Bilan

Lapo Elkann, « Je ne veux ressembler à personne »

Ses ancêtres, maîtres absolus du style, sont les industriels qui ont forgé le made in Italy. Lapo Elkann, cinquième génération Agnelli (fondateur de Fiat) est insoumis au poids de l’histoire familiale. il s’est construit un destin indépendant, sa société cotée en bourse – Italia Independent – vient de signer une collaboration avec Hublot. Rencontre, très privée, au cœur de Milan.
  • Crédits: Mario Brenna
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Il incarne une dynastie italienne mythique. Longtemps forte tête de la famille Agnelli, Lapo Elkann, né à New York de Margherita, la fille cadette de l’Avvocato, et de l’écrivain Alain Elkann, est aujourd’hui entrepreneur assagi, prescripteur de tendances, designer. Fini les mauvaises passes. L’icône de mode n’a jamais voulu construire sa gloire sur le nom familial. La voix de l’indépendance aura fini par payer.

A 37 ans, il est à la tête, avec deux associés, d’une marque de lunettes (Italia Independent), d’une société de conseil en image et communication (Independent Ideas) et signe avec succès des collaborations avec les plus grandes marques. Hublot fait partie des dernières créations communes, une Big Bang Unico bleue en matériaux composites. Alors quand la réponse tombe d’une rencontre, un dimanche soir, à son appartement privé, au cœur de Milan, l’occasion est unique.

Lapo Elkann apparaît, silhouette sobre, le costume bleu ajusté à la perfection.  D’un geste amical et le sourire discret, il invite à pénétrer son monde. Un monde entièrement bleu. Le sol, les murs, chaque pièce a sa palette couleurs océan, parce que la mer l’inspire. A son regard, bleu, qu’il ne dissimulera pas ce soir-là derrière ses habituelles lunettes fumées, on comprend aussi que l’on a franchi le seuil des apparences. Au-delà, il faut parler vrai, clair, sans détour.

Lapo Elkann n’a plus le temps de se perdre dans les brumes de l’ennui. Le ton est amical, chaleureux, à l’inverse de l’image médiatique passée, trop sombre et mélancolique.  Son extrême courtoisie stupéfie. Elle est d’une autre époque, de celle où le chic se mesurait alors à l’attention que le dandy portait sur le monde, à la bienveillance de son regard sur l’autre.

Lapo Elkann n’hésite pas. Il dévoile son intérieur, montre son intimité, décrit les photos accrochées au mur, raconte sa passion pour l’art contemporain et celui de Basquiat en particulier, raconte son amour de la Fiat 500, son bébé, qu’il a directement contribué à faire renaître il y a dix ans au moment du lancement et qu’il a retravaillé en mobilier, fouille dans son dressing – un dédale opulent de deux étages entre collections de baskets, bottes, chapeaux, manteaux, costumes, chemises – pour trouver la pièce qui révélera le mieux son idéal du sur-mesure. Huitante pour cent de ses costumes sont faits chez Caraceni, le meilleur tailleur selon lui, qui le connaît par cœur (il confectionnait déjà les costumes de son grand-père Gianni Agnelli) et dont le rapport qualité-prix est imbattable. Car Lapo Elkann refuse de payer plus de 2000 euros un costume. Son goût est sûr, extravagant. Il mélange carreaux, couleurs, lignes. Lapo Elkann ne veut ressembler à personne. Son histoire, jusqu’à aujourd’hui, lui donne raison. Rencontre. 

Vous apparaissez régulièrement dans le classement des hommes les plus élégants du monde. Avoir du style c’est important ? 

Je préférerais me définir comme quelqu’un qui a du chien plutôt que quelqu’un qui a du style. Avoir du style implique une certaine légèreté. Je préfère comprendre les matériaux, l’esthétique et le beau. C’est une démarche plus réfléchie. Mélanger les genres et les matières me plaît infiniment. Appliquer l’univers automobile au design d’intérieur, mélanger tradition et innovation, appliquer le vocabulaire visuel d’un tailleur sur mesure à des chaussures de gym. J’aime la contamination. 

