Bilan

La mode qui ose

Un petit scandale, c’est en général assez chic et bon pour les affaires. Mais les grandes marques ont du mal avec cela. Petite histoire culturelle d’une ancienne relation.

La collection Gucci réalisée en collaboration avec Dapper Dan, ancien gangster et aujourd’hui star de l’underground.

Crédits: Dapper Dan
En 1993, Marc Jacobs, pour la marque Perry Ellis, fait défiler Carla Bruni en Doc Martens. Cette collection, inspirée du grunge, fit scandale et lui coûta sa place de designer. (Crédits: Marc Jacobs)

La collection lui a coûté son emploi mais devint quand même célèbre et prospère. Les projets de Marc Jacobs pour Perry Ellis, qu’il montra au printemps 1993, ne firent pas qu’accélérer sa carrière de créateur, mais écrivirent l’histoire. En un temps où les autres créateurs de mode rhabillaient les femmes de tailleurs et de tissus scintillants, le jeune Américain de 29 ans faisait défiler sur le podium Carla Bruni en bottes Doc Martens, Tyra Banks en Birkenstock et Kate Moss affublée d’un T-shirt imprimé de petits Mickey. Jacobs était influencé par la culture grunge, qui naissait en ce moment là à Seattle. Ses modèles en flanelle à carreaux et en combinaison avaient l’air de groupies de Nirvana, pas d’élégantes invitées à un cocktail à Manhattan. Dans l’« International Herald Tribune », la chroniqueuse de mode Suzy Menkes écrivait que le grunge était horrible. Et pour Cathy Horn, alors critique au « New York Times », ce mouvement était une atrocité de la mode et la tentative de Jacobs « une affirmation ridicule pour une grande maison de couture de la 7e Avenue ».

Esthétiquement, la collection était à mille lieues des vêtements des « glamazones » dont on avait alors l’habitude. Mais, quand bien même à cette époque on aurait dû savoir depuis longtemps tout ce que le succès futur des stylistes devait à leur compréhension de la culture des jeunes, personne ne devina que les modèles grunge de Jacobs constituaient une collection réussie démontrant une fois de plus l’amour fou entre mode et musique. Peu après, le contrat de Jacobs fut résilié, de sorte qu’il fonda sa propre marque. Et ne le regretta jamais. Dans sa longue carrière piquetée de succès, il s’est toujours référé et se réfère toujours à l’esthétique des subcultures américaines. Cette approche que l’on pourrait qualifier de subversive, il ne l’a pas abandonnée, même pendant les dix-sept années où il fut directeur artistique de Louis Vuitton. Et où le traditionnel motif LV fut alors tagué par le graffeur Stephen Sprouse ou peinturluré par l’artiste pop Takashi Murakami : un acte de subversion qui convient désormais à une marque du luxe comme Louis Vuitton pour demeurer au cœur des conversations.

Pour les patrons des marques, par principe, tout ce qui est subversif est rebutant. Mais s’ils l’autorisent quand même à grande échelle, comme par exemple chez Gucci ces temps-ci, ils semblent plutôt obéir à la nécessité de relever une marque qu’essayer de provoquer une révolution dans la mode. Il y a des raisons à cette résistance : si la modification du patrimoine de la marque entraîne l’adhésion d’un groupe de clientèle qu’on ne fournissait pas jusqu’alors et qu’on ne voulait peut-être pas fournir, il devient alors difficile de se défaire de ces clients intrus. C’est ce qui est arrivé à Tommy Hilfiger, Burberry et Fred Perry, soudain devenues les marques préférées des rappeurs, des hooligans et des skinheads sans que cela ait été l’intention des états-majors de ces marques. Il faut ensuite plus que quelques campagnes futées sur les réseaux sociaux pour récupérer et fidéliser des clients traditionnels déconcertés.

Collection automne-hiver 2019 Louis Vuitton (Crédits: Frederic Dumoulin)

On l’a compris chez Gucci, où l’on réhabilite dans une certaine mesure d’anciens agitateurs de la mode et où on les intègre au processus de création en leur permettant de dessiner des collections capsules. Dans l’espoir peut-être qu’un brin de subversion déteigne tout de même sur les vêtements. Prenez le cas de Dapper Dan, une ex-petite frappe, qui ouvrit dans les années 1980 une boutique à son nom à Harlem. « Je me disais que si des gens se sentaient tellement bien avec un petit sac Louis Vuitton, Dieu sait à quel point ils se sentiront bien si je les ferai ressembler à un bagage », dit-il, cité par le « New York Times ». Il ne s’est pas limité à LV, les logos de Fendi et Gucci allaient aussi décorer ses pièces de vêtement. Et c’est ainsi qu’est née la logo mania. Et que Dapper Dan est devenu une star de l’underground, car lui, l’ancien gangster, n’a bien sûr pas demandé la permission. D’autres gangsters, rappeurs, mais aussi clients parfaitement normaux se sont arrachés ses créations. Au moins jusqu’à ce que Fendi attaque l’impertinent en justice. Aujourd’hui, Gucci coopère avec le désormais vétéran : c’est ce que l’on peut décrire comme de la subversion light.

