offrir un service supérieur». De manière générale, la tendance engagée il y a déjà deux ans est à la réduction des points de vente multimarques et à la concentration  sur le réseau des boutiques gérées en interne. 

Pour Laurent Dordet, directeur général d’Hermès Horloger: «Nous souhaitons donner de plus en plus de visibilité à nos montres dans les boutiques Hermès, avec des espaces plus grands, et développer encore plus et mieux l’expertise de nos vendeurs. En revanche, nous réduisons drastiquement notre réseau «externe» de distribution – les points de vente multimarques horlogers – et le rendons de plus en plus sélectif en ne conservant que les meilleurs partenaires: des 1000 détaillants actifs en 2010, seulement 300 sont encore ouverts aujourd’hui, et ce nombre devrait tendre vers 200 postes à terme.»

Capitaliser sur les best-sellers

Autres tendances stratégiques fortes liées à la prudence ambiante: beaucoup de marques (Montblanc, IWC, entre autres) cherchent à renforcer leur légitimité en matière de haute horlogerie en proposant des modèles à complications d’une grande fonctionnalité avec un rapport «qualité-prix» plus juste et à capitaliser sur leur collection iconique, entendez leur best-sellers.  

Directrice générale de Jaeger-LeCoultre depuis le 1er mai 2018, Catherine Rénier précisait au salon: «La manufacture est le cœur de la maison. Parler de nos origines, de notre ancrage dans la vallée de Joux et des innovations techniques est une priorité. Avec la présentation cette année du modèle Gyrotourbillon, je veux que la marque brille en haute horlogerie. La deuxième ambition étant de garder un équilibre entre les créations masculines et féminines. Notre bestseller iconique Reverso en est un bel exemple. J’aimerais que cette ligne ait une voix forte, particulièrement en Europe. Il est primordial d’amener de la valeur à nos montres, tout en respectant l’honnêteté dans les prix.»

Les rares marques qui ont tenté de sortir des sentiers battus l’ont fait, malgré tout, avec beaucoup de classicisme, à l’image de la nouvelle collection «Code 11.59» d’Audemars Piguet, positionnée comme une «nouvelle interprétation classique d’un design hors normes». 

Le vrai changement de l’année viendra peut-être d’une réorganisation industrielle du secteur, les prises de participations (à l’instar du groupe Chanel chez Kenissi, également entité industrielle de Tudor) et les rachats de savoir-faire (comme celui que vient d’opérer Google en intégrant la technologie connectée de Fossil) devraient se multiplier. 

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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