Bilan

La mode masculine à la conquête de la Suisse

Le prêt-à-porter de luxe pour hommes rayonne en Suisse aussi. Ces messieurs ne sont cependant pas encore satisfaits. Les marques ont encore de belles opportunités à saisir sur le marché helvétique. Enquête.
  • Louis Vuitton

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  • Ermengildo Zegna

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  • Julian Zigerli

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Le prêt-à-porter pour hommes bouillonne à Genève. L’icône centenaire du costume italien Ermenegildo Zegna a ouvert un temple du vestiaire masculin de près de 300 m2 sur deux étages, au cœur de la rue du Rhône. «C’était là ou rien», a décrété le CEO de la griffe lors de l’inauguration en octobre dernier. Même artère, un peu plus loin, Prada vient d'ouvrir sa plus grande boutique de Suisse, après s’être installée à Zurich, Gstaad et Saint- Moritz.

De leur côté, les enseignes déjà établies ont aussi fait de l’homme une priorité. Le navire Louis Vuitton, amarré à la rue du Rhône, dédie plus de 170 m2 de son espace à l’univers masculin. «Dans le cadre de l’agrandissement de notre magasin, dont la réalisation finale est prévue pour le mois de décembre de cette année, nous allons offrir à nos clients, dès le milieu de 2014, un espace élargi dédié à la mode masculine, aux accessoires et aux articles de voyage», explique Christian Ender, directeur général Louis Vuitton Suisse.

A Zurich, les spécialistes de l’homme comme Zegna, Hermès ou encore Hugo Boss se sont imposés depuis quelque temps déjà le long de la Bahnhofstrasse. « Le prêt-à-porter haut de gamme pour gentlemen est très présent ici. Nous ne pouvons pas nous plaindre de l’offre. Le style proposé reste cependant traditionnel et orienté business la plupart du temps », commente Jeroen van Rooijen, journaliste de mode indépendant.

Les marques redoublent d’efforts pour séduire et satisfaire ces messieurs. Illustration par Christian Ender : « Louis Vuitton offre notamment plusieurs services de personnalisation et de sur-mesure à l’attention de cette clientèle. Ainsi, souliers et porte-documents peuvent être réalisés sur demande, selon les souhaits de nos clients. »

Présents dans les gammes moyenne et supérieure, les magasins Globus mènent aussi leur réflexion. Ils ont dernièrement rénové un étage masculin de 500 m2 à Zurich pour répondre à la demande grandissante. L’an dernier, le 25e Globus Hommes, succursale dédiée à l’homme sous toutes ses coutures, ouvrait à Lausanne. 

Une forte marge de progression

Stimulée par une demande asiatique accrue, la montée en puissance du prêt-à-porter masculin soulève de véritables enjeux à l’international. Globalement, le luxe pour hommes affiche un taux de croissance annuel de 14%, d’après le cabinet Bain & Co. Soit près du double du luxe féminin (+8%), « un marché relativement saturé où beaucoup a déjà été fait », selon Stéphane Bonvin, longtemps journaliste de mode.

Pour ce qui est de la Suisse, difficile de savoir combien pèse le prêt-à-porter masculin de luxe. Plusieurs sources articulent un chiffre d’affaires de 1,5 milliard de francs pour la mode hommes – toutes gammes confondues – tandis que le secteur dans son ensemble pèserait quelque 8 milliards.

Comme le souligne une récente étude de Credit Suisse, ce secteur doit composer « avec beaucoup d’entrées et de sorties de marché, une structure éclatée avec de nombreux acteurs, ainsi qu’une demande très sensible ». Sans parler de la vente en ligne qui bouscule l’acte d’achat traditionnel.

« Une mode masculine haut de gamme, moderne et hybride, avec une bonne touche de sportswear et de sur-mesure, qui évolue notamment en réduisant les écarts entre costume-cravate et tenue décontractée. » Pour Jeroen van Rooijen, le marché suisse dispose de beaucoup de potentiel. Les hommes sont bien plus méticuleux dans leur façon de s’habiller que les générations précédentes. Ils réclament du choix. Comme partout ailleurs, finalement.

« Un gage de réussite »

Désormais, le costume et la paire de chaussures viennent faire concurrence à la montre, longtemps le principal symbole de virilité. Notamment chez les plus jeunes consommateurs: jusqu’à leurs 40 ans, les hommes dépensent en prêt-à-porter presque autant que les femmes, dixit l’Institut français de la mode.

Stéphane Bonvin : « Le vêtement est devenu un gage de réussite et de richesse. Les jeunes adultes ont désormais autant envie d’acheter un beau costume qu’une belle voiture. Dans la hiérarchie des signes de virilité, la mode arrive maintenant dans le peloton de tête. »

Une raison supplémentaire de choyer cette cible en modelant son offre, du vêtement aux accessoires qui connaissent eux aussi une croissance soutenue.

« Pour développer cette nouvelle clientèle, nous proposons désormais des marques plus pointues, comme Dries Van Noten, Y-3, Maison Margiela ou Lanvin », détaille Claudia Torrequadra, porte-parole de Bongénie Grieder qui fait état d’une croissance de 5% pour son segment hommes ces deux dernières années.

La chaîne de mode haut de gamme va prochainement rénover son espace masculin à Lausanne pour répondre aux attentes de plus en plus exigeantes de ces messieurs. Des attentes qui expriment aussi le vaste potentiel à exploiter sur ce segment.

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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