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La génération Z, ces désabusés du luxe

Digital native, la génération Z entretient un rapport complexe avec le luxe. A la fois lucides sur les enjeux de la surconsommation et dans le besoin constant de se démarquer par le «selfbranding», les jeunes nés au tournant du millénaire sont dans le radar des marques de luxe, inquiètes de ne pas comprendre cette génération née à l’ère du numérique. Bilan Luxe est parti à leur rencontre, pour mieux décrypter leur rapport au luxe.

Crédits: Henrik Sorenson

Ils ont entre 9 et 23 ans, s’habillent en jean et pull « oversize » la plupart du temps, mais revendiquent un style très personnel fait de détails et d’accessoires qui marquent la différence. Leurs parents sont issus de la génération X – des quinquas fringants avides de « cool attitude » –, ont des attentes lucides sur leur quotidien et des aspirations planétaires plein la tête. Ils, ce sont les représentants de la génération Z ou les GenZ.

Nés entre 1995 et 2010, les Z succèdent aux Y ou millennials (1979-1994), qui eux-mêmes succèdent aux X (1964-1978) nés après la génération baby-boomers (1945-1963) qui faisait suite à la génération dite « silencieuse » née entre 1925 et 1944. D’ailleurs, concernant cette dernière, pour les sociologues américains William Strauss et Neil Howe, et comme le relate également le conférencier et auteur Carol Allain dans son ouvrage La génération Z, l’humanité numérique en marche : « Parce que cette génération évolue dans un monde marqué par les attentats du 11 septembre 2001 qui ont été suivis d’une crise économique mondiale à la fin de cette décennie, la génération Z a de nombreux points communs avec la génération silencieuse qui a grandi avec une grande lucidité à l’époque de la crise économique des années 1930. »

Mais de silencieuse, la génération Z n’en a aucun trait distinctif. Au contraire, le Z aime partager, communiquer, raconter sur la Toile, ce qu’il fait et pense à chaque minute de son évolution. Mais, selon Carol Allain, « si la culture de l’entertainment pousse aux plaisirs faciles et au narcissisme, elle n’empêche nullement les jeunes de vouloir comprendre leur monde, d’inventer, d’innover et de progresser – des caractéristiques propres à la génération Z ».

Créateur de contenus et d’images, dans le but de provoquer une émotion pour se distinguer de la masse numérique, le Z s’est forgé une aptitude rare à l’entrepreneuriat. Capable de se mobiliser rapidement sur les réseaux sociaux pour défendre ses idées, la génération Z n’hésite pas à descendre dans la rue pour dire son mécontentement, les dernières manifestations pour le climat l’ayant passablement démontré. Mais cet engagement ne va pas sans une part de plaisir à le faire. D’ailleurs, selon l’enquête de BNP Paribas et du Boston Project (La Grande InvaZion), le plaisir (25%) est le critère numéro un lorsqu’il faut faire un choix d’orientation professionnelle, suivi par l’innovation (22%) et l’éthique (21%). La trentaine de représentants de la génération Z âgés de 17 à 23 ans que Bilan Luxe a interrogés le confirme. Thibaud, étudiant dans un gymnase vaudois, explique : « Le luxe, c’est d’avoir la possibilité de faire ce que l’on veut et non de posséder un bien. Le vrai luxe, c’est de travailler dans un milieu qui nous plaît, même s’il ne rapporte pas énormément d’argent. C’est un confort de vie que l’on recherche. »

(Crédits: Getty)

Le luxe expérientiel avant tout

A la question de savoir ce que représente le luxe pour les Z rencontrés par Bilan Luxe, la majorité estime que le luxe se vit plus qu’il ne se consomme. Léo, étudiant au gymnase, explique: « Claquer de l’argent dans les marques de luxe, juste pour le paraître et le montrer sur les réseaux, alors que le revenu ne suit pas, c’est assez caractéristique de notre société. J’apporte personnellement peu d’importance aux marques. Je préfère vivre des expériences et faire ce que j’aime. » Partager ses expériences, son vécu, est une priorité pour les GenZ. Marion, également étudiante au gymnase ajoute : « Un voyage est davantage valorisé. Le luxe matériel n’a pas la même valeur qu’un luxe expérientiel. Je préfère partager un voyage sur les réseaux qu’un achat de luxe. » Katarina, étudiante en HEC, ajoute : « Le luxe c’est l’expérience. Il faut qu’il y ait un ressenti magique. Le luxe, c’est s’offrir un confort, se sentir unique. »

