Bilan

La pandémie accélérera-t-elle l’e-commerce?

Internet a largement tiré son épingle du jeu durant le confinement. Notamment pour ceux qui étaient en incapacité de vendre leurs produits physiquement. Dans le secteur de l’horlogerie, de nombreux patrons accélèrent leur stratégie en ligne alors que d’autres restent prudents.

  • Développer les boutiques en ligne est une réelle stratégie pour certains horlogers comme Ulysse Nardin.

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  • Pour toucher les clients, les marques tentent d’être au plus près de leur clientèle en leur offrant, par exemple, la possibilité de visiter leur manufacture.

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  • Code41 fonctionne principalement sur un principe de précommande. La Day41 a été présentée en février 2020.

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  • La Big Bang e est la première montre de la marque à être vendue sur sa boutique en ligne ainsi que sur WeChat en Chine.

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  • « Nous provenons historiquement du milieu de la marine. Nous savons qu’il faut parfois attendre que la tempête passe » Jean-Marc Pontroué, CEO de Panerai

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  • Panerai s’appuie sur des modèles historiques tels que la Luminor pour surmonter la crise.

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Le tournant numérique est peut-être définitivement franchi dans le secteur de l’horlogerie. Durant le confinement lié à la récente pandémie de Covid-19, des marques ont, pour la première fois, proposé certains de leurs modèles en ligne, à l’instar de Patek Philippe qui a autorisé exceptionnellement ses détaillants à vendre des garde-temps sur internet. De nombreuses autres marques, comme Zenith, Omega et Ulysse Nardin, ont profité du confinement pour lancer leur plateforme de l’e-commerce. « Nous avions déjà prévu de lancer notre boutique en ligne mais le Covid-19 a accéléré le processus » précise Matthieu Haverlan, chief commercial officer d’Ulysse Nardin. Pour cette maison horlogère comme pour bien d’autres, l’idée est de proposer un complément à l’offre des détaillants plus que de remplacer les ventes traditionnelles en boutique. Hublot s’est également lancé dans l’e-commerce début juin en proposant sa montre connectée la Big Bang e. D’autres lancements exclusifs devraient ensuite suivre, promet Ricardo Guadalupe. « Notre objectif n’est pas de faire des rabais en ligne en se passant des intermédiaires. Nous allons aussi offrir des plus-values, comme un service de livraison personnalisé, avance le CEO. Hublot prend garde à demeurer une marque de luxe jusque dans le service. » « Avec la conjoncture actuelle qui s’avère très difficile pour le secteur, tout le monde essaie de tirer son épingle du jeu », explique un horloger indépendant. Zenith, par exemple, va continuer à développer les visites de sa manufacture au Locle, en partenariat avec l’office du tourisme de Neuchâtel. L’an dernier, plus de 1500 visiteurs, dont des VIP, des collectionneurs et des touristes ont pu découvrir les secrets du mouvement El Primero, longtemps considéré comme le chrono le plus précis au monde. D’autres maisons comme Audemars Piguet et Jaeger Lecoultre continuent de proposer à leurs clients des visites de leur manufacture du Brassus et la découverte des étapes de fabrication d’une montre.

Parvenir à écouler les stocks

Depuis le mois de janvier, les exportations horlogères ont chuté d’environ 80%. L’annulation des salons physiques comme Baselworld et Watches & Wonders a perturbé le calendrier de toutes les marques. Des lancements ont été repoussés de quelques semaines à plusieurs mois. Certains, comme Mido ou Ulysse Nardin, ont décidé de présenter leurs nouveaux produits via des canaux numériques. D’autres préfèrent attendre. Patrick Graf, de Bucherer, confirme que de nombreuses marques se reportent à 2021. « En tant que revendeurs, surveiller le stock et faire des prévisions durant des moments aussi difficiles est primordial. Nous travaillons donc en étroite collaboration avec nos partenaires. » Les partenaires, ce sont donc ces manufactures qui ont parfois dû fermer leurs portes des semaines pour permettre le respect des règles sanitaires. « Aujourd’hui, les marques vont devoir s’adapter », tranche Maurice Goldberger, surnommé le « Loup Blanc ». A l’époque, voir le spécialiste du déstockage à côté de patrons horlogers était de mauvais augure. Depuis 25 ans, il est à la tête de Chiron, une société qui s’arrange pour que les invendus laissent place aux nouveautés. Il s’agit d’un espace de distribution hors canaux directs de produits de marque, notamment horlogers. « Il existe deux problématiques, explique le « Loup Blanc ». Premièrement les invendus prennent de l’espace en vitrine et ensuite les distributeurs n’ont pas les liquidités pour acheter les nouveautés. » D’où l’existence du marché gris ou marché parallèle, qui permet au client d’acquérir des modèles récents sans en payer le prix fort et aux marques de déstocker leurs invendus.

