Bilan

Le coronavirus, une occasion pour l’horlogerie suisse de se repenser ?

Alors que la Chine, à l’arrêt depuis près d’un mois, plombe les ventes horlogères, la menace sur les salons de Genève et de Bâle, qui devraient se tenir fin avril, continue à planer. Pour les spécialistes, qui dépeignent un tableau plutôt noir, cela devrait être l’occasion pour les acteurs horlogers de se poser les bonnes questions

Crédits: AFP

Alors que la Fédération de l’industrie horlogère suisse FH dévoilera ce jeudi les chiffres sur les exportations horlogères helvétiques de janvier, c’est tout le secteur qui retient son souffle. Ceux-là ne devraient toutefois pas encore refléter la situation en Chine, estime Jean-Daniel Pasche, président de la FH: «Il faudrait plutôt attendre ceux de février et mars pour voir ce qui se passe vraiment. Je suppose que les ventes en Chine ont diminué, c’est déjà le cas à Hong Kong où les conséquences du coronavirus viennent s’ajouter aux troubles politiques, mais on n’a pas encore d’éléments chiffrés là-dessus». Car la chute des ventes c’est bien ce que craignent les acteurs du milieu, pour qui les explorations envers l’Asie représentent pas moins de 44% du chiffre d’affaires. En 2019, les envois vers Hong Kong avaient déjà assombri le tableau en diminuant de 11,4%. Un pourcentage qui a atteint les 20,7% pour le seul mois de décembre. Et la situation n’est pas près de s’inverser alors que la Chine reste paralysée. «Les chiffres de janvier correspondent au sell-in prévu pour le Nouvel An Chinois qui a été catastrophique en sell-out», analyse le consultant horloger Olivier R. Müller. «Lorsque même le patron de Patek Philippe ose avouer qu’ils ont une baisse de ventes de 20% à 30% à Hong Kong, on peut imaginer que pour certaines marques, le chiffre d’affaires depuis le début février est tombé à 0.»

«Tout dépendra de la durée»

Mais le coronavirus a également des conséquences sur les ventes horlogères en Suisse, portées principalement par les touristes Chinois, interdits de voyager. Une situation qui permet à certains d’estimer le manque à gagner pour l’horlogerie suisse à près de 3,5 milliards de francs. Pour le président de la FH, il serait encore trop tôt pour s’alarmer. Celui-ci souligne que tout dépendra de l’ampleur et de la durée de l’épidémie. Facteurs qui décideront notamment du destin des deux salons horlogers suisses, Watches & Wonders et Baseloworld, qui devraient se dérouler fin avril, respectivement à Genève et à Bâle. Alors que le Swatch Group a annulé son événement Time To Move, durant lequel il devait présenter les nouveautés de ses marques premium, début mars à Zurich et que le Salon international des inventions qui devait se tenir à Genève fin mars vient d’être reporté à septembre, les deux salons horlogers maintiennent pour l’heure leur édition 2020. «À ce stade, il n'y a aucune raison de penser que Baselworld ne pourra pas se dérouler comme prévu», a commenté lundi son porte-parole. «Nous travaillerons avec les services de santé suisse et bâlois sur des mesures de santé et de sécurité supplémentaires, selon les besoins, pour assurer la sécurité qui reste une priorité absolue pour nous. Et nous nous conformerons aux procédures et recommandations émises par l'OMS et les départements suisse et bâlois.» La Fondation de la Haute Horlogerie, organisatrice de Watches & Wonders, qui se dit «extrêmement concernée par l’évolution et la propagation du Coronavirus» n’a pas souhaité s’exprimer d’avantage sur le sujet, confirmant qu’elle continue à travailler sur l’organisation du Salon à Palexpo et son programme In the City. Seule certitude, les JO de Tokyo ont été confirmées et la cérémonie d’ouverture, prévue le 24 juillet, ne changera pas de date, assurent les organisateurs.

