Bilan

Le champagne, un luxe bientôt menacé?

Le prestigieux vin français est pour l’heure très peu consommé hors d’Europe. Faut-il s’inquiéter d’une pénurie le jour où les Chinois deviendront friands de ses bulles pétillantes?
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  • Arnaud Longuent, directeur de Laurent-Perrier (Suisse): «la pénurie n’est pas d’actualité.»

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La cuvée 2013 compte 349  millions de bouteilles de champagne. La même année, 304  millions de ces flacons ont été expédiés en France et à l’étranger et 45  millions stockés dans les 360 maisons de l’appellation, auxquelles il faut rajouter 4636 vignerons et 43 coopératives. On compte, donc, aujourd’hui, un total d’environ 1403  millions de bouteilles mises en réserve, soit l’équivalent de quatre années d’approvisionnement.

Ce stock sera-t-il cependant suffisant le jour où les Chinois ou d’autres pays émergents se mettront à consommer ce doux breuvage tant apprécié par les Européens et les Américains? Car pour l’heure, le marché asiatique (excepté le Japon qui importe annuellement 9,6  millions de bouteilles) et d’autres marchés émergents comme l’Inde sont à leurs balbutiements.

Pour rappel, l’Empire du Milieu importe seulement 1,6  million de flacons, soit autant qu’Hongkong à lui tout seul. A noter, toutefois, que la plupart des bouteilles de ce prestigieux vin effervescent sont consommées par les expatriés et la clientèle étrangère de la péninsule (tout comme à Shanghai où la consommation se développe dans les grands hôtels et restaurants) et non par les autochtones. Cette consommation reste anecdotique en comparaison, par exemple, de la Suisse qui importe plus de cinq millions de bouteilles chaque année.

Ces chiffres font dire à Arnaud Longuent, directeur général de Laurent-Perrier (Suisse), «qu’avec les stocks actuels et différents facteurs (comme par exemple la conjoncture chinoise au ralenti et la mise en place de mesures anticorruption par Pékin), la pénurie n’est pas d’actualité».

«L’Empire du Milieu ne sera pas un gros consommateur de champagne dans un avenir proche. C’est un marché pour l’instant dévoué au cognac et au vin rouge», confirme Antoine Roland-Billecart, de la maison Billecart-Salmon. En effet, la boisson française ne serait pas encore entrée dans les mœurs des Chinois.

Arnaud Longuent n’exclut cependant pas d’assister à un «boom de la demande», comme ce fut le cas ces dernières années au Japon où le secteur a augmenté de 25% entre 2004 et 2011. «Un scénario identique n’est pas impossible, notamment grâce aux jeunes dames éduquées plus aptes à apprécier le vin mousseux que les hommes, qui le considèrent comme encore trop mystérieux.»

D’ailleurs, c’est probablement grâce aux femmes qu’on assistera à une augmentation de la consommation de champagne dans la plupart des pays émergents. L’enseignement du savoir-vivre à l’occidental les amènera à trouver plus raffiné de boire une coupe de nectar aux fines bulles plutôt qu’un verre de whisky (alcool favori des Indiens), de vodka (en Russie) ou d’alcool de riz (en Chine).

Ainsi, «pour inciter les Chinois à boire plus de champagne, il faut d’abord leur enseigner la culture et l’histoire de cette boisson française en leur expliquant comment elle se déguste, explique le représentant du Bureau du champagne en Suisse, Sébastien Bourqui. Il y a une méconnaissance du produit qu’il faut combler. Mais ces derniers aiment le luxe et l’image de cette boisson en fait partie.»

En effet, les Chinois s’intéressent au vin, alors pourquoi ne deviendraient-ils pas aussi amateurs du doux breuvage dans un avenir proche? On les connaît friands de marques, de l’histoire des châteaux et de leur renommée. Peut-être que les maisons champenoises ne communiquent pas assez dans l’Empire du Milieu? A rappeler toutefois que même si les crus français ont une bonne image, ils restent en compétition avec des vins provenant des quatre coins du monde, lesquels ont des prix généralement bien plus abordables.

