Bilan

Le marché du rhum en pleine expansion

Qu’il soit blanc, ambré, vieilli en fût, épicé ou millésimé, ce spiritueux a le vent en poupe. En Suisse, ses ventes sont en constante croissance.

La marque Zacapa, encore inconnue dans nos régions il y a peu, a quadruplé ses ventes en 2012.

Crédits: Dr

Chaque année, 536 000  tonnes de rhum – soit 17  litres par seconde! – seraient bues dans le monde. Découvert au fil des conquêtes coloniales, l’or des îles autrefois réservé aux pirates occupe aujourd’hui la troisième place des spiritueux les plus vendus en Suisse, derrière la vodka et le whisky.

Un succès qui n’a cependant pas été immédiat. «Notre pays est en retard sur ce trend par rapport au reste de l’Europe, note André Parsic, président de Spiritsuisse. Les ventes de rhum n’ont véritablement décollé qu’en 2012.»

Ainsi, la marque guatémaltèque Zacapa, encore inconnue dans nos régions il y a peu, a quadruplé ses ventes en 2012, passant de 5143 à 18 643 bouteilles, selon les statistiques fournies par l’International Wine and Spirit Research. La même année, le magasin Manor a introduit une cinquantaine de rhums différents dans ses rayons.

En 2014, les ventes de rhum ont encore progressé. «Le marché se porte bien: 1 746 000 bouteilles ont été écoulées en Suisse cette année, ce qui représente une hausse de 1,57% par rapport à 2013 et de 20% par rapport à 2009», poursuit André Parsic. Un intérêt récent qui s’explique par l’évolution des goûts.

«Aujourd’hui, les Suisses s’intéressent davantage à des alcools ronds et doux en bouche, raison pour laquelle les alcools traditionnels comme l’armagnac ou le kirsch sont en perte de vitesse. Il y a aussi une demande croissante pour des rhums rares et âgés. On boit moins, mais mieux.»

Le marché du rhum a ainsi profité de ces nouveaux modes de consommation. Pour Alexandre Vingtier, rédacteur en chef du magazine online Rumporter, le nombre de dégustateurs de rhum a crû de façon exponentielle ces dernières années. Les rhums se sont libérés de l’image du buveur âgé en costume-cravate et séduisent aujourd’hui une jeunesse urbaine et branchée qui aime se réunir lors de soirées consacrées à la dégustation de rhums vieux.

Autre facteur expliquant le succès du rhum: l’effervescence pour la culture des cocktails. Incontournable pour la préparation des mythiques mojito, cuba libre et daïquiri, le rhum figure depuis toujours dans la panoplie des professionnels du bar qui l’apprécient pour sa versatilité.

A Genève, l’Atelier Cocktail Club ne désemplit pas depuis 2010, année de son ouverture. «Notre bar propose plus de trente rhums différents, explique son propriétaire, Alirio Padeiro. Il y a un véritable engouement autour de cette eau-de-vie. Les gens s’intéressent à ses origines et à son histoire.» Le passé aventureux du rhum contribue-t-il à sa renommée?

«Le rhum est synonyme d’évasion dans l’esprit des clients qui l’associent aux pirates et à l’image festive de la zone Caraïbes. S’il évoquait l’Antarctique, il séduirait moins les foules», s’amuse Alirio Padeiro.

Les rhums blancs ne sont en outre plus exclusivement destinés à servir de base pour les cocktails. Certains producteurs s’efforcent en effet de faire surgir au sein de leurs gammes des rhums blancs de dégustation. Le tout nouveau Bacardí Gran Reserva Maestro de Ron ou le Diplomatico Blanco Reserva se dégustent ainsi secs ou sur glace.

Des marques plus visibles

Plusieurs marques mènent une stratégie de communication particulièrement sophistiquée. Ainsi, Bacardí a créé en août dernier The Spirit of Bacardí, une bande dessinée qui retrace les origines cubaines de la marque à travers les aventures romanesques d’Emilio Bacardí. Détail piquant: les encres utilisées pour illustrer le roman graphique contiennent des gouttes de rhum Bacardí Gold.

La marque Havana Club, quant à elle, mise sur la culture pour transformer sa marque en icône. Outre le soutien apporté à de nombreux artistes cubains, elle a financé un long-métrage en 2012 dans lequel sept réalisateurs brossent le portrait de La Havane.

Enfin, le rhum Captain Morgan, baptisé ainsi en référence au corsaire Sir Henry Morgan qui écuma les Caraïbes au XVIIe  siècle, fait les yeux doux aux jeunes avec ses soirées sous le thème des pirates. Discothèques transformées en bateaux de pirates, spectacles de danse du capitaine et de son équipage, shooters de rhum à gogo, apéritifs dînatoires aux parfums des cinq continents dénichés dans la cale du navire, chasses au trésor, énigmes, ou encore distribution de sabres et de chapeaux de pirate, rien n’est trop beau pour boire son rhum façon moussaillon.

La marque sponsorise également les festivals de musique Caribana et Chant du Gros. De juin à septembre, elle organise enfin des «boat parties» à Malte. Le concept? Prendre le large à bord d’un voilier où le rhum coule à flots en compagnie de jeunes âgés de 17 à 25  ans, sous le soleil couchant exactement.

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Amanda Castillo

Journaliste

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Amanda Castillo est journaliste freelance. Elle collabore régulièrement avec plusieurs médias dont Bilan et Le Temps. Ses sujets de prédilection: le management et le leadership.

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