Bilan

Label suisse

Notre pays a vu ces dernières années plusieurs marques de lifestyle éclore et se développer sur le marché national, puis international. Actives dans les domaines de l’accessoire, du textile ou de la chaussure de sport, ces start-up ont réussi à s’affirmer dans un environnement très concurrentiel. Tour d’horizon non exhaustif.

  • La collection de sacs Qwstion en Bananatex, nouvelle matière naturelle en fibre de bananier

    Crédits: Dr
  • Bruno Grande (à droite), fondateur de Kanoa avec son ami et fidèle client, l’acteur américain Patrick Dempsey

    Crédits: Ilaria Costanzo

Il y a des marques ancrées dans le patrimoine helvétique, d’autres dont les racines sont ailleurs mais nées dans notre pays. La plupart revendiquent le « label suisse » comme un atout important de leur stratégie. Si certaines connaissent une plus forte croissance que d’autres, cette poussée entrepreneuriale de l’économie créative helvétique réunit, malgré la diversité des projets, quelques dénominateurs communs. Une majorité allie la fonctionnalité et la durabilité avec une esthétique intemporelle, mise sur un langage visuel distinctif, certaines sur un design unisexe (dites désormais « unigender »). Nés à l’ère du digital, la plupart de ces labels ont prospéré grâce à l’intégration des possibilités numériques dans leur business modèle dès le départ. Toutes mettent le design et l’innovation au cœur du produit.

Nés en 2008, les sacs QWSTION sont pensés pour l’individu métropolitain moderne et mobile. Flexible et hybride, chaque produit offre différentes options. Contrairement au « Fashion System », les produits sont développés pour durer. Selon Christian Kaegi, designer et co-fondateur de Qwstion, « nos designs unisexes et minimalistes s’adressent à un large éventail de personnes qui partagent une approche consciente de ce qu’ils achètent. Nous investissons beaucoup dans l’innovation et la création de nouveaux matériaux zéro déchet. Notre objectif est de devenir une entreprise entièrement circulaire d’ici à 2025. »

La nouvelle basket Cloudnova de ON en édition limitée (Crédits: Dr)

La marque de chaussures de sport zurichoise ON connaît depuis 2010 un succès fulgurant. Avec son langage visuel épuré et atemporel, le label a misé sur la fonctionnalité et l’innovation à partir d’une technologie de rembourrage mise au point à l’Ecole polytechnique fédérale de Zurich (EPFZ). Malgré le statut de multinationale, ON revendique ses racines suisses. Signe de qualité et de performance, le label « swissness » est l’un des principaux arguments de vente des chaussures, explique Caspar Coppetti, l’un des fondateurs. L’entrée récente de Roger Federer comme actionnaire dans la société a enflammé le public. ON habillera l’équipe olympique suisse aux prochains Jeux de Tokyo.

La collection automnale The Kitten de Viu (Crédits: Filmagentur Rheingau)

Spécialisée dans les lunettes, la start-up zurichoise VIU a connu une croissance exponentielle depuis sa création en 2014 (ralentie depuis par la situation globale). Avec des modèles faits main à partir de 195 francs qui ont révolutionné le marché, elle a initialement été conçue comme une entreprise uniquement en ligne, avant de devenir aussi commerce physique. Ses boutiques en propre à l’architecture intérieure innovante bénéficient de la vision de Fabrice Aeberhard. Le co-fondateur et directeur de création a su intégrer le design comme élément clé du business modèle de VIU dès le départ.

Marmolada (Kanoa), chaussure de randonnée urbaine entièrement faite à la main (Crédits: Dr)

Italien de naissance et vaudois d’adoption, Bruno Grande lance en 2017 KA/NOA, marque suisse de vêtements pour homme qui revendique une fabrication 100% italienne, du fil à l’étiquette. Les collections aux matières nobles sont réalisées par des familles de fournisseurs spécialisés dans leur secteur d’activité. Ainsi chacun fait son métier et préserve les savoir-faire artisanaux. « J’ai créé une marque parce que je voyageais beaucoup et j’avais besoin d’une garde-robe où chaque pièce s’accorde et me permette de préparer une valise en cinq minutes », précise le fondateur qui explique son succès dans ce secteur très concurrentiel par un retour des valeurs : « En cette période le consommateur est très attentif à la provenance et à la qualité des matières. Raison pour laquelle nos clients reviennent généralement quand ils ont essayé les produits. »

Haut de pyjama thermorégulateur de Dagsmejan

Dagsmejan, cette start-up suisse de vêtements de nuit de haute qualité, travaille en étroite collaboration avec l’EMPA (Institut de recherche pour les sciences des matériaux) et la Lucerne School of Art & Design. Pour développer ses pyjamas sans coutures inspirés du sport, le label s’appuie sur un tissu spécial breveté en Suisse, grâce auquel la chaleur et l’humidité émises par le corps sont absorbées par une fibre naturelle de haute technologie en bois de hêtre développée avec des ingénieurs du textile et des spécialistes du sommeil.

Vêtement de sport Emyun entièrement naturel (Crédits: Dr)

Lancée en 2016, Emyun propose à son tour des vêtements, en fibre naturelle 100% laine mérinos technique, naturellement antibactérienne, qui permet grâce à la technologie CompAct3 d’avoir un tissu doux, hautement respirant, thermo régulant et sans odeur.

La collection de ceintures réversibles « Eye Shadows » signée par l’artiste Sylvie Fleury pour la maison J.Hopenstand (Crédits: Dr)

Haut de gamme

Dans un créneau plus exclusif, The Rayy (joaillerie), Ivy (accessoires en cuir), J.Hopenstand (ceintures et maroquinerie) proposent des produits très haut de gamme. Comme la jeune marque genevoise de maroquinerie The Collector, qui mise sur le glamour et la féminité. Pour sa fondatrice Sophie Bonvin, l’objectif est « d’offrir un produit de haute qualité que l’on pourra garder toute une vie. […] Le label suisse constitue un atout important, symbole de qualité et de crédibilité qui nous permet de nous différencier des marques de maroquinerie de luxe françaises ou italiennes. »

Sac en crocodile Ascia, The Collector (Crédits: Dr)
Patricia Lunghi

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