Bilan

Le marché suisse: ce potentiel si mal exploité par l'horlogerie

Pays de l’horlogerie à population limitée: les marques ont souvent considéré la Suisse comme une terre d’accueil pour les touristes. La force de Lucerne ou Interlaken, qui attirent les clients chinois, n’est plus à prouver. Et s’il y avait autre chose?

  • Voyager en Suisse et y acheter sa première montre vont de pair pour certains touristes. La tradition a été bousculée avec la pandémie du Covid-19 et ses restrictions de voyage.

    Crédits: Blanca de Castillo/Alamy
  • Le marché suisse est majoritairement composé de clients étrangers. Certaines boutiques à Interlaken ou Lucerne sont habituées à présenter leurs produits aux clients asiatiques.

    Crédits: Elisabeth Real/Keystone

8 millions d’habitants, environ 14% de millionnaires : les clients suisses ont de quoi intéresser les marques horlogères. Depuis des années cependant, la Chine tire les ventes vers le haut. Les exportations ont augmenté année après année, et même en Suisse, la part du tourisme d’affaires est conséquente. Du moins, elle l’était jusqu’à la pandémie. Les chiffres les plus fiables en la matière datent de 2017, et proviennent de l’Office fédéral de la statistique. L’horlogerie représentait un chiffre de 3,5 milliards de francs dans le pays, alors que la valeur des exportations s’élevait à 30 milliards. Un peu plus d’un dixième donc, alors qu’une partie des touristes se rendent en Suisse dans le but d’acheter une montre. Cette partie représente officiellement un peu plus de la moitié des clients dans les boutiques. Dans certaines maisons de luxe toutefois, les chiffres sont bien plus polarisés. «Les ventes proviennent de 80% des touristes et de 20% des locaux», précisent des sources anonymes.

La Boutique du Circle (aéroport de Zurich) est la plus grande d'Omega en Europe. Elle a été inaugurée en novembre 2020 et sa partie dédiée à la vente est relativement petite par rapport à la surface totale. Le but est de proposer un concept immersif pour les clients. (Omega)

Le bruyant silence des touristes

Aujourd’hui, chacun comprend que la Suisse est davantage qu’une vitrine. «L’horlogerie ne s’est pas toujours tournée vers le local par le passé», concède Julien Tornare, directeur général de Zenith. En cause: un marché chinois qui a profondément changé le monde du luxe, et son nombre d’acheteurs. «Le marché suisse n’est pas grand en raison de sa population, mais il en a le potentiel. Les grandes villes engendrent un tourisme très important», ajoute David Pantillon, responsable du marché suisse chez Audemars Piguet. «Les marques horlogères réussissent dans le monde car elles sont suisses. Vous ne pouvez pas avoir un marché qui s’effondre et espérer vendre en dehors», constate Quentin Hébert, directeur marketing chez Piaget. D’autant plus que même avec une population moins grande que ses voisins, la Suisse peut compter sur un intérêt pour les montres. «Si l’on compte le top 1% des plus riches, la Suisse compte 80 000 acheteurs potentiels», estime Pierre-Yves Donzé, professeur à l’Université d’Osaka, qui précise qu’un marché comme celui de la France est plus difficile. «Ce n’est pas la même culture, il n’y a pas cet amour pour la belle montre mécanique. Il y a aussi une certaine retenue sur l’étalement de sa richesse.»

