Bilan

Le storyliving, le nouveau narratif du luxe

A l’heure de l’hypertransparence des réseaux sociaux, les marques de luxe se tournent vers le storyliving pour se singulariser.

Nicoletta Giusti, directrice du master luxe à l’Institut de hautes études de Glion

Crédits: Dr

Avant sa digitalisation, le secteur du luxe misait sur la culture du secret et de l’excellence pour séduire. Mais ça, c’était avant. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les marques doivent désormais cohabiter avec des valeurs opposées à leurs fondamentaux: la transparence et l’accessibilité. Selon la dernière étude « The Future of Luxury: A Look into Tomorrow to Understand Today » du cabinet de conseil Bain & Company, les achats de luxe en ligne ont enregistré une croissance de 22% en 2018, représentant désormais 10% de toutes les ventes du secteur. Dans le même temps, les générations Y et Z ont obligé les grands groupes à repenser leur stratégie de communication en misant sur l’immédiateté, l’engagement et surtout la polyphonie. Avec le risque de se banaliser comme le déplore Stéphane Dangel, coauteur du livre Storytelling du luxe : « La démocratisation des réseaux sociaux amène une évidente uniformisation. D’un côté, les marques essaient de nous faire rêver avec de très belles vidéos et, de l’autre, elles nous poursuivent en ligne avec leurs publicités. Oubliant leurs valeurs initiales.» Un constat partagé par Stéphane Truchi, CEO de l’Institut français d’opinion publique (IFOP) : « Pendant longtemps, les grandes maisons ont fait preuve d’autorité en restant relativement silencieuses. Cette transparence exigée par le digital comporte le risque de perdre en séduction. »

Nouvelles histoires

Les marques de luxe semblent cependant avoir trouvé la parade pour recréer une distance stimulatrice de désir. En surprenant les clients comme le recommande Camille Yvinec, codirectrice de l’agence parisienne de branding Superunion : « La digitalisation permet la surprise alors qu’avant on était cantonnés à la rareté et à la discrétion. Etre en ligne oblige à se montrer plus créatif car le niveau d’exigence des clients a augmenté, c’est donc une bonne nouvelle. » Nicoletta Giusti, directrice du master luxury management and guest experience au sein de l’Institut de hautes études de Glion, partage cet optimisme : « En mettant en lumière le travail des artisans, il est très aisé de créer de nouvelles histoires. Le rêve n’a pas disparu, il a juste changé de support. » Avec pour effet de modifier en profondeur la manière de raconter des histoires. L’incontournable storytelling est désormais dépassé, selon Stéphane Truchi : « Le discours des marques doit être bien plus segmenté. Elles peuvent rester secrètes avec les touristes du luxe et très intimes avec les habitués. Cela passe aussi par l’invitation à des événements ultra-exclusifs comme des ventes privées dans des appartements ou des dîners exceptionnels. Ensuite, le storyliving intervient. En intégrant le client dans l’expérience de marque. »

Retrouver une aura

Dérivé de l’éculé storytelling, le storyliving a pour caractéristique de se débarrasser en apparence des éléments du passé pour mieux s’inscrire dans le présent. La fonction live de Facebook, Instagram ou Snapchat permet de s’adresser en direct aux futurs clients lors d’un défilé, de l’inauguration
d’une boutique ou de la présentation d’un nouveau produit. Une stratégie gagnante, selon Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création à Paris : « Désormais, on s’adresse à une clientèle très diversifiée et surtout mondiale. Certes, le secret a diminué, mais les marques en créent un nouveau en segmentant leur offre et leur communication. C’est la clé pour retrouver une aura, essentielle au secteur. » Camille Yvinec met en garde : « En dire trop, c’est prendre le risque de perdre le frisson et l’enthousiasme. Incarner le mystère du futur, user de la synesthésie, jouer sur l’éphémère ou encore créer du fantasme sont quelques leviers à utiliser, mais avec parcimonie. »

Ce perroquet de Van Cleef & Arpels détient un secret : sous son aile, l’oiseau protège son petit, qui apparaît à la faveur d’un mécanisme. (Crédits: Dr)

Signaux subtils

Quelles sont les marques qui tirent leur épingle du jeu dans cette révolution narrative ? Michel Phan, directeur du master luxe à l’EM Lyon Business School, ne tergiverse pas : « Sans hésiter, Chanel. Karl Lagerfeld proposait chaque année une collection consacrée aux métiers d’art et c’est toujours un immense succès. Montrer les artisans sur les réseaux sociaux, c’est toujours plus efficace que de mettre une robe sur une célébrité. » Nicoletta Giusti confirme cet engouement : « Avant, la vie de Coco Chanel était uniquement connue par quelques initiés. Désormais, grâce aux réseaux sociaux, elle fait partie du patrimoine collectif. Depuis l’arrivée du directeur artistique Virgile Abloh, Louis Vuitton tend aussi à mettre le produit au second plan pour créer de nouveaux codes. Les jeunes adorent ! » Christophe Rolland, brand strategist et spécialiste du luxe, ajoute : « Cette proximité numérique peut être source de créativité. Le constructeur automobile Rolls-Royce a ainsi proposé aux internautes une palette de 44 000 couleurs afin de personnaliser le modèle Phantom Metropolitan. Ou encore Hermès qui a imaginé un virtual shopper. C’est vrai, les marques sont moins discrètes, mais au moins elles se libèrent ! » Une libération qui confine au clin d’œil lorsqu’elles décident d’intégrer des secrets dans leurs produits. Une démarche entreprise par la maison de haute horlogerie Greubel Forsey : « Nous travaillons sans cesse pour ce qui ne se voit pas, précise son cofondateur Stephen Forsey. La finition manuelle de chaque composant, qu’elle soit visible ou non, est une caractéristique essentielle de nos garde-temps. » Un exemple ? Le modèle Tourbillon 24 secondes Vision possède deux ponts de tourbillon cintrés polis à la main. Chaque pont est signé par l’artisan décorateur qui l’a exécuté. Une finition invisible à l’œil nu.

Un mannequin pendant le défilé spectacle Louis Vuitton pour hommes Automne / Hiver 2019-2020 dans le cadre de la Fashion Week le 17 janvier dernier à Paris (Crédits: Dr)

Expériences transformatives

En haute joaillerie, Van Cleef & Arpels a décidé d’aller encore plus loin en imaginant une collection de plus de 100 pièces baptisée « Le Secret »: « Ce nom s’est imposé naturellement car chaque création renferme un secret révélé par un message caché ou un mécanisme dissimulé, s’enthousiasme Nicolas Bos, président et CEO de Van Cleef & Arpels. Inscrite dans la tradition ancestrale du bijou à double lecture, cette collection s’inspire des talismans personnels qui recèlent un souvenir, un trésor, une surprise que l’on ne se lasse pas de découvrir. » Alors qu’elle représentait un état d’esprit avant l’arrivée du digital, la culture du secret constitue désormais une source d’inspiration. Ce changement de paradigme préfigure la future révolution du secteur, selon Camille Yvinec : « Demain, les grands noms du luxe proposeront des expériences transformatives. Avec pour mission d’améliorer le client grâce à différents niveaux de sensations et d’affects. » Tout un programme.

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