Bilan

Le luxe, terreau d’une avant-garde?

Alors que la valeur historique de l’industrie du luxe se fonde depuis toujours sur le temps long et générationnel, l’accélération du rythme de vie du produit et l’arrivée des hautes technologies dans sa chaîne de valeur bouleversent cette échelle. Ces dernières incarneront-elles l’avant-garde?
  • Photo double page: Défilé haute couture «Seijaku» Iris van Herpen, 2016

  • Philippe Guillon Président de Valmont Group

  • L’exposition «El Cuor No Se Vende» à Hydra en Grèce, organisée par la Fondation Valmont en 2016

  • « Microstructures Adaptation Chair » chaise fabriquée en impression 3D en nylon plaqué cuivre de Joris Laarman, designer hollandais

  • «Capriole Couture» vêtement en impression 3D de la styliste Iris van Herpen

     

  • Tailleur Chanel, collection hiver 2015, façonné en impression 3D

    Crédits: Alessandro Lucioni
  • Le Montreux Heritage Lab V2,  un studio ouvert au public qui permet de s’immerger dans les concerts donnés au Montreux Jazz Festival depuis 50 ans

Après deux décennies d’ultraconsumérisme débuté à l’âge d’or des années 1990 et du culte de l’objet, l’industrie du luxe a entamé la conquête d’un autre territoire, plus à même de lui fournir de la substance dans son storytelling: l’art. Le luxe n’est plus l’objet, mais l’émotion, le savoir, l’art, le philosophe. Mais l’industrie du luxe, elle, n’a pour autant jamais cessé d’augmenter ses profits, les marques cultivant leur produit iconique – mais très rentable – au rang de fantasme hors du temps, comme suspendu, inatteignable. Mais comment cultiver le temps long et se réjouir du temps court, être à la fois durable et profiter des hautes technologies ? Est-ce la durabilité – au sens d’une prise de conscience éthique, mais aussi de « slow culture », ce temps nécessaire à l’œuvre – ou la haute technologie qui est aujourd’hui l’avant-garde du luxe ?

L’art, une forme d’avant-garde nécessaire au storytelling du luxe

Le rapprochement de l’industrie du luxe avec le milieu de l’art est devenu « monnaie courante » aujourd’hui. L’art engendrant un désir de non-utilité – une des composantes essentielles du luxe – les collaborations se multiplient.

Lire aussi: L'immortalité, luxe ultime des superriches

 

Jean-Noël Kapferer, conseiller stratégie et recherche du Groupe INSEEC, auteur de plusieurs ouvrages sur le luxe, dont un dernier livre paru le 1er septembre « Luxe, nouveaux challenges, nouveaux challengers » explique : « Le luxe a besoin comme de l’oxygène de flirter avec l’avant-garde. Mais aucun produit de luxe n’est d’avant-garde. Le produit d’avant-garde a une telle rapidité d’obsolescence que vous ne pouvez pas fonder sur lui un modèle économique durable. Tout le jeu de l’industrie du luxe est de raconter un storytelling qui repose sur des valeurs historiques et de donner via le mécénat les moyens aux artistes d’exister pour flirter avec le futur et l’avant-garde. Et au final vendre des produits iconiques. Fondamentalement, la prise de risques étant peu recherchée par les grands groupes, le luxe se nourrit d’une avant-garde créée par d’autres et l’institutionnalise. Ce flirt est nécessaire, sinon cela s’appelle de l’antiquité. »

Mais quelquefois, le luxe peut offrir une temporalité plus longue, un espace-temps de création confortable et permettre à l’œuvre de naître sans altérer le processus créatif de l’artiste, et par conséquent engendrer l’avant-garde. Pour Alexis Georgacopoulos, directeur de l’ECAL, « le luxe purement marketing tue la créativité lors de collaborations. Si le but est une expression folle, inattendue, sans contrainte de prix, de fonction, de disponibilité, c’est une opportunité qui n’existe que sur le territoire du luxe. Mais l’artiste doit savoir évoluer dans ce milieu, sans trahir son travail. C’est notre rôle de rendre attentifs les élèves de notre école d’art à cette connaissance des codes de l’industrie du luxe. Sinon, le profit, moteur numéro un de toute industrie, peut tout avaler. »