La marque lausannoise Code41 ne compte pas encore de boutique physique pour vendre ses produits. La NB24 (ci-dessus) a affolé les compteurs. 1380 pièces ont été commandées, pour un montant total de plus de 5 millions de francs. (Marion Savoy)

Lucerne et Interlaken tirent les ventes vers le haut. Thierry Huron, qui a réalisé une analyse sur le marché suisse, insiste également sur l’importance de Genève et Zurich pour les ventes. Une pandémie plus tard, la majorité des Chinois restent bloqués au pays. Il ne reste que les Suisses, avec leur pouvoir d’achat et leur connaissance en matière de montres. «Ce sont deux clientèles très différentes. L’une cherche les modèles classiques qui ont une valeur de revente», précise une source du retail qui préfère rester anonyme. Les mêmes noms circulent toujours lorsque l’on mentionne ceux chez qui ça va bien: Rolex et Patek Philippe, deux mastodontes dont les garde-temps se revendent généralement très bien. La valeur spéculative de ces montres influe largement sur les achats. «La demande est là, leurs montres se vendent toutes seules», observe encore la source anonyme. «L’autre clientèle s’intéresse à la mécanique et cherche à être conseillée», témoigne la source. Claudio D’Amore, patron de Code41, voit plusieurs facteurs qui expliquent la réussite de la NB24. Cette montre a entraîné 1380 précommandes pour un total de presque 5,3 millions de francs. «Nous pouvons expliquer le projet, réaliser des ateliers ou rendre public le prix des composants. Les clients comprennent ce qu’il se passe», insiste-t-il. Quentin Hébert, de Piaget, donne de son côté un exemple de marketing visant deux marchés avec une même montre: «En Chine, la publicité la mettra en avant avec un bracelet en or, tandis que celle en Europe aura un bracelet en acier.»

Les horlogers de luxe, comme Hublot, ont des boutiques dans des endroits stratégiques du globe. Monomarque ou multimarques: ces points de vente permettent de montrer les dernières collections. (Tomooki Kengaku)

D’autres leviers sont utilisés. Ben Küffer, CEO de Norqain, compte la Suisse comme l’un de ses trois marchés les plus importants. «Il y a eu un changement depuis que les personnes ne voyagent plus.» Le Biennois cherche à parler aux citoyens helvétiques à travers des figures qui leur parlent: Roman Josi ou encore Michelle Gisin. Pour Omega, le lien avec le client suisse se fait notamment à travers le musée et la boutique situés à Bienne. Avec ses 30 filiales et 160 boutiques, le tout est d’asseoir les différentes lignes. «Le fait que nos best-sellers le soient dans le monde entier montre qu’ils représentent bien l’ADN de la marque, de New York à la Corée en passant par Zurich», lance Raynald Aeschlimann. En plus de cela, la marque organise régulièrement des événements de proximité. Aller à la rencontre des personnes intéressées par la marque et ses produits permet de créer des liens. «Nous cultivons notre relation avec nos clients, et prenons en compte leurs avis pour nos modèles actuels ou pour des modèles futurs», affirme Julien Tornare, de Zenith. Autre exemple: «Audemars Piguet se concentre depuis des années déjà sur le people to people. La pandémie a accéléré ce besoin humain d’être proche des clients. Nous les retrouvons notamment dans nos boutiques, mais aussi sur des terrains de golf, ou lors d’événements comme le Montreux Jazz Festival et Art Basel», constate David Pantillon, responsable du marché suisse de la marque.

L’essor de l’e-commerce

Cette activation du marché suisse est bienvenue pour les clients. Tout s’est accéléré avec la pandémie. Le gel du tourisme couplé à la fermeture des boutiques a obligé les horlogers à lancer leurs sites d’e-commerce si ceux-ci n’existaient pas encore. «De plus en plus de marques s’intéressent au consommateur final», constate une source anonyme. La vente en ligne est une des manières d’exploiter cela, et ce y compris à travers des sites tiers. Moha Samraoui a lancé sovogue.ch en 2016. La boutique biennoise compte une clientèle composée à 96% de Suisses. «Nous avons enregistré un chiffre d’affaires de +22% entre 2019 et 2020.» Autre exemple à succès: celui des Lausannois de Code41. «Entre 10 et 15% de nos clients sont Suisses. Cela signifie qu’il s’agit de notre marché le plus efficace, proportionnellement», affirme Claudio D’Amore.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

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Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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