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L'horlogerie suisse envahit le terrain du football en Europe

Longtemps vu comme populaire et aux antipodes du luxe horloger, le football est devenu depuis quelques années la cible des marques horlogères suisses. A côté de la stratégie d'ampleur de Hublot, d'autres marques ont noué des partenariats. Tour d'horizon.
  • Dans le sillage de Hublot qui a orchestré une vaste stratégie dans le football, d'autres marques horlogères s'aventurent sur le terrain du sport le plus populaire au monde.

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  • Le premier pas de Hublot dans le football a été avec la Nati et la marque horlogère a toujours Xherdan Shaqiri comme ambassadeur.

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  • Aujourd'hui, Hublot mise surtout sur les légendes du football comme Pelé et Maradona.

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  • En Angleterre, le duel londonien entre Chelsea et Arsenal met aux prises respectivement une équipe soutenue par Hublot et une par Jeanrichard.

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  • A l'autre bout du pays, Manchester United a Bulova comme partenaire horloger.

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  • En Allemagne, Schalke 04 a Festina comme sponsor horloger.

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Le rituel est immuable. A la sortie des vestiaires, avant chaque match, l'un des arbitres vérifie poignets et cou de chaque joueur pour vérifier qu'il n'ait aucun bijou susceptible de le blesser ou de blesser un adversaire sur le terrain. Ni collier, ni gourmette, ni bracelet, ni montre. Contrairement au tennis, au golf, à la voile ou au polo, ce n'est pas dans le football que les spectateurs et téléspectateurs pourront voir leurs stars en action avec une belle mécanique horlogère suisse autour du poignet.

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Pourtant, depuis huit ans, une marque horlogère haut-de-gamme est présente sur le bord du terrain. Si Hublot a d'abord seulement inscrit son nom sur le panneau du quatrième arbitre indiquant le temps additionnel en fin de chaque mi-temps et les numéros des remplaçants, la réflexion est vite allée au-delà: «Avec juste les six lettres de Hublot sur un panneau rectangulaire, le public et les téléspectateurs pouvaient rester dans le mystère s'ils ne connaissaient pas notre marque; il fallait un support qui ne laisse pas de place au doute», indique Ricardo Guadalupe, CEO de Hublot. La marque imagine donc un tableau circulaire en forme de montre, puis en coupe le tiers inférieur après avoir réalisé que le champ de vision de l'arbitre était réduit. Et depuis 2014, c'est donc une «montre», avec ses boutons pressoirs et son cadran, que le quatrième arbitre brandit à bout de bras plusieurs fois par match: «Lors de la coupe du monde 2014, le panneau est apparu en moyenne 20 secondes par match sur les écrans de télévision du monde entier», souligne Ricardo Guadalupe.

21 minutes d'audience planétaire en 2014

Face aux mastodontes du sponsoring sportif que sont Coca-Cola ou MasterCard, difficile pour une marque horlogère de rivaliser. Depuis une trentaine d'années, les tickets d'entrée pour sponsoriser les grandes compétitions du football (Coupe du Monde, Euro, Champion's League) se sont envolés. Les panneaux placés au bord des terrains n'attirent que trop rarement l'oeil du spectateur. Quant aux fenêtres publicitaires, en plus de la complexité (des centaines d'interlocuteurs à travers le monde pour la diffusion), c'est le moment choisi par des millions de téléspectateurs pour s'éloigner des écrans ou zapper. En plus du coup de génie de Jean-Claude Biver d'avoir imaginé un panneau en forme de montre pour indiquer le temps additionnel, Hublot a su, au début des années 2010, trouver un moyen de focaliser sur son nom les caméras des stades et les regards de tous. Au Brésil en 2014, la marque Hublot est apparue au total 21 minutes cumulées sur l'ensemble de la compétition.

