Bilan

La subversion est-elle un luxe ?

A-t-on encore besoin de designers attachés aux idées subversives lorsqu’il s’agit de développer des objets pour le segment du luxe ? Nous avons examiné l’offre et la demande en matière de design.

  • O Sole Mio est une maison préfabriquée en bois, produite par Griffner Haus en Autriche et imaginée par Matteo Thun. Elle répond à toutes les exigences d’une maison basse consommation, même sans recourir à des solutions high-tech telles que les panneaux solaires.

    Crédits: Griffner Haus AG
  • Diamants, vis plaquées en or véritable, coffres-forts encastrés dans le réservoir contenant une montre unique de Carl F. Bucherer et des bagues de la maison Bucherer Fine Jewellery. La moto Harley-Davidson Bucherer BLUE, d’une valeur de CHF 1,888 million, est la moto la plus chère au monde.

    Crédits: Dr

L’idée qu’on se fait du designer au travail ? Un individualiste astucieux, parfois une forte tête, installé dans un élégant atelier, réceptif aux inspirations soudaines, qui développe des objets. Ces derniers peuvent faire tache dans l’offre d’une entreprise, ce qui commence par semer le trouble chez l’employeur ou le mandant. Ils finissent par se muer en projets que les clients apprécient et achètent, même quand le prix inclut une prime pour le design. Philippe Starck, entre autres, dit ceci : « Tous ceux qui voient comment je travaille s’étonnent de la vitesse à laquelle j’esquisse des objets. Pour dessiner la chaise Costes, par exemple, il m’a fallu quatre ou cinq minutes. Elle est un best-seller depuis vingt ans et plus. » (Source: interview du designer pour le magazine d’un client.) Ou Luigi Colani, à qui le soussigné a proposé un thé durant un entretien pour la « Weltwoche » et qui dit à cette occasion : « Je n’ai pas dessiné une théière mais tout bonnement la théière. Modèle Drop, 1972, en forme de goutte, produit par Rosenthal, plusieurs fois primée. A la TV britannique, un professeur de thé a assuré que pour les connaisseurs il n’y avait que celle-ci et il a conseillé de jeter les autres. »

Les designers ont la réputation d’être des fauteurs de troubles. Comme ils ne sont en général pas salariés mais collaborateurs libres, ils jouissent de la meilleure situation: ils ne figurent pas dans le registre du personnel, leurs honoraires sont un pourcentage du revenu des ventes et sont payés par le client final. Cela leur confère un bout de liberté économique: ils peuvent, ils doivent être créatifs. Dans son ouvrage «Capitalisme, socialisme et démocratie», l’économiste Josef Schumpeter écrivait dans les années 1940 déjà que l’énergie créatrice était aussi une énergie destructrice. Les designers sont en partie payés pour mordre la main qui les nourrit. Au moins un peu. Ils sont pour ainsi dire les subversifs professionnels de l’économie.

(Crédits: Dr)

En théorie, du moins. Et en pratique ? Les mots de Philippe Starck, 70 ans, et de Luigi Colani, 91 ans, sont-ils des réminiscences d’un passé qui était plus simple mais n’a plus cours ? A une époque où les entreprises du luxe sont souvent des filiales de groupes à la hiérarchie stricte et aux processus fixés avec précision, les patrons peuvent-ils encore laisser suffisamment de liberté aux designers? Entendent-ils, au fond, créer les conditions dans lesquelles ces fous du roi œuvrent avec créativité et peuvent, de ce fait, se montrer éventuellement destructeurs? Ou n’est-ce même pas nécessaire parce qu’il est aussi possible de faire réaliser de bons coups par un quelconque comité?

