Bilan

Les enchères horlogères s’ouvrent au monde

De plus en plus de riches personnes voient l’horlogerie comme une solution pour diversifier leurs investissements. L’envie de mettre la main sur des pièces qui deviendront encore plus recherchées par la suite se décuple. Plus seulement réservées aux seuls collectionneurs de montres, les enchères attirent aussi un jeune public.

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«Nous voyons arriver de plus en plus de personnes, et pas que des collectionneurs de longue date» constate Alexandre Ghotbi, responsable du département Montres pour l’Europe continentale et le Moyen-Orient au sein de Phillips, une des principales maisons d’enchères. Plusieurs facteurs expliquent cet engouement pour les montres anciennes. Certains records, comme la Patek Philippe vendue pour 31 millions de dollars en 2019, poussent les propriétaires à regarder ce qu’ils ont dans leurs coffres.

L’information circule plus vite et plus librement. Les nouveaux venus sur le marché ont donc des barrières moins élevées qu’auparavant. Le fait que la pratique du e-commerce se démocratise pour ce type de produits aide également à démocratiser les enchères. «L’offre digitale a en effet permis d’attirer de nouveaux collectionneurs (50% des acheteurs en 2020, en hausse de 20% par rapport à 2019) et notamment une nouvelle génération de collectionneurs. En 2020, 40% des participants à nos ventes étaient âgés de moins de 40 ans.» affirme de son côté Pedro Reiser, spécialiste montres pour Sotheby’s à Genève.

Un des principaux changements amenés avec la nouvelle génération de d’acheteurs réside en la qualité des pièces qui circulent. «Ils veulent le meilleur tout de suite» constate Alexandre Bigler, chef des montres au sein de Christie’s. Cet expert basé à Hong Kong voit des personnes qui ont envie d’investir dans des objets différents. Les acheteurs veulent parfois mettre la main sur la pièce qu’il leur manque. Parfois, ils y voient de la rentabilité à moyen terme. «Des pièces trophées, il y en a de moins en moins alors qu’il y a de plus en plus de collectionneurs» note Alexandre Ghotbi. «C’est une manière de diversifier ses actifs» ajoute Alexandre Bigler.

Les collectionneurs recherchent trois éléments selon Pedro Reiser:

  • des montres rares (pièces uniques ou limitées à moins de 100 exemplaires)
  • dans leur état d’origine (non altérées par des réparations par exemple)
  • idéalement, provenant de collections importantes

Confirmer l’authenticité

La montre est-elle une édition spéciale donnée à des personnes en particulier ? A-t-elle été offerte en cadeau pour un président ? Peut-on déterminer facilement son parcours, de sa sortie de la manufacture à la maison de vente aux enchères ? L’horlogerie de luxe est par nature confrontée à des problèmes de vols et de contrefaçons. Différentes marques s’unissent pour lutter contre ce fléau, mais la profusion de faux reste difficile à endiguer.

Que ce soit pour le vendeur ou l’acheteur, l’authenticité de la montre est primordiale. Elle lui permet de s’assurer de la valeur de l’objet. Si Pedro Reiser mentionne les collections importantes, c’est que certains noms sont connus pour avoir acheté des pièces authentiques. Jean-Claude Biver, dans le nom apparaît régulièrement comme propriétaire de modèles vendus aux enchères, représente une source sûre de montres. L’ancien patron de Hublot et Tag Heuer sait prendre soin d’un garde-temps. Il est donc en mesure de présenter des pièces en très bon état. La notoriété du possesseur en dit long sur le prestige d'une pièce.

Outre l’appel à des collectionneurs connus et fiables, certaines montres resurgissent parfois après le décès d’une personne, ou en fouillant les tiroirs du grenier. «La plupart proviennent des collections que l’on connaît, ou alors des gens du réseau. Nous avons parfois des personnes qui nous approchent, car elles voient les résultats des ventes et se rendent compte qu’elles avaient le même modèle à la maison», confie Alexandre Ghotbi.

Le tout est ensuite de s’assurer que la montre a une provenance légale. Les maisons de vente aux enchères fonctionnent selon la même logique. «Nous commençons par regarder dans notre propre base de données, puis chez nos concurrents.» commente Alexandre Bigler, de Christie’s. «La deuxième phase consiste à regarder la montre elle-même. Nous la démontons et travaillons avec les manufactures pour nous assurer que tout soit bien authentique. Elles connaissent les références qui ont été volées» assure-t-il. La vérification se fait également auprès du Art Loss Register, la plus grande base de données d’art volé.

A travers ces garde-fous, les maisons de vente aux enchères entretiennent le prestige de la haute horlogerie. Elles cherchent à entretenir les rêves des collectionneurs. Des catalogues sont édités à l’occasion de chaque vente, qu’elle soit à Hong Kong, Londres, New York ou encore Genève. En plus de cela, les maisons tentent d’aider des personnes à trouver leurs pièces. «Certains nous appellent et tentent de voir si nous pouvons leur trouver une référence en particulier. Nous trouvons parfois dommage qu’un modèle fasse l’objet de vente privée, et nous le mettons donc aux enchères» affirme l’expert de chez Christie’s, qui évoque au passage une commission d’environ 25% sur le prix de vente.

L’argent appelle l’argent

Il n’y a sans doute pas plus collectionneur qu’une marque souhaitant compléter son musée. «90% de la collection du musée provient parfois des enchères» lâche Alexandre Ghotbi. Plus la demande est élevée, plus il faudra payer le prix fort. La surenchère bénéficie à l’image de marque. Le CEO d’une marque horlogère explique qu’une récente enchère a dopé les ventes de ses produits aux Etats-Unis. Certaines marques demandent à leurs clients de surenchérir jusqu’à un certain niveau, de manière à créer un record. «Si la montre est dépréciée aux enchères, ce n’est pas bon» insiste Alexandre Bigler.

A l’inverse, d’autres marques rachètent leurs anciens modèles pour les vendre à des clients qui l’avaient raté. Pedro Reiser l’a évoqué: les éditions limitées marquent particulièrement les esprits. Lors des enchères de 2020, une Rolex Paul Newman s’est vendue à plus de 4,8 millions de francs. La montre Heuer offerte à Haig Alltounian raconte elle aussi une histoire très singulière. Elle s’est elle ainsi vendu pour une coquette somme: un peu moins de 2 millions de francs.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

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Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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