Cependant, Hublot ne se contente pas de dessiner le panneau du quatrième arbitre (au moins jusqu'en 2022 pour la Coupe du Monde). La stratégie de la marque du groupe LVMH est bien plus globale dans le football. Symbolisée par le slogan «Hublot loves football», elle comprend des partenariats avec des joueurs, des entraîneurs, des clubs, des sélections nationales ou encore d'anciens joueurs. Un engagement qui n'allait pas forcément de soi voici vingt ans encore.

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A l'aube du XXIe siècle, si le football se globalise (arrêt Bosman, montée en puissance des championnats américain, japonais, chinois, sud-coréen, dans les pays du golfe,...), ses codes semblent encore aux antipodes des codes du luxe: public majoritairement populaire, manque de prestige et de clinquant des acteurs du secteur par rapport au cinéma ou à d'autres disciplines sportives, primauté du collectif sur les individualités,... «L'horlogerie était présente, il y avait des sponsors horlogers pour certains clubs, mais il s'agissait de marques asiatiques ou d'entrée de gamme. Ce qui a changé depuis quinze ans, c'est l'arrivée massive du luxe sur ce créneau», analyse Sebastian Chiappero, fondateur et associé du Cabinet Sponsorize.

Le football est alors en pleine mutation: le début des années 2000 voit le Real Madrid monter son projet de «galactiques», Roman Abramovitch racheter Chelsea, un star-system se mettre en place autour de joueurs ayant compris leur potentiel merchandising (David Beckham, Zinedine Zidane, puis Cristiano Ronaldo), l'appétance des joueurs pour le luxe grandir (en parallèle avec la même tendance dans l'univers hip-hop, dont certaines stars sont proches des footballeurs),...

Vulcain dès les années 1930 au Real Madrid

Alors, Hublot, première marque à avoir décelé le potentiel du football? Loin de là en fait. Depuis des décennies déjà, l'horlogerie s'est ponctuellement intéressée au ballon rond. «Dans les années 30, Vulcain entra dans l’univers du sponsoring d’équipes sportives en se liant au Real Madrid, ainsi qu’à l’équipe nationale de football italien», rappelait en 2014 le CEO de la marque dans une interview à MagMontres. Aujourd'hui loin des projecteurs et moins connue du grand public, la marque de la Chaux-de-Fonds a été la première à se lancer dans cette tendance, alors même que le football venait à peine d'entrer dans l'ère du professionnalisme. Dans les années 1980 et 1990, d'autres marques se penchent sur le football. Franck Muller notamment cible les stars de cette discipline pour en faire des ambassadeurs de la marque. Ebel associe son nom au Servette Genève.

Cependant, ces initiatives restent  isolées ou ciblées sur un créneau particulier (les stars, un club en particulier). Et c'est donc Jean-Claude Biver puis Ricardo Guadalupe qui s'engouffrent dans la brèche dès 2004. «Hublot est la première marque à oser s'attaquer avec une stratégie d'ampleur au football: ils ont compris que, via ce sport, ils vont toucher les pauvres aussi bien que les milliardaires, et faire rêver tout le monde en devenant la "Ferrari de l'horlogerie"», constate Sebastian Chiappero.

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Pour Hublot, tout débute avec l'approche de la Coupe du Monde 2006 en Allemagne. La Nati est qualifiée et le sélectionneur adjoint, Michel Pont, est un ami de Jean-Claude Biver et Ricardo Guadalupe. Dans l'euphorie de la qualification de la sélection suisse pour la compétition, le duo propose à Michel Pont et à la Fédération de soutenir l'équipe. Mais la Coupe du Monde outre-Rhin n'est qu'une première étape: deux ans plus tard se profile l'Euro 2008, organisé en Suisse et en Autriche. Comment imaginer que l'horlogerie, savoir-faire suisse emblématique, soit absent d'un tel rendez-vous? Hublot contacte donc l'UEFA et devient partenaire de l'organisme européen en plus de la Nati.

«Nous nous sommes demandés quelle était la crème de la crème des rendez-vous dans le football et nous avons identifié l'Euro, la Coupe du Monde et la Champion's League: nous avons donc noué des partenariats avec les organisateurs, UEFA et FIFA, pour devenir fournisseur technique et partenaire de ces compétitions phares», glisse Ricardo Guadalupe. La marque apparaît sur le tableau du quatrième arbitre, alors même qu'elle mène une campagne contre le racisme dans le sport.