Nous avons demandé à des designers qui travaillent pour des marques premium ou de luxe s’il leur était possible d’intégrer des idées ou des approches subversives dans leurs projets. «Ça devient toujours plus rare. En fait, en Allemagne c’est devenu presque impossible», estime Mirko Borsche, designer graphique à Munich. Qui observe en revanche que les mandants français et italiens sont plus courageux et misent sur des idées exceptionnelles plus que sur le marketing. Parmi les clients de Borsche on trouve Audi, Balenciaga, Rimowa, Nike et la Biennale de Venise. Matteo Thun ne partage pas cet avis: «Sans approche subversive dans le design, il n’y aurait pas de nouvelles grandes tendances», pense le designer de produits et architecte de Bolzano. Les designers réagissent ainsi à ce qui se passe dans le monde. Ils incitent à la réflexion et influencent les causes politiques et sociales. «Nous l’avons senti dans les années 1980 avec Memphis, le rassemblement milanais de designers de meubles, de textile et de céramique et nous le voyons aujourd’hui dans le développement et le succès du design durable: en 1990, on se moquait de nous et de notre système de maison préfabriquée O Sole Mio.» Matteo Thun, dont l’entreprise de quelque 120 collaborateurs se situe à Milan, a notamment dessiné le Bürgenstock Resort, près de Lucerne.

Le Waldhotel Bürgenstock, situé au-dessus du lac des Quatre-Cantons, a été conçu par l’architecte et designer italien Matteo Thun. (Crédits: Dr)

Mais venons-en aux opinions des demandeurs: les clients. «La seule capacité d’être subversif ou rebelle ne dit rien de la qualité d’un designer, estime l’entrepreneur piémontais Alberto Alessi, qui produit de célèbres articles de ménage design. Si l’on entend toucher les gens, les inciter à mettre la main à la poche, il faut être un poète contemporain. Provoquer, c’est bien mais ça ne suffit en aucun cas. S’il n’y a que ça, un designer ne va pas bien loin.» En 2016, le fabricant et commerçant de montres et bijoux Bucherer a lancé la sous-marque Bucherer Blue. Avec des partenaires en partie extérieurs à la branche, il crée une collection lifestyle particulière, qui décline en bleu, la couleur Bucherer, des modèles de montres classiques d’autres fabricants. Ainsi qu’une Harley-Davidson bleue, la plus chère du monde, et un exemplaire unique de Lamborghini bleue. Au fil des 130 années d’histoire de l’entreprise, souligne Patrick Graf, « chief commercial officer », il a toujours été essentiel de surprendre le client par des approches sortant de l’ordinaire, «pour demeurer pertinent et assurer le succès». Comme l’entreprise est en mains familiales, on peut prendre des libertés et l’on dispose à cette fin des moyens financiers nécessaires. Avec Bucherer Blue, l’entreprise explore de nouvelles voies et s’adresse à de nouveaux clients. «Les acteurs de cette déclinaison, tout comme le groupe cible, sont des individualistes, pas des clients mainstream», conclut-il.

Le producteur de montres et de bijoux Cartier ne s’exprime pas et, au sein du groupe de luxe LVMH, propriétaire entre autres de la marque Louis Vuitton, personne n’entend prendre position. Pourtant, le nouveau directeur artistique de la collection homme de Louis Vuitton, l’architecte américain Virgil Abloh, est une sorte de subversif: précédemment, il dirigeait un magasin de baskets et a été le styliste de Kanye West; les critiques de mode le décrivent comme un designer au caractère révolté, mais avec «street credibility». Il décline toute interview. DJ et producteur de musique, le Berlinois Steffen «Dixon» Berkhahn travaille actuellement avec lui sur plusieurs appareils, notamment une console de mixage. Il commentait ainsi sa collaboration avec Abloh: «Il n’est pas déterminant qu’il en sorte quelque chose. Le processus de développement est parfois plus important que le produit.»