L’e-commerce : 2 à 3% des ventes actuelles

Dès lors, fallait-il attendre une pandémie mondiale pour que les marques de luxe musclent enfin leur stratégie numérique ? A l’heure actuelle, l’e-commerce représente une part infime des revenus de la plupart des horlogers, soit environ 2 à 3% de leur chiffre d’affaires. Sans donner de chiffres, les cadres d’Ulysse Nardin expliquent avoir vendu cinq fois plus de montres en ligne entre fin janvier et début juin. Jean-Marc Pontroué, CEO de Panerai, témoigne d’un « transfert notoire » entre les clients des magasins – alors fermés – et les ventes en ligne. Autant d’exemples logiques à l’ère connectée. Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération horlogère suisse, constate aussi le développement de l’e-commerce. « Il ne remplacera cependant pas les canaux traditionnels, avertit-il. Surtout, il est loin de compenser la baisse des ventes massive survenue depuis le début de la crise. »

Irréductibles

Les géants de l’horlogerie Rolex et Audemars Piguet résistent, pour l’heure, encore à l’e-commerce. Patek Philippe ne souhaite guère non plus se lancer dans les ventes en ligne, même si la marque genevoise a autorisé exceptionnellement certains de ses détaillants à vendre des pièces durant la fermeture de ses boutiques. François-Henry Bennahmias souhaite « bonne chance » à ceux qui ont décidé de se lancer aujourd’hui dans l’e-commerce. Le CEO d’Audemars Piguet préfère toujours miser sur les interactions en magasin, sans exclure, toutefois, la possibilité de vendre un jour, lui aussi, ses garde-temps en ligne. Aujourd’hui, beaucoup de marques estiment, cependant, que l’expérience en magasin est primordiale, rien que pour recevoir des conseils sur les produits ou pouvoir essayer différents modèles de montres. « Pour un objet qui coûte plusieurs milliers de francs, l’acheteur apprécie de le manipuler au préalable », confirme François-Henry Bennahmias.

Restrictions liées au Covid-19

Avec le Covid-19 sont venues les précautions pour limiter la propagation des bactéries. Masques, désinfectant, réaménagement des espaces: tout y passe. « Malgré la conjoncture, la plupart des clients aiment toujours voir et toucher le produit avant de passer à l’achat. Sentir le produit fait partie de la fascination pour les montres « fines » qui font battre le cœur plus vite. Par contre, nous utilisons aussi des technologies pour améliorer notre service client quand nous ne pouvons pas rencontrer la personne, admet Patrick Graf, chief commercial officer au sein de Bucherer. Nous avons vu beaucoup de choses s’accélérer durant les derniers mois. Cela nous aidera à définir nos services et l’expérience générale du client pour la rendre encore plus personnalisée et répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. » C’est d’ailleurs ce que promet François-Henry Bennahmias. Il rappelle qu’il y a différentes manières d’innover: production, matériaux ou encore services. Audemars Piguet met au point un stratagème pour faire la différence avec d’autres marques. De quoi s’agit-il ? « Je ne peux pas en dire plus », s’amuse à dire le CEO avant de lâcher : « C’est un véritable avion de chasse. »

La maison Eberhard, basée à La Chaux-de-Fonds, se refuse aussi, pour l’heure, à lancer sa propre boutique d’e-commerce. Son directeur Mario Peserico compte sur les bonnes relations avec les détaillants pour présenter la marque. « Les clients entrent dans ces boutiques pour être conseillés », explique-t-il. La visibilité d’une marque est renforcée par celle de ses partenaires. Laurent Michaud, gérant éponyme de la boutique multimarque à Neuchâtel, parle de deux mois difficiles. Il ne se montre cependant pas inquiet par rapport à la multiplication des sites d’e-commerce. Comme le rappelle une experte du secteur, les marques ont besoin des détaillants. Tous les horlogers sont lucides: une montre n’est pas un bien nécessaire. « Ce n’était plus une priorité », acquiesce Claudio d’Amore, fondateur de Code41. Heureusement pour elle, la marque lausannoise avait lancé les précommandes pour son dernier modèle en février. Ce qui lui a permis de récolter une somme record de 2,2 millions de francs depuis le début de l’année.

