Bilan

Le football, nouveau terrain de jeu du luxe

La Coupe du monde au Brésil sera celle du luxe. En marge de la compétition, les grandes marques du très haut de gamme rivalisent d’effort et de moyens pour s’associer aux plus grands joueurs.

Les drapeaux indiquent les pays organisateurs de la Coupe du monde

Crédits: Dr

Longtemps considéré comme le divertissement des masses, le football est aujourd’hui perçu comme riche de quelque chose d’extrêmement recherché à l’ère du storytelling: une tradition, une histoire. Pelé, Maradona, Zidane ne sont pas des vieilles gloires mais des légendes. Milan AC, Manchester United, Real Madrid peuvent reprendre la devise du FC Barcelone: plus qu’un club.

Ce sont des institutions dont les valeurs résonnent instantanément auprès de centaines de millions de personnes aux quatre coins du monde. C’est ainsi que les footballeurs ont remplacé les mannequins, qui avaient eux-mêmes remplacé les actrices dans les années 1990.

Il n’y a plus de mystère dans le cinéma, il n’y a plus de glamour dans la mode; reste le football, ses héros, souvent jeunes, riches, beaux, célèbres.

Dans le même temps, le football a su se rendre attractif en lissant son image. Les spectateurs se sont assagis, les joueurs ont appris le fair-play, les stades se sont mis à l’hospitalité de VIP. Populaire, au sens le plus noble du terme, le football permet aux marques d’accroître très rapidement leur visibilité. Le premier à le comprendre fut bien sûr Jean-Claude Biver.

En 2008, le patron de Hublot crée une série limitée avec Manchester United et s’affiche sur les panneaux indiquant le temps additionnel en fin de mi-temps durant l’Euro 2008. Dans les deux cas, le succès est fulgurant.

Les commandes pleuvent en Asie où United est un mythe, et la série limitée de montres Euro 2008 est écoulée avant fabrication. Depuis, Biver s’est associé avec la FIFA dont le président, Sepp Blatter, a débuté sa carrière au début des années 1970 chez Longines.

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