Mais qu’en est-il lorsqu’il s’agit de consommation de biens matériels ? L’essentiel réside dans l’émotion. Selon Carol Allain, « aujourd’hui, les Z vivent de désirs toujours croissants que leurs visites sur les sites internet attisent. En cette ère d’hyperconnectivité, difficile de se rappeler ce que besoin et désir signifient, tant ils sont entremêlés. » Et les deux milliards de Z « qui représenteront 33% de la population mondiale en 2020 » selon l’étude IBM et NRF 2017 sont une cible de choix pour les marques. Ils représentent 25% de la population aux Etats-Unis et leur consommation se chiffre à plus de 44 milliards de dollars par an.

Et c’est sur les réseaux sociaux et internet que les GenZ trouvent leur inspiration, YouTube en tête, source majeure d’information pour eux, suivi d’Instagram et de Snapchat. Léo, 17 ans raconte : « Nous n’allons pas forcément chercher l’information, c’est elle qui nous tombe dessus, au fil des réseaux, entre YouTube et Instagram. » Même constat chez Alexandre, étudiant à l’Université de Lausanne : « On se base beaucoup sur le nombre de fois par jour que l’on voit le nom de la marque sur les réseaux ou on l’entend, entre copains. Si tout le monde en parle, c’est que c’est bien, comme 80% des jeunes en train de se forger, petit à petit, une opinion ou un style. » Mais le lien avec une marque de luxe peut également se tisser au travers d’un vecteur culturel. Pour Théo, 18 ans : « Le lien des jeunes avec le luxe se fait aussi à travers la musique. Et celle qui est la plus écoutée aujourd’hui, c’est le rap, et les marques de luxe s’y intéressent. Même si je sais qu’elles profitent de cette tendance, j’y suis sensible. »

Si les réseaux sociaux, YouTube en tête, sont la source d’information majeure, les influenceurs et célébrités qui y vantent les produits de luxe n’ont plus la cote auprès de la génération Z. Beaucoup de jeunes Z rencontrés disent se désabonner en masse de ces comptes. Christelle et Katarina expliquent : « C’est la grosse erreur des marques de luxe d’utiliser trop d’influenceurs. On se désabonne de beaucoup d’influenceurs car ils se sont transformés en panneaux publicitaires humains. Pour nous, cela s’apparente maintenant à du « spamming ». Et c’est faire la promotion de la surconsommation. Nous attendons des influenceurs de la vérité. Nous ne sommes pas dupes des sommes qu’ils reçoivent pour biaiser le propos. Le luxe doit rester symbolique. » Et Leila, également étudiante en HEC, ajoute : « Les marques qui s’attachent à trop de célébrités, trop de visibilité, cela dessert la marque. Cela tue l’unicité. C’est contradictoire. Il y a de plus en plus d’influenceurs et de moins en moins de rareté. Pourquoi aller chercher le luxe si le produit est fabriqué et vu à grande échelle. Les marques devraient plutôt s’associer à une valeur qu’à un produit. »

Pour Nicoletta Giusti, professeure clinicienne et directrice du master en management du luxe et expérience client au Glion Institute of High Education, les GenZ « sont très intéressés par le luxe, même passionnés. Ils sont prêts à aller au-delà de l’aspect superficiel et capables de cerner les valeurs du luxe. A cet âge, le jeune est en quête de signifiants propres à sa génération, en recherche de sens. Il est donc capable de capter les valeurs qui se cachent derrière. Mais les GenZ ne sont plus prêts à payer le marketing et les prix exorbitants du luxe lorsque le travail et le savoir-faire utilisés ne le justifient pas. Ils sont conscients des marges de profit. » Etudiante en HEC à l’Université de Lausanne, Christelle explique: « Beaucoup de marques de luxe sont fabriquées en Chine. Le produit de qualité doit pouvoir être identifié également par sa provenance et le niveau élevé du savoir-faire. J’attends d’une marque de luxe respectable qu’elle le montre. » Louana, étudiante en 3e année de gymnase, ajoute : « Nous ne sommes pas dupes du concept marketing et du branding des marques dont les prix sont répercutés sur les objets. Souvent, un objet iconique de la vie courante est récupéré par une marque de luxe, à peine transformé, puis vendu 100 fois le prix, comme le sac Ikea par Balenciaga. Le luxe est acceptable s’il y a de la valeur derrière. »

