Bilan

La marque horlogère DeLaneau cesse ses activités

En difficulté financière depuis trois ans, la marque horlogère DeLaneau n’aura pas survécu à la crise. Les huit collaborateurs de la marque ont reçu leur lettre de licenciement.
  • La marque DeLaneau avait été fondée en 1949 à Bienne par Rolf et Yolanda Tschudin.

  • Le modèle DeLaneau Rondo Translucent Champagne avait reçu le Prix de la Montre Dame, lors du 13ème  Grand Prix d’Horlogerie de Genève, en 2013.

Basée à Genève, la marque horlogère indépendante DeLaneau, réputée dans son art de magnifier ses garde-temps féminins de cadrans en émail a décidé de cesser ses activités. Fondée en 1949 à Bienne par Rolf et Yolanda Tschudin, la marque DeLaneau s’était uniquement concentrée sur la production de pièces uniques destinées à une clientèle mondiale fortunée. La marque avait établi son atelier en 2001 à Genève, 10 Quai Général-Guisan et ouvert une boutique monomarque rue du Rhône en 2010. Un business model uniquement basé sur la vente directe à  des clients privés  n’aura pas permis à la marque d’encaisser le choc de la crise ressentie dès 2014. Les huit collaborateurs de DeLaneau ont tous reçu leur lettre de licenciement. Jessica R. Walther, CEO de la marque depuis trois ans, répond à nos questions. Interview exclusive.

Nous avons eu connaissance de graves difficultés économiques qui touchent la marque DeLaneau. Quelle est la réalité de la société aujourd’hui ?

 Jessica R. Walther. Nous allons arrêter les activités.

Quand avez-vous pris cette décision ?

Vous savez, ce n’est pas en se réveillant un beau matin que l’on prend une décision pareille. C’est un processus, nous avons essayé de trouver des solutions, mais en vain.

Quels ont été les éléments qui ont précipité la mauvaise marche des affaires ?

La continuation des mauvaises affaires. La crise dans l’industrie a commencé fin 2014. Les deux années qui ont suivi n’ont pas été bonnes. Nous avons espéré une reprise en 2017, les analyses des grands bureaux de conseil pouvaient le porter à croire, mais la réalité est tout autre…

Quels ont été les marchés qui ont précipité cette chute ?

Pour DeLaneau, on ne peut pas vraiment parler de marché, mais de types de clientèles. Nous produisions des montres féminines pour un profil de clientèle capable de comprendre le niveau d’exécution hautement artisanal. Depuis 10 ans, nous produisions exclusivement des pièces uniques. Cela implique que toute la Recherche & le Développement devait être appliquée à une seule pièce, pour émailler un cadran avec une vingtaine de couleurs différentes, par exemple. Imaginez-vous le nombre d’heures de recherche, d’essais, de savoir-faire qu'il fallait derrière une seule pièce ! Nous avons cherché une clientèle qui pouvait comprendre ce luxe, pas immédiatement reconnaissable dans sa valeur marchande, mais dans la richesse de son exécution  des métiers d’art. Ces clients ultra HNWI (High Net Worth Individuals) ne sont pas concentrés dans un pays. Mais il suffisait qu’ils visitent notre atelier à Genève pour qu’ils comprennent la valeur et le prix de nos montres. Il y a très peu d’émailleurs aujourd’hui qui arrivent à maîtriser, comme nous le faisons, une bonne dizaine de techniques d’émaillage. Il est clair que la montre DeLaneau n’était pas la typique montre « bonus » que l’on s’achète pour montrer son statut social, car peu de monde peut reconnaître une DeLaneau à votre poignet.

Dans votre atelier, quels corps de métier y travaillent ?

Il y a une émailleuse, un horloger, et tout ce qui constitue un marque pour la bonne marche des affaires.

Cela représente combien de licenciements ?

L’équipe est composée de huit personnes, elles ont reçu leur lettre, mais sont actuellement encore toutes en poste. C’est extrêmement douloureux pour nous tous. C’est une décision très difficile à vivre. C’est le cœur qui s’arrête de battre ! Nous essayons de terminer  l’histoire de la manière la plus respectueuse et éthique qui soit

Avez-vous demandé un refinancement ou un apport de nouveaux actionnaires ?

Non, cela ne s’est pas fait.

Avez-vous proposé des offres de rachat à des grands groupes ?

Oui, bien sûr, mais cela n’a pas abouti. Imaginez-vous le nombre de marques horlogères indépendantes qui sont à racheter en ce moment. Nous sommes simplement l’une parmi de nombreuses…Et les grands groupes ont assez de soucis avec leur portefeuille.

Qui est propriétaire ?

C’est une famille suisse, dont nous ne communiquons pas le nom.

N’est-ce pas en lien avec le décès récent de Vladimir Scherbakov, financier Belge russophone actionnaire de la marque ?

Monsieur Scherbakov n’était plus l’actionnaire de DeLaneau depuis des années.

Combien de pièces par année produisiez-vous ?

Bien moins d’une centaine. Il fallait des centaines d’heures pour faire un cadran. Une centaine d’heures pour sertir la montre de pierres précieuses, l’emboîter. Je souhaite que les clients qui vont acheter les dernières pièces que nous avons encore en stock les apprécient à leur juste valeur, et non uniquement pour leur valeur en pierres ou en or…. Mais c’est un vœu un peu romantique...

Combien coûtaient vos montres ?

Autour de 100'000 francs.

Mettez-vous la marque en veille ou s’arrête-t-elle complètement ?

Elle s’arrête complètement. 

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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