Bilan

La fripe, c’est chic

Porté par un effet de mode et le souci croissant de la durabilité, le marché de la revente dans le luxe
enregistre une croissance à deux chiffres. Quand l’économie circulaire devient une tendance sexy. Par Mary Vakaridis et Julie Müller

  • Ces dernières années, le marché du second hand s’est développé bien plus rapidement que celui de la confection ordinaire.

    Crédits: Westend61/Getty images
  • Babak Daghigh, CEO de MyPrivateDressing, entend favoriser «l’économie circulaire».

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«Le vintage, c’est Greta Thunberg qui rencontre Narcisse. L’essor du second hand reflète une lassitude des vêtements qui exhibent leur logo et leur prix. Le luxe façon footballeur, c’est fini. Le consommateur revendique aujourd’hui un esprit d’amateur de rareté, fier de dénicher la pépite dans un amas de vêtements et d’accessoires déjà utilisés. Le tout baignant dans un souci d’éthique et de durabilité.» Consultant en mode, Stéphane Bonvin observe que l’on préfère maintenant souvent un vêtement, une montre ou une voiture qui présente une patine, à la nouveauté clinquante d’un article sorti d’usine. «Le storytelling s’impose dans le haut de gamme. Dans la presse spécialisée, des dossiers se montent, par exemple, autour du trench que portait Alain Delon dans tel film noir des années 1970. Le message en filigrane: le Graal, c’est retrouver ce modèle.»

Si, en Suisse, les chiffres qui reflètent le boom du marché de la revente manquent encore, la tendance est clairement visible avec des sites internet et des magasins spécialisés qui se multiplient dans le pays. De l’Europe à la Chine, la tendance est globale. Aux Etats-Unis, les startups actives dans ce domaine lèvent d’importants investissements. Basée à San Francisco, ThredUp a réuni 175 millions de dollars en 2019, tandis que sa concurrente TheRealReal rassemblait 300 millions de dollars. Le géant berlinois de la confection en ligne Zalando a de son côté lancé en Allemagne un service de second hand, Zalando Wardrobe. Quant à l’empire suédois H & M, il a effectué un essai pour un site de revente en ligne de sa marque & Other Stories.

Selon un rapport mis en ligne par ThredUp, le marché du second hand s’est développé 21 fois plus rapidement que la confection ordinaire au cours des trois dernières années aux Etats-Unis. Les jeunes adultes constituent la première clientèle des magasins et sites internet de revente (voir l’infographie). Pour les millennials, la mise en vente de pièces de leur garde-robe constitue un revenu supplémentaire, tandis que les prix cassés des articles de deuxième main conviennent à leur porte-monnaie. C’est en outre une façon d’adopter un style qui échappe aux silhouettes dictées par les groupes commerciaux. Les postadolescents se montrent particulièrement friands des vêtements des années 1980 et 1990 que portaient leurs parents.

Favoriser l’économie circulaire

Ce goût pour le second hand pourrait déboucher sur un monde plus durable. Car jamais le gaspillage de vêtements n’avait encore atteint de tels sommets. Selon un rapport du Parlement britannique (2017-2019), le coût environnemental des vêtements rarement, voire jamais portés, s’établit à quelque 500 milliards de dollars par an. L’IFM (Institut français de la mode) indique que 80% des femmes ne mettent qu’une ou deux fois les vêtements achetés plus de 300 euros. Pis, d’après une étude du groupe de déménagement européen Movinga, quelque 78% des objets transportés ne seront jamais réutilisés, tandis que nous ne portons que 12% de notre garde-robe.

Nombre d’entreprises se sont engouffrées avec succès dans la brèche. Créée en 2009 à Carouge, MyPrivateBoutique a élargi en 2017 ses activités de vente en ligne de produits haut de gamme à des articles de seconde main sous le label MyPrivateDressing. CEO de la firme, Babak Daghigh déclare: «Nous voulions favoriser l’économie circulaire qui veut qu’un objet reste utilisé au lieu d’être détruit, sans sacrifier la mode. Sur la plateforme, nous garantissons l’authenticité des pièces. La clientèle apprécie le côté vintage et les articles rares, à des prix plus abordables que le neuf. Le vêtement de qualité peut ainsi avoir plusieurs propriétaires successifs. Si l’on pousse le raisonnement plus loin, la confection doit peu à peu cesser d’être un produit pour devenir un service.»

