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Les entreprises du luxe cartonnent, notamment grâce au marketing numérique

Avec une croissance de 10,8% des ventes annuelles, le secteur du luxe se porte bien selon le dernier classement Deloitte. Trois entreprises suisses demeurent dans le top 15, dopées par le marketing numérique.

247 milliards de dollars de chiffre d’affaires ont été générés par le total cumulé des 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe.

Crédits: Pixabay

Malgré un ralentissement marqué de la croissance économique des principaux marchés tels que la Chine, la Zone Euro ou les Etats-Unis, le secteur du luxe progresse. Au cours de l’exercice 2017, 247 milliards de dollars de chiffre d’affaires ont été générés par le total cumulé des 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe.

Avec une croissance de 10,8% des ventes annuelles, selon l’édition 2019 du classement Global Powers of Luxury Goods réalisée par le cabinet de conseil et d’audit Deloitte, le luxe ne faiblit pas. Bien au contraire, en comparaison des résultats de 2016,  la croissance n’était que de 1% et le chiffre d’affaires de 217 milliards de dollars.

Ainsi, les trois-quarts des entreprises (76%) ont fait état d’une augmentation de leurs ventes de produits de luxe en 2017 et près de la moitié d’entre elles ont enregistré une croissance à deux chiffres.

L’habillement et les montres dominent

Concernant les classes de produits, le secteur de l’habillement et des chaussures demeure une nouvelle fois en pole position du classement avec 38 entreprises présentes. Les produits de luxes multiples y représentaient la plus grosse part des ventes avec 30,8% du total. Suivi de près par la joaillerie et les montres à 29,6%, avec Richemont, Swatch Group, Chow Tai Fook et Lao Feng Xiang comme principaux contributeurs.

Le secteur le plus performant reste celui des cosmétiques et des parfums avec une croissance des ventes de 16,1% alors que les ventes de sacs et d’accessoires ont reculé de 1,1 point de pourcentage, s’établissant à 6,1%.

«Le marché international du luxe va continuer à croître, malgré un environnement géopolitique et économique incertain, annonce Karine Szegedi, associée responsable et experte du secteur Fashion & Luxury chez Deloitte Suisse. L’appétit pour les produits de luxe de la classe moyenne, en plein essor dans les principaux pays émergents, reste intact. La Chine, en particulier, deviendra un marché encore plus important pour les produits de luxe, et nous observons que la plupart des entreprises ont adapté leur stratégie marketing afin de mieux répondre aux spécificités de ce pays.»

Top 10 pour Richemont et le groupe Swatch

Les 10 premières entreprises du classement totalisent à elles seules près de la moitié (48,2%) des ventes totales de produits de luxes réalisées par les 100 principaux fabricants du secteur du luxe. Hormis le nouveau venu Chanel, les 10 entreprises leader ont conservé leur place ou ont avancé/reculé d'un rang.

Fidèle à son poste, Richemont a conservé sa troisième place de l'an dernier au classement général en renversant la tendance à la baisse des ventes de 2016. Et ce, pour atteindre une croissance des ventes de 3,1% au cours de l’exercice 2017. La marge bénéficiaire de la marque a quant à elle légèrement diminué, atteignant les 11,1%.

De son côté, Swatch Group a enregistré un rebond encore plus important, avec une croissance en glissement annuelle en hausse de 16,4 points de pourcentage en 2017, avec 5,4%. Cela s’explique notamment grâce à une forte croissance dans la région Asie-Pacifique et en Europe. L'entreprise a également amélioré sa rentabilité, avec une marge bénéficiaire nette de 9,5% (+ 1,6 point de pourcentage).

Crédits: Deloitte

Croissance au ralenti pour les helvètes du luxe

Rolex se maintient dans le top 15, et, avec Richemont et Swatch Group, ces trois sociétés représentent au total plus de 86% des ventes de produits de luxe des entreprises de ce secteur en Suisse dans le classement présenté. Dans l'ensemble, la présence suisse parmi les 100 entreprises classées reste inchangée.

Les neuf sociétés basées en Suisse opèrent dans le secteur de la joaillerie et des montres de luxe et ont toutes renoué avec la croissance au cours de l’exercice 2017, en totalisant une hausse de 7,7% des ventes annuelles de produits de luxe.

Cependant, et cela pour la troisième fois consécutive, la croissance des ventes de produits de luxe suisses reste inférieure à la croissance mondiale. «Cela reflète l'évolution que nous constatons dans l’industrie horlogère, commente Karine Szegedi. Toutes les entreprises helvétiques figurant au classement opèrent dans ce secteur et si le milieu de la bijouterie enregistre des résultats solides, le marché horloger international a connu des périodes difficiles au cours de deux derniers exercices fiscaux.»

Crédits: Deloitte

Le marketing numérique comme booster

Les principales sources de croissance pour les entreprises suisses ont été les ventes en Chine continentale et le renforcement de leur présence numérique. Alors que de nombreux clients préfèrent se rendre dans une boutique pour voir et toucher les produits de luxe, les entreprises du secteur ne perdent pas de vue un nouveau type de consommateur: les HENRY (High-Earners-Not-Rich-Yet, terme définissant les personnes aux hauts revenus en voie de devenir riches). Ces personnes sont fortement influencées par la technologie moderne et recourent aux réseaux sociaux pour prendre leurs décisions d'achat, ce qui pousse les marques de luxe à investir massivement dans les technologies numériques.

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