La valeur « temps » et l’engouement du vintage

Pour les GenZ, habitués à l’immédiateté, le temps est une des premières valeurs du luxe. Théo explique : « Avant le smartphone, tout le monde portait une montre pour avoir l’heure. Aujourd’hui, une montre, c’est un bel objet, un bijou, une pièce de collection, qui prend de la valeur avec le temps. Le luxe, c’est ça. L’objet ne doit pas se détériorer avec le temps. »

Sensibles à l’objet vintage par le vécu qu’il raconte, la patine des années qui le distingue, les GenZ raffolent de friperies. Toujours dans le désir de se démarquer sur les réseaux, l’objet vintage, unique, a leur faveur. Lili, étudiante en 3e année et à quelques jours de passer sa matu, ajoute : « Le 2e main, vintage, a une valeur car il a été porté, il a un vécu, et à mon tour, je vais me sentir privilégiée de le porter. » Geoffroy, étudiant HEC, explique : « Le vintage, parce qu’il a un aspect unique, artisanal, est intéressant. C’est peut-être le vrai luxe. Entre une monture de lunette vintage et une paire neuve, je choisis la vintage. » Christelle, universitaire, conclut : « L’histoire véhiculée par le produit est aussi une valeur importante. Et le vintage peut amener ce plus, mais il faut être connaisseur. » Si le « certified pre-owned » est en train de gagner du terrain dans le secteur de l’horlogerie, avec un marché estimé à 5 milliards de francs, d’autres secteurs du luxe ne sont pas encore conscients des conséquences que cette vague du vintage peut provoquer. Nicoletta Giusti explique : « Le marché de 2e main risque de mettre à mal les marques de luxe. Cela rentre dans les critères de l’économie circulaire. Acheter du « second hand » permet de ne pas générer d’empreinte carbone. Contrôler le marché du vintage est dès lors une priorité dont le secteur du luxe n’a pas vraiment conscience, alors que le vintage rentre totalement dans la mentalité de la GenZ, c’est profondément ancré chez eux. »

(Credits: Infidels)

Le luxe éthique, une préoccupation qui monte chez les GenZ

Très méfiants face aux fausses informations, les GenZ le sont aussi face au luxe. Ils vont privilégier une entreprise éthique, inclusive et responsable. Et si la marque a le malheur de décevoir, le Z s’en détournera pour longtemps. Pour Christelle, « il y a une vraie réflexion de durabilité, c’est un grand critère de choix. Toute notre génération est consciente de ça. » Et Geoffroy d’ajouter : « Le luxe est obligé de devenir écoresponsable. Des marques comme Patagonia, même si ce n’est pas une marque de luxe, s’engagent vraiment, cette image de projet éthique et réfléchi sera le luxe de demain. Et là je suis fier de le montrer. Il y a quelques années, lorsque j’ai acheté la veste d’une célèbre marque canadienne avec un col en fourrure, il n’y avait pas encore eu le scandale lié à la maltraitance des animaux. Puis j’ai vu les vidéos chocs sur YouTube. J’ai enlevé la fourrure et finalement arrêté de la porter, car je ne veux plus appartenir à cette communauté de marque. » A contrario, les marques qui développent une image éthique ont la cote. Pour Christelle : « Valentino ou Lacoste ont marqué les esprits par leur production écoresponsable. Ils ont imprimé des animaux en voie de disparition sur un T-shirt ou produit autant de pièces qu’il ne reste d’animaux sur la planète. L’histoire véhiculée pour la cause est aussi importante pour nous. Se montrer avec un objet de luxe écoresponsable, c’est faire partie du changement. »

La capacité d’une marque à comprendre la génération Z et ses valeurs permettra d’anticiper le changement radical qui l’accompagne. Nicoletta Giusti analyse : « C’est une véritable révolution qui se prépare pour le luxe. La sensibilité des GenZ face au développement durable sera sans compromis. Il faut donc que les marques s’y préparent. Les GenZ attendent une réponse authentique et une mise en pratique. Ils ne sont pas dupes. Ce qui les intéresse, ce n’est pas la marque, mais le message derrière et la façon de le communiquer. »

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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