Rummenigge, Trezeguet, Figo, Shaqiri en ambassadeurs

Des valeurs à défendre, mais aussi des ambassadeurs pour les porter. Là aussi, Hublot frappe fort en sélectionnant les plus grandes légendes du football: Maradona puis Pelé deviennent les figures de proue d'un stratégie ambitieuse, au sein d'une «équipe» baptisée «Friends of the brand». Un match avec de nombreux anciens joueurs autour des deux légendes sud-américaines a été organisé dans le cour du Palais Royal à Paris pour lancer ce programme. Une démarche qui est renouvelée aujourd'hui avec les EuroMoments: Hublot a choisi des joueurs ayant marqué l'histoire de l'Euro pour retracer l'histoire de la compétition. Et la liste des recrues a de quoi faire pâlir les plus grandes sélections: Karl-Heinz Rummenigge, David Trezeguet, Luis Figo, Lukas Podolski, Fernando Hierro, Roy Hodgson, Rio Ferdinand, Xherdan Shaqiri,...

Evénements, légendes, joueurs actuels,... Il ne restait que les clubs à viser pour disposer de la palette complète. Et là aussi, Hublot a frappé fort: Juventus de Turin et Bayern de Munich sont les deux plus beaux palmarès du foot italien et allemand et deux poids-lourds européens, Chelsea et le Paris-St-German sont deux places-fortes plus récentes mais avec des ambitions continentales et une attractivité extrêmement forte pour les stars. «Pour les clubs, nous réalisons une activation nationale essentiellement, avec des partenariats locaux, régionaux et nationaux. Ainsi, avec le Bayern Munich, nous touchons la Bavière, une région d'Allemagne riche et où nous avons de nombreux clients. Pour Chelsea, c'est un peu différent car le championnat anglais, en plus de toucher le public britannique, a un fort impact en Asie et notamment en Chine, des marchés porteurs pour nous», détaille le CEO de Hublot.

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Pas question toutefois de se disperser ou de perdre de vue ses objectifs. Hublot veut des champions dans chaque pays, pas des seconds couteaux. En Espagne, si l'Athletico Madrid s'est fait une place récemment, deux mastodontes dominent la scène nationale: le Real Madrid et le FC Barcelone. Or, le Real Madrid est «extrêmement compliqué à atteindre quand on est une marque», confie un spécialiste espagnol de la publicité dans le football: le «ticket d'entrée serait exorbitant pour une entreprise n'étant pas soit un géant planétaire, soit une marque liée à l'identité madrilène». Quant au Barça, il est sous contrat avec une autre marque horlogère suisse, Maurice Lacroix.

Maurice Lacroix au Barça, Messi avec Audemars Piguet

En 2014, lors de la signature du partenariat, Javier Faus, vice-président économique du FC Barcelone, expliquait avoir choisi Maurice Lacroix pour «sa projection internationale, son entrée dans le marché asiatique et comment la marque s’active avec ses partenariats digitaux. C’est une marque qui entre avec force dans le monde du sport, pour sa qualité et son excellence». Cependant, au milieu de l'effectif de stars du Barça, une des étoiles se distingue: Lionel Messi, quintuple Ballon d'or, est sous contrat avec... Audemars Piguet.

Dès lors que deux marques du même secteur sponsorisent l'une un club et l'autre un joueur de ce club, comment gérer les éventuels conflits? Das le football, le cas s'est posé à plusieurs reprises avec des équipementiers: un joueur sous contrat avec Nike posant avec des chaussures ornées de la célèbre virgule au milieu de son équipe fournie par Adidas avec des crampons aux trois bandes. «Il n'existe pas de garantie absolue qu'il n'y ait pas un jour une erreur, mais ce genre de cas de figure est prévu: quand un joueur signe un contrat avec un club, il s'engage généralement à prendre part aux actions de promotion des marques avec lequel le club est sous contrat; mais il reste libre de réaliser d'autres campagnes pour des marques concurrentes tant que le club n'est pas mentionné», assure Sebastian Chiappero.