Miser sur les «road show»

Mais alors que l’on raconte que Baselworld aurait jusqu’à fin février pour arrêter sa décision, question d’assurances, Olivier R. Muller estime que vouloir faire le salon si les Asiatiques ne devaient pas voyager serait une très mauvaise idée. «Je me souviens du SRAS en 2003, je n’ai jamais vu un Baselworld aussi déprimant. Avec tout ce que je lis dans les médias locaux, notamment le China Morning Post, je peux difficilement imaginer que d’ici un mois on aura atteint le pic et même si on devait l’atteindre, le courant normal des choses ne sera pas rétabli pour fin avril». Avis partagé par le mathématicien et docteur en informatique Xavier Comtesse

qui pense que l’épidémie du coronavirus va stopper les plus importants salons en 2020, Baselworld et Watches & Wonders y compris. Plutôt que de miser sur les salons, il encourage les horlogers à mettre en place des «road shows», à la manière de ce qu’à fait LVMH à Dubaï, en janvier. Du 13 au 15 janvier, le groupe de Bernard Arnault y a tenu la première édition de sa Watch Week afin de présenter les nouveautés horlogères de ses marques Hublot, Zenith, Tag Heuer et Bulgari. Un événement qui a tellement ravi cette dernière qu’elle a décidé, contre toute attente, de se retirer de Baselworld 2020.

La dépendance chinoise

Mais le coronavirus pourrait également pousser certaines marques à se poser les bonnes questions quant à leur dépendance vis-à-vis du marché chinois. Si la Chine représente 40% des recettes de l’industrie horlogère suisse, elle pèse également dans les importations. En quelques années, elle est devenue l’un des principaux fournisseurs de l’horlogerie suisse. Selon les chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, sur les 3,8 milliards de francs en produits horlogers importés en 2019 (allant des composants aux cadrans, jusqu’aux montres bon marché terminées), près de 800 millions proviennent de Chine. «Pour le moment ce n’est pas très grave car les horlogers ont des stocks et qu’ils ne vendent actuellement rien, mais on distinguera très vite les mauvais joueurs qui seront obligés de se fournir ailleurs, en Suisse par exemple, et payer le prix fort», analyse Olivier R. Müller, qui estime que le prix d’un boitier produit en Suisse est jusqu’à 10 fois plus élevé que celui importé de Chine.

Une année 2020 catastrophique?

Alors que certains spécialistes annoncent déjà une année catastrophique pour l’horlogerie suisse, le président de la FH préfère se montrer prudent rappelant que les marques ne seront pas impactées de la même manière selon leur implication avec la Chine. Manuel Emch, un ancien de chez Jaquet Droz, Romain Jérôme et Swatch Group et désormais consultant en produits de luxe, tient à rappeler que les crises ont toujours eu cette particularité de souligner d’avantage encore les problématiques existantes et d’accélérer ainsi le phénomène du «Winner Takes it All», «le gagnant emporte tout». Les marques fortes comme Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet se sortiraient ainsi la crise grandies, tandis que les autres que plus affaiblies. «Ces dernières devront se réinventer et oser, prendre des risques. C’est ce qui manque dans l’industrie horlogère suisse», estime-t-il. «On a péché par confort, parfois par suffisance. On n’a pas assez diversifié les risques, on s’est appuyé sur une clientèle vieillissante, principalement en Asie tout en optimisant les coûts de production.»

Pour illustrer ses propos, le spécialiste pointe notamment l’exemple de Swatch qui peine aujourd’hui à séduire la jeune génération, toujours plus nombreuse à se tourner vers la montre connectée. Selon une étude du cabinet Strategy Analytics, en 2019, les exportations d’Apple Watch (30,7 millions) ont dépassé l’ensemble des montres exportées suisses (21,1 millions). «Le dernier grand succès suisse en volume c’est Swatch. Depuis, il y a eu Daniel Wellington (Suède) ou Ice Watch (Belgique). Comment cela se fait-il que l’on est pas capables de créer la prochaine success story en Suisse?», s’interroge-t-il. Mais un espoir pointe et ce au cœur-même de Genève où a élu domicile la jeune marque Akrivia, lauréate du prix de la montre homme au Grand Prix d'horlogerie de Genève en 2018. «Rexhep Rexhepi est un représentant du renouveau en horlogerie. Il nous faut plus de gens comme lui et cela dans toutes les gammes de prix, notamment sur les segments qui génèrent du volume», conclut-il.

Andrea Machalova

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