Votre définition du sur-mesure ?

Il est capital dans mon activité. Je l’applique à tous les champs de mes activités, et prioritairement dans le monde de la lunette avec la marque Italia Independent. Un sur-mesure démocratique, accessible dès 80 euros. Le beau n’est pas forcément cher. Le beau s’applique à une chaussure de sport de 80 euros comme à une voiture de sport de 250 000 euros. Le beau doit avoir un sens. J’apprécie le sur-mesure lorsque je peux y apporter une typologie inattendue. A la maison, j’ai personnalisé mes verres, par exemple, mais j’ai souhaité y appliquer un logo qui rappelle le monde de l’automobile. 

Tout est personnalisé chez vous ?

Oui, j’aime que tous les détails soient uniques. 

Pourquoi ce besoin ?

J’ai toujours voulu posséder les choses que les autres n’avaient pas. J’ai toujours voulu me différencier, ne ressembler à personne. L’indépendance est primordiale pour moi. Elle me permet, sans aucune crainte, de faire se rencontrer des industries qui, a priori, n’ont rien en commun. Ce besoin d’être unique m’a permis de tester tous les univers, d’en connaître tous les acteurs, du mécanicien au designer et jusqu’au propriétaire. J’aime travailler sur toute l’échelle, parler à tout le monde. Je déteste le cloisonnement. Dans une boutique de vêtements sur mesure ou chez H&M, j’aime parler au vendeur, comprendre ce qui marche, ce qui ne se vend pas…

Pour comprendre le beau, il faut surtout en avoir les moyens, non ?

Non, j’aime les gens qui savent s’adapter, qui ont une vision, une passion. Les gens qui ont les moyens, je m’en fous ! Ce ne sont pas ses moyens qui rendent une personne intéressante, mais ce qu’elle en fait. Et par moyens, je n’entends pas uniquement le côté financier, mais aussi cérébral. 

Quand et comment avez-vous compris que vos idées en matière de style et de design étaient prescriptrices, qu’il fallait vous faire confiance ?

Ma plus grande chance dans ma vie, je crois… eh bien ça a été la pension... Je l’ai tellement détestée que je me suis réfugié dans ma tête, dans la fantaisie, là où je ne pouvais pas être... La pension a été un très bon rodage pour apprendre à créer par l’imaginaire. Je l’ai appris dès l’enfance, car je m’y suis beaucoup ennuyé. Alors je créais. Et comme ce que j’observais était systématiquement moins beau que ce que ça pouvait être... 

Comment avez-vous forgé votre regard au beau ?

Je crois que l’industrie automobile a probablement été celle qui m’a permis d’apprendre le beau. J’ai travaillé dans ce secteur très compliqué lorsqu’il était en crise. Je suis entré dans le système lorsque ça ne marchait pas. J’ai passé deux ans chez Ferrari, deux ans chez Maserati et quatre ans dans le groupe Fiat, après la mort de mon grand-père – chairman de Fiat – lorsque le groupe était presque en faillite. Sans moyens, il faut amener beaucoup de créativité. 

C’est ce que vous expérimentez en ce moment chez Italia Independent ?

Oui, beaucoup de créativité avec peu de moyens. Les chiffres sont bons, mais il y a encore beaucoup de travail à faire. Je ne peux pas raisonner comme LVMH, Richemont ou Kering car, contrairement à ce qui se fait habituellement, c’est-à-dire être une marque de mode pour vendre des lunettes, nous en avons fait notre core business. Et, pour en accroître la notoriété, nous développons toutes sortes de business autour. Italia Independent n’est pas une licence. Nous contrôlons toute la chaîne de valeur.  

D’où cette collaboration avec la marque Hublot aujourd’hui ?

Oui. Ma collaboration avec Hublot est née d’un lien d’amitié qui s’est construit au fil des ans. Il y a plusieurs années, j’ai rencontré Jean-Claude Biver lors d’un dîner à New York. On s’est plu. C’est un visionnaire, qui a toujours démontré avoir fait la différence à chacun de ses passages dans les marques. C’est un créatif dont l’humanité est contagieuse. 