« Dans la mode, tout est affaire de contexte et d’équilibre », professe Hedi Slimane dans « Vogue Paris ». Pour lui, l’extrémisme est une unité de mesure qui se modifie lorsqu’elle va à rebours du goût dominant du moment, des représentations héritées, des mouvements sociaux et des symboles culturels d’une époque donnée. Le designer, qui a retiré le prénom « Yves » de « Saint Laurent » lorsqu’il en était directeur de création, agace pas mal de gens. Mais plus encore avec ses esquisses en tant que directeur de création chez Celine. Soit dit en passant, il voit la femme Celine comme une punk, parce qu’avec sa mode néobourgeoise elle se révolte contre l’actuel streetwear. Qui a dit que la mode était chose simple et existait surtout pour faire oublier les imperfections de la plupart des corps ?

Vivienne Westwood et son compagnon de l’époque Malcolm McLaren, manager des Sex Pistols, dans sa boutique de King’s Road à Londres en 1985. Elle est considérée, depuis 40 ans, comme l’inventrice de la mode punk. (Crédits: David Montgomery)

A coup sûr, Vivienne Westwood ne serait pas ravie d’une telle femme punk. C’est quand même elle qui, avec son compagnon d’alors Malcolm McLaren, manager des Sex Pistols, a inventé ou du moins transféré la mode punk de la rue dans sa boutique de King’s Road : combinaisons bondage, pulls mohair et T-shirts imprimés de slogans. Tandis que le reste de l’univers de la mode portait des chaussures compensées et des pantalons à pattes d’eph, les vendeuses et les clientes du World’s End arboraient stilettos, chaînes faites d’imperdables, vestes de cuir et coupes de cheveux hérisson. C’était bel et bien un peu effrayant. Surtout lorsque l’on croisait des punks dans la rue, dont la tenue vestimentaire résultait plus du budget et d’une attitude rebelle. La frustration des jeunes, née de leur insatisfaction face au soi-disant establishment du politique et de la culture, se traduisait par de telles fringues et une musique tout aussi simple et « home-made ».

Il faut admettre que, depuis lors, la mode a dégringolé. Les années 1980 suivirent et les stylistes se sont perdus dans des nuages de taffetas, les épaulettes XXL, les paillettes et les lamés. Un groupe de Belges connu sous le nom d’Antwerp Six a osé vers la fin de la décennie fonder un mouvement contraire. Martin Margiela, son gourou, décousait des pièces de vêtement pour les recoudre différemment. Pardon : il les déconstruisait. Plus tard, il les a teintes ou retournées, a placé coutures et fermetures éclair à l’extérieur. Il fut même le premier à recycler de la mode désuète. Il entendait ainsi montrer « l’âme et l’absence d’âme de la mode », comme l’a écrit Ingrid Loschek dans « Die Modedesigner. Ein Lexikon von Armani bis Yamamoto ». Aujourd’hui, John Galliano est directeur artistique de la Maison Margiela. Avec sa dernière collection haute couture, il ose une autre nouveauté : ses vêtements à corsage et ses porte-jarretelles sont présentés par des hommes. Pour les initiés, les jeunes gens qui se pavanent en vêtements féminins sont de l’histoire ancienne. Mais dans l’univers de la haute couture, où une tenue est aussi coûteuse qu’une voiture milieu de gamme, c’est quand même un peu briser un tabou. « Mes visions sont impulsives et anarchiques », plaide John Galliano, qui prend acte aussi de la déchéance et de la décrépitude des structures sociales.

