Bilan

Le luxe se met à l’heure africaine

La présence des marques de très haut standing sur le continent africain s’accélère. Celles qui n’ont pas encore décidé de s’y implanter risquent d’en payer le prix fort.

  • Le label Eloi Sessou lors d’un défilé de la manufacture de luxe Vlisco à Abidjan.

    Crédits: Issouf Sanogo/AFP
  • Sandton City, Johannesbourg, plus grand centre d’Afrique subsaharienne, avec 300 marques.

    Crédits: Dr
  • En chiffres

    Crédits: Dr

Après trois ans de chute, la croissance repart à la hausse en Afrique. Habitué à une courbe ascendante depuis les années 1990, le continent enregistrait en 2016 la plus petite performance à seulement 2,2% de croissance. En cause: la chute des cours des matières premières, liée entre autres à la baisse de la demande asiatique, la mauvaise conjoncture économique mondiale et la faiblesse des taux de change de beaucoup de devises africaines face au dollar. 

Mais l’économie africaine redémarre. Cette année, la hausse du PIB devrait se monter à 3,8%. Si le criant besoin d’infrastructures est encore hautement d’actualité pour un développement approprié du business, les gouvernances encore fragiles en matière de rigueur et de politique liée à l’éducation s’améliorent. La rapide urbanisation, le taux de connectivité de plus de 85% dans certains pays (63% en moyenne en 2015) et le développement d’une classe moyenne sont des facteurs positifs.

Dans le top 100 des entreprises africaines*, les sociétés profilées dans les hydrocarbures, la téléphonie mobile, la production et la distribution électrique, l’industrie chimique, l’extraction minière, l’agroalimentaire ou encore le commerce de détail monopolisent les premières places, avec, en tête, l’Afrique du Sud où 67 des 100 sociétés sont basées.  

De plus en plus de HNWI

Est-il alors encore risqué d’investir sur le continent? La question a été posée, lors de la 3e conférence sur le secteur du luxe en Afrique subsaharienne, organisée à Genève mi-juin par Coralie Omgba, spécialiste du secteur et ancienne gestionnaire de fortune. La réponse des investisseurs présents, dont des banquiers privés, des commerçants de détail ou des distributeurs de marques de luxe, n’a pas varié, martelant qu’«il est aujourd’hui plus dommageable pour une marque de ne pas investir en Afrique subsaharienne que de tenter l’expérience». 

Car le potentiel est bel et bien là. Et il ne fait que croître. En 2016, le secteur du luxe générait en Afrique 5,9 milliards de dollars de revenu, un chiffre qui devrait croître de 30% d’ici cinq ans (selon le cabinet New Wealth World). Car le nombre de HNWI (High Net Worth Individuals) africains, ou individus détenant plus de 1 million de dollars de fortune liquide, est voué à augmenter de 36% au cours des dix prochaines années, avec un total s’approchant de 198 000 personnes en 2026 (13,6 millions de HNWI dans le monde en 2016). A titre de comparaison, si la fortune mondiale était estimée à 192 trillions de dollars, celle sur le continent africain s’élevait à fin 2016 à 2,2 trillions (lire l’encadré ci-contre). 

Déjà mature en ce qui concerne la consommation du luxe, l’Afrique du Sud possède les plus importantes structures en matière de commerce de détail, puisque le pays abrite les trois plus grands centres commerciaux d’Afrique subsaharienne, dont Sandton City situé dans le centre d’affaires de la banlieue de Johannesbourg. Avec plus de 300 marques, dont Louis Vuitton, Prada, Christian Dior, Gucci, Cartier, Patek Philippe entre autres,  il est le plus important centre, ouvert il y a déjà quarante-cinq ans. Le Nigeria, également bien profilé dans les biens de consommation du luxe, a néanmoins souffert ces dernières années, notamment à cause de la baisse du prix du baril de pétrole et de la fuite de capitaux hors du pays, ce qui ne permet pas au pays d’investir dans des structures permettant de donner l’élan nécessaire à sa bonne santé économique.  