Lire aussi: Face à de nouveaux enjeux, le luxe se réinvente

Sans forcément aboutir à la collaboration, le luxe offre un espace d’expression à l’art. Et l’art, une valorisation de l’industrie du luxe. Philippe Guillon, Président de Valmont Group, explique : « L’avant-gardiste donne une vision de ce que pourrait être un avenir différent, dans quelque domaine que ce soit. Les mouvements Bauhaus, l’impressionnisme, le cubisme nous l’ont montré. Et il est important de s’installer dans des lieux qui peuvent être fertiles à l’avènement d’une avant-garde. Valmont vient de s’installer à Berlin au mois de janvier, car je pense que cette ville peut être d’avant-garde, dans un espace où nous mêlons cosmétique et œuvres d’art, ma passion. D’ailleurs, une fois par an, un événement artistique lié à la ville sera organisé dans les espaces Valmont à travers le monde. Pourquoi? Je pars d’un constat tout bête, il n’y a qu’un endroit au monde où les gens de culture et de confession différentes échangent sans se haïr, ce sont les musées. L’art apporte un rapport à la beauté qui est unique. Et c’est pour Valmont, marque de cosmétique, une belle façon d’explorer l’esthétique. Nos espaces à Venise, pendant la Biennale, ont attiré plus de 10 000 visiteurs. C’est pour moi une des façons avant-gardistes d’amener la cosmétique dans de nouveaux territoires. »

La haute technologie, l’avant-garde qui a déjà pénétré l’industrie du luxe

L’avant-garde a pour principe de bousculer. De faire table rase. Et l’arrivée des technologies dans l’industrie du luxe a créé cette rupture. Plus rien dans le luxe n’est normalité. La saisonnalité de la mode est évacuée, les genres effacés. Avec les technologies, la vitesse est devenue la clé, bousculant les modes d’utilisation et les méthodes d’achat.

Pour Alexis Georgacopoulos : « Le luxe se prête extrêmement bien pour pousser les limites, pour bousculer les codes. L’audace peut mieux se prêter à l’objet qui n’est pas contraint d’avoir une fonction ou une répétabilité commerciale. La technologie peut comporter une partie d’avant-garde, mais ne doit pas être un prétexte. Un mobilier d’avant-garde pourrait être, par exemple, une chaise fabriquée avec des moyens totalement hors du monde du design, hors du cadre esthétique habituel. Par exemple, ceux utilisés par le designer Joris Laarman, un designer hollandais, qui a véritablement innové dans ses recherches d’imprimantes 3D – des robots inspirés de ceux qui sont capables de construire des ponts sans grue et d’avancer en injectant au fur et à mesure de la matière – il faut être à la pointe, ouvrir des chemins et casser des murs, mais cela ne doit pas se faire au détriment du savoir. » 

Le luxe peut-il rester hors du monde de la technologie ?

Pour Jean-Noël Kapferer, la question fondamentale est de savoir « si l’industrie du luxe peut rester en dehors du monde, en dehors du monde de la technologie. Et je crois que cela va dépendre des marques. Si une marque est déjà dans la technique, elle va plus facilement adouber la technologie comme une marque horlogère historiquement liée à l’aviation ou l’automobile. »

