Les textiles doivent être faits de matières premières écologiquement correctes. En ce qui concerne la fabrication de ce qu’ils convoitent, les acheteuses et acheteurs entendent avoir la conscience tranquille. Autrement dit, les conditions de travail des cousettes doivent être aussi bonnes que possible. Aux yeux d’un nombre croissant de clients, ces conditions sont aussi essentielles que la coupe et les teintes. « La mode durable est sexy et tendance », lit-on par exemple dans le Tages-Anzeiger. « La prochaine révolution de la mode a commencé », constate la Neue Zürcher Zeitung. Et chez Bolero, magazine de mode, les rédactrices ont imaginé un slogan qui aurait pu provenir des publicitaires: « Green glamour. »