«Nous ne fonctionnons qu’à 40% du potentiel»

Fondateur de la société de distribution Hole19 Group basée au Nigeria, Deremi Ajidahun était l’un des intervenants à la conférence sur le luxe en Afrique subsaharienne, dont le thème «Africa in a new Era» explorait les opportunités d’investissement. Il a expliqué qu’«en 2015, lors des précédentes élections, l’éradication de la corruption était au centre des débats. L’exercice louable a cependant entraîné l’arrêt assez brutal des affaires, puisque, comme cela s’est passé en Chine, la politique anticorruption a entraîné l’effondrement de la pratique des dons. Notre économie dépend des recettes pétrolières, dont nous devons maintenant patiemment attendre le rebond.

Malgré ces énormes défis, Hole19 Group a continué à se développer. Nous ouvrirons cette année quatre nouvelles boutiques au Nigeria, soit un total de 16 à Abuja, Lagos et Port Harcourt. Nous souhaitons rester largement concentrés sur le marché nigérian, car nous avons la conviction que nous ne fonctionnons qu’à 40% du potentiel. Notre portefeuille de plus de 50 marques de luxe, dont Hublot, Zenith, Parmigiani, Versace, Brioni, Santoni entre autres, ne comprend que des marques occidentales car je suis convaincu que l’expérience d’achat d’une marque de luxe peut très bien se vivre sur le territoire nigérian plutôt qu’à Londres ou à Dubaï.» 

L’Afrique est, pour certaines sociétés, un marché d’ores et déjà très porteur, à l’exemple d’Hugo Boss, présent dans dix pays avec une vingtaine de boutiques, toutes gérées en franchise pour l’instant. La marque horlogère Hublot y voit également de grandes opportunités. Ricardo Guadalupe, son CEO, commente: «Hublot est présent en Afrique avec une boutique au Nigeria que nous avons ouverte en février 2017. Il s’agit de notre première boutique en Afrique. L’emplacement étant clé, nous n’avons pas encore trouvé l’endroit idéal pour ouvrir une deuxième adresse. Au vu de la croissance de nos ventes en Afrique (à deux chiffres), nous croyons énormément au potentiel de ce nouveau marché.» 

Attention aux pièges

Véritable leitmotiv lors de la conférence, «la nécessité pour les investisseurs occidentaux de se faire accompagner par des spécialistes du développement du business en Afrique, comme le soulignait Jean-Michel Lavoizard d’Aris Intelligence. Les pièges de la corruption et de fausses promesses, y compris de la part de très hauts dignitaires gouvernementaux, peuvent devenir un vrai parcours du combattant.»

Les pratiques de consommation des ultrariches africains sont principalement basées sur une recherche d’expérience de très haut niveau et personnalisée. Selon Coralie Omgba, «le secteur s’affirme davantage en Afrique anglophone où l’argent n’est pas un tabou. Les gens n’ont pas peur de montrer leur fortune par des articles de luxe plus ostentatoires qu’en Afrique francophone.»

Mais aujourd’hui, un véritable élan se dessine pour les marques de luxe africaines. Les consommateurs, entre autres ceux d’Afrique de l’Ouest, sont très sensibles à l’authenticité, à l’éthique et au respect de leur culture et leurs racines. «Une fierté du «made in Africa» est en train de naître», déclare Satta H.Y. Matturi, créatrice éponyme de la marque de haute joaillerie, également présente à la conférence. 

Les atouts mauriciens

Investir sur le continent demande des structures stables, que l’île Maurice, véritable hub pour le business en Afrique, procure depuis quelques années déjà. Pour Patricia Cressot, spécialiste basée à Monaco avec sa société Monoeci Management, «sa position géographique, son système bancaire organisé, sa plateforme juridique et fiscale (43 conventions de non double imposition), sa position de holding «intermédiaire» en Afrique, avec la possibilité d’implanter une Global Business Company (GBC1) mauricienne devant compter au minimum deux directeurs et un secrétaire résidant à l’île Maurice, sont des atouts uniques».  

*Dernier classement 2018 «Les 500 premières entreprises africaines», hors-série publié dans l’hebdomadaire «Jeune Afrique» N°48.

Cristina d’Agostino

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