Par ailleurs, la baisse de la consommation de biens de luxe a légèrement freiné l’importation de grands châteaux dans l’Empire du Milieu. Le marché de l’alcool en Chine devrait donc continuer à augmenter, mais surtout dans le moyen de gamme.

Des marchés en pleine croissance

Dans les marchés émergents au potentiel de croissance, on ne compte pas seulement la Chine, mais également la Russie et l’Afrique. «Pour l’heure, la Russie, dont la tradition pour les mousseux est centenaire, importe environ 1,5  million de bouteilles par année, car seule une certaine élite a les moyens de consommer cette boisson qui reste très chère» indique Arnaud Longuent.

En deux mots, même si les ventes augmentent dans la patrie de Poutine, ce marché ne risque pas pour l’heure d’entraîner une pénurie de champagne. A l’inverse, le vin pétillant n’en finit pas de séduire les consommateurs africains. Avec une moyenne de 10 millions de bouteilles vendues, le continent représente l’un des marchés hors européen les plus importants pour le précieux liquide. Le Gabon, le Maroc, mais aussi le Congo et le Nigeria ainsi que l’Afrique du Sud sont les plus grands consommateurs de champagne sur le continent. «Cela reste une consommation festive et nocturne», précise Arnaud Longuent.

En dehors de l’Afrique, le marché australien, déjà très important, est également en pleine croissance, tout comme ceux de pays d’Asie tels que le Vietnam, l’Indonésie et, bien sûr, le Japon.

Produire sur place

Afin d’anticiper un boom de la demande dans certains pays émergents mais également pour réduire les coûts de production, de livraison et surtout d’importation (certaines taxes comme en Inde pouvant aller jusqu’à 150%), l’entreprise française Moët Hennessy, producteur de Moët & Chandon, produit son mousseux «méthode traditionnelle» directement sur place.

En 2013, elle débouchait en Inde les premières bouteilles de vin pétillant produites localement, vendues sous le nom de chandon, en blanc ou rosé. L’entreprise, basée à Epernay, est le premier producteur étranger à avoir développé sa propre marque de vin dans ce marché émergent, à partir de raisins cultivés dans la région du nord-est de Bombay.

En début d’année, c’est en Chine, près de Yinchuan, au nord-est du pays, que LVMH a implanté le chandon. La division vin de Moët Hennessy n’entend pas s’arrêter là. Elle compte, en effet, poursuivre sa conquête des marchés émergents avec son vin pétillant.

Etirer les limites de l’AOC

Autre moyen de combler une potentielle pénurie de champagne? En modifiant les limites de l’AOC (appellation d’origine contrôlée) «Champagne»: il y a quelques années, une telle demande a été adressée à l’INAO (Institut national des appellations d’origine), par le comité Champagne. Si ce grand projet venait à aboutir, des terroirs, qui n’étaient à l’origine pas dans l’AOC, seraient alors changés en vignobles de champagne. On passerait de 35 000 hectares à 40 000 hectares de parcelles de vignes environ.

«Toutefois, la procédure est longue. On ne change pas les limites d’une AOC facilement et le dossier est complexe», indique Sébastien Bourqui. En effet, un hectare de terre agricole est valorisé aujourd’hui autour des 35 000  francs alors qu’un hectare de vigne se négocie aux alentours du million.

Dès lors, les actuels propriétaires terriens verraient la valorisation de leurs parcelles multipliée par trente. Des enjeux majeurs, surtout lorsque l’on sait que 90% des vignes appartiennent à des propriétaires privés et que seules 10% sont détenues par des maisons de négoce qui s’approvisionnent directement chez les détenteurs de vignes.

Baisser les critères de qualité

Autre possibilité pour produire plus de ce célèbre vin mousseux, envisager de baisser les critères de qualité de production du champagne. «Vu le cahier des charges et les exigences qui ont été mises en place par l’ensemble des professionnels de la branche, c’est simplement exclu», estime le représentant du bureau du champagne en Suisse.

Même son de cloche provenant d’Arnaud Longuent de Laurent-Perrier (Suisse): «C’est la qualité qui a construit la réputation de ce vin si particulier, donc, impossible de revenir en arrière. D’ailleurs, nous n’avons jamais bu autant de bons champagnes qu’à l’heure actuelle.»  

Chantal Mathez

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