Un cas de figure que connaît donc le Barça avec Lionel Messi, mais auquel pourrait prochainement être confronté Hublot. Ambassadeur de la marque, José Mourinho va devenir l'entraîneur de Manchester United. Or, le club anglais est sous contrat avec la marque Bulova, qui a largement misé sur ce partenariat, développant une montre spéciale pour chaque joueur de l'effectif.

Quelles marques pour quels clubs?

Hublot, Maurice Lacroix, Audemars Piguet, Bulova,... mais aussi Rodania, TAG Heuer, IWC, Jeanrichard, Ebel, Festina,... Avant même Hublot ou dans le sillage de la marque de Nyon, d'autres horlogers ont vu le potentiel du football. Et certains affichent leur ambition. Ansi, en s'associant à Arsenal, Jeanrichard mise sur un club de nature à rivaliser sportivement avec Chelsea.

En tout une douzaine de marques de l'industrie horlogère suisse seraient impliquées dans le football européen, via des joueurs, des clubs, des sélections ou des fédérations. Sans compter celles qui ont tenté l'expérience avant de se désengager, en cassant le contrat ou en ne le renouvelant pas. Ainsi, Parmigiani a été le partenaire horloger de l'Olympique de Marseille entre 2010 et 2013, Wyler Genève a été la montre officielle de l'équipe d'Italie en 2008 et IWC a été celle de l'équipe d'Allemagne en 2012.

Sur cette carte, les signes rouges symbolisent les partenariats avec un club, les verts représentent les partenariats avec un joueur, les bleus avec une sélection ou une fédération, et les gris les partenariats majeurs qui appartiennent au passé.

En dix ans, le football qui faisait office de parent pauvre du sponsoring horloger, s'est donc largement rattrapé. Mais avec quel impact pour les marques qui investissent? Comme dans tout contrat de sponsoring, il est difficile de chiffrer précisément le rôle que peut jouer l'implication d'un ambassadeur ou d'un partenariat sur les ventes. «Pour nous, dès le départ, c'était un bon investissement: se positionner ainsi dans le football a constitué un formidable accélérateur de renommée et de reconnaissance pour la marque», assure Ricardo Guadalupe. Entre 2003 et 2013, alors même que cette stratégie se déployait, les ventes de la marque sont passées de 30 millions de francs à 500 millions de francs.

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Pour arriver à de tels résultats, de nombreux vecteurs sont utilisés. L'impact de l'association entre une marque horlogère et une «marque» du sport (club, joueur, sélection), suffisamment forte pour toucher les millions de fans. Des produits spécifiques également: chaque partenariat donne généralement naissance à des séries limitées basées sur des modèles iconiques des marques. Les achats directs des clubs et des dirigeants également. «A l'occasion du titre de champion de France du PSG en 2013, les dirigeants avaient offert une montre à chacun des joueurs de l'effectif: c'est ainsi qu'était né notre partenariat avec le club parisien», raconte Ricardo Guadalupe. Même cas de figure pour Leo Messi, qui aurait entamé son histoire d'amour avec Audemars Piguet après avoir reçu de la part de son club une belle montre de la marque en 2003, quand il n'était qu'au centre de formation du club catalan.

Autre vecteur de reconnaissance et, indirectement, de ventes: le réseau relationnel que le football permet de tisser. Dans le contrat de partenariat figure la plupart du temps une loge VIP pour que les dirigeants de la marque partenaire et leurs clients puissent venir assister aux rencontres à domicile. Sport populaire par excellence, «le football permet de fidéliser un chef d'entreprise ou un artisan dans une ville en lui permettant de venir voir un match avec son fils, supporter du club local, dans d'excellentes conditions», note Sebastian Chiappero.