Avec 3 millions de francs de transactions par an et une quarantaine de collaborateurs, la plateforme MyPrivateBoutique compte 400 000 membres, dont 15% sont également actifs dans la revente. Babak Daghigh multiplie les idées pour favoriser la pérennité des vêtements. «Tout nouveau client sur MyPrivateBoutique reçoit un crédit pour le service de second hand. Nous allons introduire une fonctionnalité qui favorise la revente d’un article au moment même de son achat. »

Plusieurs générations

Autre acteur helvétique important: le groupe Fizzen. Avec déjà cinq points de vente en Suisse alémanique, l’entreprise bernoise cherche actuellement un premier emplacement romand à Lausanne. Le label a été créé en 1992, lorsque l’équipe fondatrice ramène en voiture une cargaison de vêtements d’occasion d’Amsterdam, alors capitale de la fripe. Connu pour ses kimonos d’occasion importés du Japon, Fizzen a pour particularité de chiner ses vêtements partout dans le monde. En plus d’accessoires branchés contemporains, l’enseigne propose encore une section rework, accessible depuis internet. Les pièces datées sont retouchées par une équipe de designers dans un processus de surcyclage. Ces dernières années, le chiffre d’affaires de la revente fait des bonds de 15% à chaque exercice. La clientèle, selon le CEO Adrian Masshardt, «a de 12 à 70 ans, voire davantage. Nous avons souvent plusieurs générations qui font leur shopping ensemble et c’est très réjouissant. Les gens viennent d’un large éventail de professions.»

La banalisation du second hand doit évidemment beaucoup à internet, avec nombre de sites autorisant la vente de particulier à particulier dispersés dans le monde entier (Etsy, eBay, etc.). Instagram fonctionne comme une place de marché planétaire. Des communautés se créent aussi localement, par exemple en Suisse romande autour de la plateforme monvidedressing.ch.

Offrir une nouvelle vie aux vêtements est aussi possible par le biais de la location. C’est le pari gagné par La Garde-Robe à Genève (lgr-geneve.com). «Ma mère avait un manteau sublime en cachemire qu’elle a porté vingt ans. Ce n’est plus comme ça. Les femmes aiment renouveler sans cesse leur garde-robe», raconte la cofondatrice, Nadia Gaboriau. Son concept: un Airbnb de la mode. Des robes de soirée et de belles pièces sont déposées à la boutique par leur propriétaire qui les abandonnerait autrement aux mites de leurs armoires. Les vêtements peuvent ensuite être loués pour un événement. Le service est disponible dans toute la Suisse par le biais d’internet. On peut ainsi porter à une soirée une robe Cavalli à 3000 francs, en déboursant seulement 200 francs. Un quart de cette somme va à la propriétaire de l’habit, un autre quart à la boutique et les 50% restants se répartissent entre frais d’assurance, livraison et nettoyage. «En règle générale, les gens ont trois célébrations importantes dans l’année. Avec la location, nos clientes ont les moyens de se montrer à chaque fois dans une tenue différente, parées pour Instagram.» Lancée en 2018, La Garde-Robe propose 500 modèles régulièrement renouvelés à une communauté de 6000 membres. L’équipe comprend deux cofondatrices et deux collaboratrices. Quelque 80% des habits arrivent à La Garde-Robe encore étiquetés. Nadia Gaboriau commente: «Vous n’imaginez pas la quantité de vêtements qui ne sont jamais portés.»

L’élaboration d’un modèle circulaire pour la confection fait l’objet de recherches dans différentes institutions. A la Haute Ecole spécialisée de Lucerne, un groupe «Produit et textiles» mène des projets à l’intersection du design, de la technologie et de la durabilité, où travaille Daniel Wehrli. «La surproduction appartient au modèle économique des groupes de fast fashion qui repose sur un énorme gaspillage de ressources. Les prix bas pratiqués dans ce secteur ne couvrent pas les coûts sociaux et environnementaux.» Ce diplômé de l’Ecole cantonale d’art de Lausanne (ECAL) développe: «Pour remédier à ce problème, il faudrait introduire une production à la demande, l’utilisation de matières premières d’origine locale, la mise sur pied de plateformes de location. Le tout sur la base de produits de qualité qui durent longtemps.»

Adrian Masshardt cherche actuellement un emplacement romand pour son groupe Fizzen. (Crédits: IMD)

L’horlogerie fan du second hand

En vertu d’articles vantés pour leur longévité, l’horlogerie enregistre une forte expansion du segment «Certified Pre-Owned», abrégé CPO ou occasions certifiées en français. «La hausse de la demande pour des produits de luxe de seconde main est certainement une tendance durable. La priorité de la clientèle actuelle n’est plus de détenir un bien, mais plutôt d’en bénéficier tout en respectant la durabilité environnementale.» CEO pour la Suisse au sein du groupe américain WatchBox, Patrik Hoffmann estime cependant que s’il est déjà possible d’obtenir des montres en location, il pourrait y avoir des résistances à cette formule, car la montre reste un objet très personnel pour son propriétaire. Présent de la Chine à l’Afrique du Sud et au bénéfice d’une véritable success story, WatchBox a ouvert dernièrement une succursale à Neuchâtel. La firme s’est associée l’année passée avec Les Ambassadeurs (Genève, Zurich, Lucerne et Lugano) pour la gestion des ventes CPO. Patrik Hoffman ajoute: «Il y a surchauffe sur le marché avec certaines pièces qui se sont vendues à des multiples des prix de détail officiels. La situation va certainement se normaliser.»