« J’observe avec stupéfaction l’augmentation de l’intolérance et du rejet des autres », lâche Hedi Slimane. Dans un tel climat, la moindre divergence de la norme peut déclencher un grand scandale et même, comme on dit, un « shitstorm ». Qui s’aventure encore à créer une mode qui ose ? Tiens, Demna Gvasalia, chez Vetements à Zurich. Il nous balance des créations en polyester avec des motifs à fleurs comme les tabliers de grand-maman, vend des vestons apparemment mal coupés et des pulls XXL à des prix de fou. Les commentateurs ont qualifié d’innovant ce collectif de créateurs précédemment installé à Berlin et Paris, ils trouvent de la beauté à la banalité et, en la personne de Demna Gvasalia, Géorgien venu d’Allemagne, qui a fondé Vetements, le sauveur qui secoue l’univers saturé de la mode et transforme l’ordinaire en extraordinaire. Cela dit, tout cela semble aussi calculé, en quelque sorte. Même quand les applaudissements saluent Vetements pour avoir organisé un défilé dans un McDo, dénaturé des logos et imprimé des slogans politiques sur des T-shirts, le charme de ce genre de critique de la consommation et du système s’est brisé. La sage attitude serait de ne pas acheter de telles fripes, mais cela ne saurait jamais être l’objectif d’aucune marque.

(Crédits: Giovanni Giannoni)

Outre Demna Gvasalia, Virgil Abloh, d’Off-White, et directeur de création de la ligne pour homme de Louis Vuitton, et Shayne Oliver, de Hood by Air, font publiquement état en interview de leur insatisfaction face à l’establishment de la mode. « Le fonctionnement de l’univers de la mode est absurde », clame Shayne Oliver, qui juge sévèrement le système des défilés de mode et autres « fashion weeks » réservés à l’élite. Il a sans doute raison. Mais sa mode à lui propose-t-elle des esquisses de solution au problème qu’il dénonce ? Il dessine par exemple des bottes de cow-boy où l’on trouve, là où devrait normalement se situer le talon, une seconde fois la partie antérieure. Et des salopettes qui évoquent des camisoles de force. Autrement dit de la non-mode pour défilés à l’usage des élites. Shayne Oliver estime que le plus important de nos jours est d’avoir voix au chapitre : « Il faut combler une lacune dont personne ne s’est préoccupé jusqu’ici, ni au niveau personnel ni au niveau global. » Virgil Abloh aimerait entamer une conversation avec sa génération. Architecte diplômé, DJ et artiste, le styliste essaie de basculer le système cul par-dessus tête. Pour ce faire, il se saisit d’objets existants pour les repenser et les présenter différemment : des ceintures de sécurité deviennent des ceintures tout court, des sweatshirts sont imprimés de panneaux de signalisation routière ou d’aéroport. Il aime collaborer avec d’autres marques, ce qui est a priori une situation gagnant-gagnant pour tout le monde. Mais exploité à l’excès depuis quelque temps. Multitâche, il voit dans son échantillonnage des évolutions de la culture des jeunes, du graphisme, de l’histoire culturelle, de la sémiologie et de l’univers du luxe. Accordons-lui qu’il abat des barrières et permet à de jeunes gens de prendre part au débat sur le design et l’art.

Reste que les vrais révolutionnaires pourraient être d’autres encore. Des entrepreneurs comme James Jebbia, qui fait son chemin dans la mode sans remue-ménage mais avec des modèles d’affaires rafraîchis et des pratiques commerciales agiles. Sa marque Supreme est au nombre des marques de streetwear et de skaters les plus cool, pour autant que l’on croie aux sondages sur le prestige des marques. Il sort régulièrement ses fringues dans ce qu’on appelle des « drops », de petites collections ou gammes de produits limitées. Elles sont superexclusives et très difficiles à se procurer. Leur donner la chasse est excitant. Or, de nos jours, l’expérience est aussi importante que le butin. Ah oui, le butin : du streetwear classique, mais bien sûr avec un design fantastique.

La conséquence de tout cela est que pratiquement chaque marque de luxe envisage de mettre en place des « drops » : Celine, Gucci, Balenciaga, Burberry et Moncler recourent déjà à ce modèle pour rendre leurs modèles plus désirables. Et pour reprendre contact avec la jeune génération, avec sa cervelle, son inconscient mais surtout ses smartphones. Certains initiés sont convaincus que Supreme a créé le monde dans lequel vit aujourd’hui celui de la mode. Ce qui signifie prudence : la réflexion subversive selon laquelle tout cela pourrait finalement n’être qu’une affaire de marketing. Sans doute Vivienne Westwood avait-elle raison quand elle disait : « Même le punk ne subvertissait pas la mode. Au bout du compte, il n’était qu’une autre forme de marketing. »

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