«Sans approche subversive dans le design, il n’y aurait pas de nouvelles grandes tendances»  Matteo Thun, designer et architecte italien, également l’un des fondateurs du Groupe de Memphis (Crédits: Dr)

Cette attitude, on l’imaginerait davantage en Californie aux environs de 1970 que de nos jours, incarnée par deux potes créatifs vivant entre Berlin, Paris, Chicago et dans l’avion. Elle est teintée d’esprit hippie ou de ce qui fait l’idée directrice d’une start-up, dont le fondateur ne se limite pas à vouloir s’enrichir aussi vite que possible. Ce qui suggère la question: les entreprises renommées bénéficient-elles de designers subversifs ou est-ce plutôt le cas de jeunes pousses dont les consommateurs n’ont pas encore une représentation précise? En général, les grandes entreprises attendent que les idées radicales d’un petit fournisseur entrent dans les mœurs, estime le designer Mirko Borsche. «Puis elles en copient le mécanisme sans comprendre qu’une solution radicale doit être à 100% taillée sur mesure.» Quant à l’architecte et designer Matteo Thun, il trouve que les grandes entreprises devraient proposer des nouveautés, peu importe qu’elles les développent avec des designers établis ou avec des start-up. «La différence se situe dans l’expérience. Le point commun doit être la curiosité avec laquelle on recherche de nouvelles solutions.»

Tire-bouchon «Anna G.» d’Alessandro Mendini (Crédits: Dr)

Le fabricant d’objets design Alberto Alessi assure que les deux options peuvent fonctionner mais que les grandes entreprises industrielles sont fondamentalement plus circonspectes et plus réticentes au risque. «Mais au bout du compte, tout dépend du patron.» Chez Bucherer, Patrick Graf estime que, comme le monde bouge si vite, aucune entreprise, établie de longue date ou non, ne peut se figer dans l’immobilisme. «La règle est simple: Be disruptive or be disrupted.» Ce sont précisément les entreprises établies qui incarnent un rôle de modèle et de boussole. «Avec Bucherer Blue, l’entreprise assume une démarche disruptive. Et le succès nous donne raison.»

Le presse-citron «Juicy Salif» de Philippe Starck (Crédits: Dr)

Ce disant, le CCO de Bucherer est sans doute au cœur du sujet: peu importe que le patron laisse à ses designers la liberté d’être frondeurs et subversifs ou qu’il les encadre sévèrement. Le résultat qui naît du développement doit plaire au client, les toucher jusqu’à ce qu’ils mettent la main à la poche, comme l’illustre Alberto Alessi. Or, la disponibilité à dépenser évolue. Il y a à cela des causes intérieures et extérieures. Les attentes des clients envers une jeune marque ne sont pas les mêmes que celles qu’ils auront des années ou des décennies plus tard, lorsque la marque sera plus mûre et eux aussi. Parmi les facteurs extérieurs, il y a la situation économique – essor puis creux de la vague, hausse ou baisse – ainsi que les tendances sociétales – époque insouciante ou tempérante. Une jeune marque doit attirer l’attention pour que son offre soit simplement perceptible, même si le designer préférerait la discrétion. Une marque établie préférerait faire du bruit, mais on demande à ses designers de la retenue afin de ne pas désorienter les clients fidèles. A une époque économiquement tendue, les acheteurs sont sans doute moins prêts à dépenser leur argent pour un objet qui peut être vu comme frivole; ils cherchent plutôt du classique moderne, des valeurs pérennes qui vieilliront bien. Tandis que lorsque les bourses et les bonus grimpent, même les personnes au goût plutôt conservateur éprouvent parfois l’envie de faire un achat bling-bling.

Il vaut toujours la peine d’essayer de faire passer une idée de design qui a fait ses preuves pour une nouveauté réussie, même si les fabricants d’objets design et d’articles de marque ne le confirment pas. En abrégé et avec un brin de sévérité, on peut décrire la démarche comme suit : le designer le plus subversif est parfois celui qui applique le principe MAYA bien connu : « Most Advanced Yet Accessible » (aussi progressiste que possible, mais tout de même acceptable). L’idée a été développée il y a près de cent ans par le designer franco-américain Raymond Loewy, mais elle vieillit bien. Ce que le designer subversif doit en outre faire dans un pareil cas, c’est laisser les gens du marketing monter au front pour réaliser un grand coup commercial, même s’il n’y a rien de nouveau sous le soleil. Pour une telle situation, Philippe Starck et Luigi Colani n’ont pas besoin de postuler.

« La seule capacité d’être subversif ou rebelle ne dit rien de la qualité d’un designer » Alberto Alessi, président d’Alessi (Crédits: Dr)
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