Cela vous inspire ?

Hublot est une société qui possède encore des rapports humains, familiaux. Comme la nôtre. Italia Independent est cotée en bourse, mais les rapports sont humains. Nous vendons tous les deux une émotion. 

Même à plusieurs millions, le produit reste émotion ?

L’émotion démarre d’un T-shirt jusqu’à l’avion privé. Je suis un créateur et consommateur d’émotions. Le livre « Love Brands », de Kevin Roberts, sur les marques qui génèrent de l’amour m’a beaucoup inspiré. Comment faire pour préserver cette passion ? En gardant cette énergie dans la société, dans le produit, dans la communication, dans la vision. Et pour cela il faut constamment motiver les collaborateurs. Pour créer, il faut être ouvert d’esprit et très flexible. 

Votre plus grande force ?

Avoir une lecture quasi infaillible des gens. Entre mon associé Andrea Tessitore et moi, nous nous complétons bien. Nous savons très bien nous entourer. Notre entrée en bourse a été très réussie grâce à cela. Elle nous a permis de donner un signal positif dans un moment difficile de l’économie italienne. Il était important de démontrer qu’il existe des alternatives au crédit bancaire, que les marchés des capitaux sont une alternative à la croissance.

Si Italia Independent n’est pas encore très connue après huit ans d’existence, elle est respectée et a acquis une grande crédibilité depuis. Cette entrée en bourse nous a permis de conduire le processus d’internationalisation de la marque de manière plus rapide. C’est un bon début.

Italia Independent se fait le porte-drapeau d’une certaine idée  du made in Italy, quelle est-elle ?

Dans le monde de la lunette, l’Italie demeure une référence mondiale. Nous croyons dans l’innovation et les matériaux plus que dans la variété du design. Il est important pour nous que la recherche et le développement restent en Italie. Notre know-how en lunetterie est fort. Il faut en faire un hub. La production peut se faire à l’étranger, mais notre savoir-faire doit rester une référence mondiale. Ce n’est donc pas une défense subjective du made in Italy. 

Mais si justement, vous deviez en donner une définition personnelle ?

Andrea Tessitore et moi avons eu le privilège d’étudier et de faire nos débuts professionnels à l’étranger. Cet amour de l’Italie nous vient du fait que nous avons été éloignés très longtemps de notre pays. Nous éprouvons de la passion pour notre pays, un style de vie à l’italienne que le monde entier nous envie. Il y a un sens de la légèreté, du plaisir, du bon goût que j’essaie d’insuffler dans toutes mes activités. Je viens de lancer Garage Italia Customs, le couturier de l’automobile, de l’hélicoptère et de l’aviation, pour offrir cette idée du made in Italy. 

Pourtant vous avez décidé de produire Eyeeye, la nouvelle gamme de lunettes à 78 euros en Chine. Expliquez-nous ?

Nous avons eu besoin de rendre démocratique la mode des lunettes. Aujourd’hui, en Europe, les gens changent de lunettes optiques en moyenne seulement tous les quatre ans et de solaires tous les deux ans et demi ! C’est exactement comme le marché de la montre dans les années 1980 avant l’arrivée de la Swatch. Une lunette doit être cool, il faut pouvoir en changer en fonction de sa tenue. Le message est fort. Il faut faire passer le virus !

Le tissu économique et artisanal lié aux petites PME italiennes a souffert ces dernières années. Beaucoup se sont fait racheter par des grands groupes de luxe étrangers. Votre avis d’entrepreneur ? 

Si c’est pour le bien de l’entreprise et qu’elle puisse continuer à donner du travail, je ne suis évidemment pas opposé. Si je regarde Ducati, c’est une réussite, car le groupe Volkswagen a permis à la marque d’investir dans des technologies. Mais, à titre personnel, je suis évidemment très frustré que le know-how italien soit acquis par une firme étrangère. Mais il faut être rationnel. Et, honnêtement, beaucoup d’aspects du secteur automobile se sont perdus sans même filer à l’étranger ! Je ne citerai pas de nom, mais certains grands designers ont développé de très mauvaises stratégies. Pour avoir une vision, il faut en avoir les moyens. 