Dans l’industrie automobile, la technologie a déjà envahi le secteur depuis des années. Jean-Noël Kapferer poursuit : « La marque Tesla a complètement remis en cause le luxe automobile classique. Uber proposera bientôt avec Volvo une voiture autonome que l’on pourra louer. Ce n’est plus de la science-fiction. C’est une certaine remise en cause de maisons comme Ferrari, Bugatti, Maserati dont les voitures ne dessinent pas le futur, mais le plaisir d’une élite. La technologie évolue tous les jours, développée par des pays qui ne sont pas producteurs de luxe. On ne peut pas séparer le luxe des pays producteurs du luxe. Le luxe n’est pas un concept divin, c’est une production sociale valorisée. Et l’avant-garde technologique émane jusqu’à aujourd’hui de pays non producteurs du luxe comme la Chine, la Corée et les Etats-Unis (la Californie). Le luxe a fondé sa valeur sur un rapport au temps figé, alors que l’avant-garde est une remise en cause de l’ordre établi. Le temps figé c’est une figure de style, mais ce n’est pas une figure de vente. Cela donne l’illusion du temps long. Mais la consommation du client aujourd’hui est expérientielle et dans le renouvellement constant. La problématique fondamentale est de savoir si la nouvelle génération valorisera un objet qui est en dehors du temps.» 

Les technologies peuvent engendrer l’émotion

Les technologies peuvent aussi engendrer une forme d’émotion et, en ce sens, l’industrie du luxe intégrera toujours plus la notion de haute technologie dans sa chaîne de valeurs. Elle l’intégrera concrètement comme déjà entrepris dans les montres connectées, le design et la mode. D’ailleurs, les hautes technologies sont aujourd’hui employées en haute couture. Karl Lagerfeld dévoilait dans sa précédente collection hivernale 2015 une série de modèles de l’emblématique tailleur Chanel façonnés en impression 3D grâce au système Selected Laser Sintering.

Mais, à cette haute technologie, il ajoutait une touche de maestria artistique en faisant recouvrir ces structures innovantes de plumes, broderies, fleurs et perles, fixées une à une par les petites mains irremplaçables des ateliers de métiers d’art de la maison. Karl Lagerfeld déclarait à l’AFP : « L’idée est de prendre la plus iconique des vestes du XXe siècle et d’en faire une version du XXIe siècle, qui aurait été techniquement inenvisageable à l’époque où elle est née. (…) Ce qui permet à la haute couture de survivre c’est d’avancer avec son temps. Si elle reste comme une Belle au bois dormant dans sa tour d’ivoire au fond de la forêt, vous pouvez l’oublier (…). Les femmes qui achètent de la haute couture aujourd’hui ne sont pas les bourgeoises d’autrefois, ce sont des femmes jeunes et modernes. »

Mais c’est la styliste Iris van Herpen qui, la première, a révolutionné le monde de la haute couture, en travaillant entre artisanat et innovations techniques. Dans sa recherche d’alliance entre la forme, la structure et les nouveaux matériaux, elle suggère sa recherche du mouvement idéal, une nouvelle beauté, une nouvelle émotion. C’est en 2010 déjà qu’elle créait la surprise avec sa première collection de vêtements imprimés en 3D intituée Crystallization. Depuis, beaucoup ont suivi. Sans compter que l’objet de luxe acquerra un degré de connectivité ou d’«utilité» inconnu jusqu’à aujourd’hui et bousculera donc l’idée même de l’objet de luxe.

Pour Olivier Audemars, membre du Conseil d’administration d’Audemars Piguet, « l’innovation ne peut être comprise que si elle engendre l’émotion ». C’est à ce titre que la marque horlogère Audemars Piguet a soutenu et financé en grande partie la numérisation des archives audio et vidéo du Montreux Jazz Festival et contribué à la création du Montreux Heritage Lab V2, un studio qui permettra cet automne au public de s’immerger dans les quelque 6000 heures d’enregistrement du festival.

L’installation immersive qui résulte d’un programme de recherche entre design, architecture technologie avait été dévoilée le 4 juillet dernier sur le lieu de sa construction, à l’EPFL + ECAL Lab. Sur simple commande numérique, il permettra de reproduire les émotions, les vibrations d’une musique vivante, comme celle du concert de Nina Simone un fameux soir de juillet 1966. Le luxe suprême sera peut-être alors de toucher l’éternité.

Cristina d’Agostino

Aucun titre

Lui écrire

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."