Le sponsoring à 360° avec le digital

Cependant, ces jeunes générations sont aussi celles qui vivent leur match un smartphone à la main et qui suivent leur club 24h/24 sur les réseaux sociaux ou via le web. «Les marques ont donc développé une approche à 360°: le contrat de sponsoring est activé dans le stade et lors d'événements comme des visites de manufactures par les joueurs, mais aussi sur le site web du club, et via les canaux cruciaux que sont les réseaux sociaux des équipes et des joueurs», insiste Sebastian Chiappero. Et dans ce domaine, l'horlogerie se veut très active: «Les Suisses sont réputés lents, mais ils rattrapent vite leur retard, notamment dans le domaine digital. De nombreuses marques de l'horlogerie haut-de-gamme suisse ont largement investi ce champ d'action et sont désormais à la pointe dans le digital», poursuit-il. Un tweet sponsorisé publié par Cristiano Ronaldo se chiffrerait autour de 230'000 à 250'000 francs.

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Cependant, les réseaux sociaux ont également leur face sombre. En mars dernier, le joueur du PSG Serge Aurier faisait scandale avec une vidéo publiée via Periscope, dans laquelle il insultait son entraîneur et certains coéquipiers. Le scandale qui a suivi renvoyait vers d'autres «affaires» ayant défrayé la chronique. Affaires de moeurs, rancoeurs entre joueurs d'une même équipe, altercations avec des supporters, critiques envers des dirigeants ou des arbitres,... autant d'affaires qui donnent une image moins reluisante au milieu du football. Or, traditionnellement, les marques du luxe n'aiment pas le scandale.

Pourtant, peu de contrats ont été rompus suite aux scandales. «Le football est devenu le reflet de la vie quotidienne, un vrai vaudeville par certains aspects. Et ça amuse les foules, ça contribue même parfois à renforcer l'intérêt des masses», note Sebastian Chiappero. Même les scandales touchant des marques ont parfois un impact surprenant. L'exemple le plus flagrant n'est pas issu du football mais du cyclisme: le scandale Festina, qui avait concerné les pratiques généralisées de dopage au sein de l'équipe cycliste parrainée par la marque horlogère suisse, aurait pu faire des ravages en termes d'images. «Mais une étude réalisée par la suite auprès du grand public avait surpri tout le monde en prouvant que l'affaire avait bénéficié à la marque en termes de notoriété et que les dégâts avaient été bien contenus au domaine sportif», note Sebastian Chiappero.

Scandales et pénalités

Toutefois, le scandale peut aussi se révéler néfaste. Dernier exemple en date: l'affaire de la sextape qui a touché l'équipe de France de football. L'attaquant star des Bleus Karim Benzema est soupçonné d'avoir été complice de personnes ayant tenté de faire chanter le milieu offensif Mathieu Valbuena au sujet de la diffusion d'une sextape. Si le procès n'a pas eu lieu, Karim Benzema a été jugé non-sélectionnable par la Fédération française de football et il va manquer l'Euro 2016. Or, quand un contrat de sponsoring est signé entre une marque et un joueur, une partie de la rétribution est indexée sur les résultats ou l'exposition du joueur. «Pour un international de la stature de Benzema, manquer un Euro pour des causes extra-sportives pourrait pousser un sponsor à infliger des pénalités car cet ambassadeur ne sera pas exposé lors d'un rendez-vous clef du calendrier sportif», envisage l'expert en sponsoring.

Un risque dont les marques horlogères sont conscientes. Interrogé sur ce danger, Ricardo Guadalupe ne cache pas que «Hublot a misé principalement sur des légendes du football, dont le comportement est désormais empreint de sagesse et pour qui les écarts appartiennent au passé: notre marque veut véhiculer une image positive». Les dernières frasques de Maradona datent de l'aube du XXIe siècle, bien avant qu'il ne devienne l'un des hérauts de la manufacture de Nyon. Les stars du football peuvent donc s'assagir et devenir aussi positives que celles d'autres sports. Avec le temps. Et avec les montres qui l'indiquent.

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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