A la lumière de ce passé, quelles erreurs ne commettriez-vous pas ?

Ne pas avoir la grosse tête ! Mes années professionnelles m’ont constamment poussé à travailler en temps de crise. Ça aide à rester calme quand j’en vois une arriver…

Vers quoi tend le luxe en 2015 ?

Il y a le luxe de masse et le vrai luxe. Les trois quarts des marques que l’on voit à l’avenue Montaigne représentent le luxe de masse, parce que tout le monde peut l’acheter et tout se ressemble. Le vrai luxe c’est l’unicité. Chez Italia Independent, nous définissons nos créations comme des personal belongings. La personnalisation peut être de masse – comme dans Nike ou nos gammes de lunettes accessibles –mais aussi de luxe, avec des lunettes en croco, en jean…

Monter en gamme reste la seule solution, au final ?

Il faut monter en gamme avec honnêteté. Car le client est beaucoup plus intelligent. Il ne suffit pas d’imprimer un logo à deux lettres sur un objet et le vendre 3000 euros pour avoir la caution luxe. Ce temps-là est révolu ! Le luxe, c’est une histoire que l’on peut raconter, mais elle ne doit pas être mensonge. Les gens n’y croient plus. Et lorsque vous devez créer l’histoire que vous n’avez pas, la recherche et l’innovation par la contamination des univers créent le luxe.  

Qui vous a appris le sens du luxe ?

J’ai eu la chance de vivre dans une famille qui a longtemps vécu et qui vit encore dans le beau. Et j’ai pu avoir la chance de construire mon goût personnel, d’acquérir un sens du beau. La sophistication esthétique que je désire pour ma maison est extrême. Les voiles en fibres de carbone que j’ai décidé d’utiliser comme du papier peint en sont un exemple, ou ces parois vernies de mon salon empruntées à des carrosseries de voiture, les canapés que j’ai dessinés, le parquet, tout est unique. J’ai décidé et imaginé chaque détail. 

Vos références ?

Je n’ai pas de référence. Je suis simplement curieux. L’art, le design, l’automobile, les bateaux, le cinéma m’inspirent. Le sens du beau s’élargit avec le voyage. Le luxe, c’est rendre simple quelque chose de compliqué. Si, dans le temps, les gens aimaient être entourés de dix serviteurs car ils ne faisaient rien par eux-mêmes, aujourd’hui, le luxe c’est la simplicité et, en cela, les Américains nous ont aidés. C’est avoir les moyens de s’imposer et de penser que rien n’est impossible, avoir confiance en soi. Les moyens ne sont pas uniquement financiers. Le luxe, c’est une ouverture d’esprit, une vision, un sens de l’émotion, une passion. Beaucoup de superriches ont une passion par statut social. Mais, en réalité, les bateaux, les voitures, les montres les ennuient...  

L’indépendance est un thème central chez vous. C’est une finalité ou un moyen ?

Les deux. A un jeune âge, l’indépendance économique a été un objectif personnel, car d’elle découlent toutes les autres formes d’indépendance. Jeune, j’étais très têtu et il était hors de question que quelqu’un me dicte la marche à suivre. Professionnellement, elle est essentielle, car dans la construction d’un projet elle permet une vision propre et claire. 

Votre lien à la Suisse ?

J’étais en pension près de la Suisse. Mais malheureusement du côté français, dans des pensions un peu moins sympathiques, chez les jésuites. C’était un peu moins agréable... La Suisse est liée à des moments de grands plaisirs. J’allais tout le temps skier en Suisse lorsque j’étais petit. Ma mère habite en Suisse, tout près de chez Hublot d’ailleurs et j’ai une maison à Saint-Moritz. Je m’y sens bien. 

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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