La Chine, marché salvateur

La pandémie a frappé les pays à différents moments. La Chine, première victime, a rouvert ses magasins au moment où l’Europe était encore confinée. C’est donc là-bas qu’il fallait envoyer les stocks pour tenter de garantir un certain chiffre. « Nous avons dû procéder à des transferts », reconnaît Jean-Marc Pontroué, qui plaide pour le bon sens. Panerai a – comme bien d’autres – cessé la production de ses garde-temps pendant trois semaines. « Nous provenons historiquement du milieu de la marine. Nous savons qu’il faut parfois attendre que la tempête passe », image le directeur. Cette décision a aussi permis de limiter le risque de surstocks. François-Henry Bennahmias le confirme : « Il a fallu faire des choix en termes de production. » Les capacités sont limitées. « L’an dernier, nous avons fabriqué 40 000 pièces, cette année ce sera davantage 35 000 à 36 000. »

L’état des stocks ?

« Nous n’en avons heureusement pas », répond le CEO. « Depuis la fin du confinement, de nombreux distributeurs me contactent pour me dire qu’ils sont en rupture de stock » ajoute le directeur général d’Audemars Piguet. La manufacture Ulysse Nardin a ralenti sa production pour accélérer son service après-vente. « La baisse du volume de production nous empêche de tout faire comme prévu. Certains projets lancés ne peuvent être arrêtés, d’autres sont décalés », explique Matthieu Haverlan, directeur commercial de la marque. Le CEO d’Hublot estime quant à lui que le « sellout » (les ventes des distributeurs aux consommateurs) est « la clé du succès ». « Nous avons une vision très claire et ne livrons que ce qui est vendu », détaille Ricardo Guadalupe.

Du côté de Bulgari, la prudence reste de mise. « Nous avions terminé 2019 sur une note très positive. Nos détaillants avaient repassé commande après Noël, pour le nouvel an chinois, qui n’a finalement pas eu lieu », explique Jean-Christophe Babin. La chance dans son malheur ? Bulgari avait déjà annoncé une restructuration massive de son réseau de distribution, en passant de quelque 600 à 300 points de vente dans le monde. Le but étant de privilégier le qualitatif au quantitatif. Le directeur précise « avoir donné une chance à certains. D’autres avaient des milliers de francs de montres en stock », soit un scénario qui ne convient ni à l’horloger, ni au détaillant. MB&F compte 27 points de vente à travers le monde, dont 25 ont été contraints de fermer durant la crise. « Heureusement, de nombreuses pièces avaient déjà été vendues avant le confinement », affirme Arnaud Légeret, directeur de la communication de la marque genevoise qui vient également de lancer son e-shop.

Complémentaire

Les stratégies phygitales vont probablement se multiplier au cours des prochaines années. Mais comment valoriser l’expérience chez un détaillant ? Bulgari, par exemple, a décidé de frapper fort en proposant prochainement des exclusivités dans ses boutiques multimarques uniquement. « Nos propres boutiques recevront le produit un mois plus tard. » L’horloger indépendant Thomas Baillod évoque plusieurs idées, comme celle de codes QR pour retracer le point de vente qui a déclenché l’achat du client en ligne. Laurent Michaud, qui tient boutique à Neuchâtel, estime que le contact joue beaucoup. « Si quelqu’un vient essayer la montre, il risque fort de revenir. Pour beaucoup de personnes du secteur, le client recherche la plus-value apportée par le service. » Mais s’il est convaincu et passe finalement commande sur le site internet de l’horloger ? « Il faut voir comment amener une certaine traçabilité », reconnaît Ricardo Guadalupe. Ulysse Nardin entend s’inspirer des acteurs du luxe appartenant au groupe Kering. La marque souhaite développer encore sa stratégie digitale notamment à travers les sites d’e-commerce de ses détaillants.

Les chiffres

Code 41 a engagé 6 personnes, pour désormais en compter 18. La marque lausannoise qui a vu le jour grâce au crowdfunding a subi un ralentissement d’environ 30% de ses commandes sur ses stocks entre mars et avril. Le patron Claudio d’Amore précise que ce chiffre est à relativiser puisque 70% du chiffre d’affaires est généré par les lancements de projets et précommandes. Le CEO de Bulgari, Jean-Christophe Babin, s’attend, quant à lui, à ce que l’horlogerie soit très touchée. « Nous pouvons nous attendre cette année à une diminution d’au moins 25% des ventes. » Le CEO d’Audemars Piguet François-Henry Bennahmias parle lui d’une claque. « Parmi toutes les crises, c’est la médaille d’or, mais il faut l’accepter. » Il se réjouit, cependant, d’avoir pu conserver les effectifs au complet. Quant à la marque fondée par Maximilian Büsser, MB&F, elle a dû largement réduire sa production. « L’an dernier nous avons produit 211 pièces, raconte Arnaud Légeret. Nous visions 260 cette année, mais nous n’en produirons finalement plus que 200. »

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

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Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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