Tous les grands noms de l’horlogerie sont actuellement candidats à une part d’un marché CPO estimé à 16 milliards de dollars (selon Kepler Cheuvreux). Parmi eux, le groupe helvétique Richemont (Cartier, Piaget, Vacheron Constantin) a acquis en 2018 le britannique Watchfinder, premier revendeur de montres de luxe d’occasion, présent sur le Net comme dans des boutiques physiques à Londres. En 2018, Bucherer a racheté le célèbre détaillant new-yorkais Tourneau. L’entreprise lucernoise est ainsi devenue le plus grand marchand de montres du monde, tout en accédant au savoir-faire de la compagnie américaine dans le CPO. Bucherer a ouvert une offre CPO en ligne en 2019. Et début mars, le groupe familial a inauguré une section CPO dans son flagship store du boulevard des Capucines à Paris, sur le modèle de son comptoir de la rue du Rhône à Genève.

L’électronique aussi

Le marché de seconde main n’épargne pas le secteur de l’électronique. Ainsi, à Genève, Kerim Makzume dirige Rematra, entreprise en pleine croissance qui s’emploie à rentabiliser la gestion des retours de marchandise. Au quotidien, les biens sont récoltés dans les entreprises, bénéficient un nouveau cycle de vie, et revendus en ligne. Ce modèle fait face à une demande croissante et a été répliqué par l’entreprise de d’insertion Réalise. Depuis 2012, en partenariat avec recommerce.swiss et Swisscom, Réalise recycle et reconditionne ordinateurs, tablettes et smartphones pour les revendre à prix d’occasion. Témoins du succès de la revente depuis dix ans, ces deux entreprises continuent à créer de l’emploi.


(Crédits: IMD)

«Nous n’en sommes qu’aux balbutiements des changements à venir»

Dominique Turpin, professeur de marketing à l’IMD

Selon certains, l’économie circulaire serait une tendance globale. Est-ce aussi votre avis?

Absolument. On parle de tendance chez le consommateur qui s’intéresse au «second hand», mais le phénomène est bien plus large. On a désormais affaire à une économie circulaire que les géants comme Nestlé ont d’ores et déjà implantée au sein de leur entreprise. Je préside un groupe de réflexion avec une vingtaine de directeurs marketing de multinationales et c’est un de leurs sujets principaux de préoccupation. Recyclage, valorisation du produit, économie de coûts, besoins du client. Il faut regarder toute la chaîne de A à Z, pas seulement le produit final qui arrive sur le marché. Un secteur par ailleurs très sensible à cette évolution est celui du luxe. Une fois que les grandes entreprises ont passé le cap du seconde main dans le sens de durabilité, toutes les autres ont suivi.

Comment expliquez-vous cet intérêt des grandes compagnies?

Tout d’abord, c’est un besoin qui vient du consommateur. Les grands groupes se mettent à l’économie circulaire, car c’est la volonté du client et parce qu’il y a une pression concurrentielle. Ensuite, c’est un phénomène qui s’observe depuis les années 1980, depuis que le tri est entré dans la mentalité des gens. La tendance s’est encore amplifiée avec la crise financière de 2007-2008. La population s’est paupérisée en Europe. La catastrophe du coronavirus va encore accentuer cela. Il y a eu aussi une prise de conscience des Suisses par rapport à l’obsolescence programmée. La levée de boucliers au niveau des consommateurs a poussé les grandes entreprises à revoir leur politique d’innovation.

A l’heure de l’e-commerce et du consumérisme facilité (livraisons et retours en un clic), la mode du second hand doit-elle perdurer?

La génération Greta Thunberg a chamboulé les habitudes de consommation et plébiscité le seconde main. Même si une tranche de la population consomme encore de façon abusive, les millennials résistent au consumérisme. Cette génération Z se sent davantage concernée par les enjeux de durabilité et encourage ses aînés à un comportement plus écologique. Cette attitude s’inscrit dans un mouvement plus large qu’une simple question d’achat. Nous n’en sommes qu’aux balbutiements des changements à venir.

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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