Bilan

L’empire du sens, le futur du luxe

Peut-on à nouveau prononcer le mot luxe ? Si la première décennie du XXIe siècle a vu le secteur prospérer à la lumière d’une pleine croissance des pays émergents, la globalisation et la crise de 2008 auront, a contrario, contribué à sa perte de sens. Pourtant, depuis quelques mois, un renouveau du désir, un futur du luxe se dessine. Analyse.
  • On ne compte plus aujourd’hui les marques de luxe qui s’exposent dans les musées, qui organisent des rétrospectives de leurs créations.

  • En deuxième place vous trouvez aujourd’hui la composition du produit, alors qu’il y a encore cinq ans c’était la marque qui importait le plus, en Chine.​

«Le luxe n’a pas commencé avec la fabrication de biens de grands prix mais avec l’esprit de dépenses. » Ce constat de Gilles Lipovetsky, dans son ouvrage réédité « Le luxe éternel », rappelle que le luxe est d’ordre culturel avant d’être un signe de notre civilisation matérialiste.

Dès l’instant où l’homme a ressenti le besoin d’amener une dimension sacrée dans son existence, il y a déjà des millénaires, il a conféré au don somptuaire, à l’offrande faite aux dieux, une portée divine et salvatrice. La dilapidation des richesses avait un sens. Plus tard, l’homme s’arrogeant le rôle divin, l’escalade des signes fastueux fut sans fin. Le luxe devient alors un moyen d’atteindre une sorte d’immortalité.

Au fil des siècles, de spirituel, le luxe glisse vers la futilité, l’arrogance, mais acquiert aussi, grâce à l’émancipation sociale et au capitalisme, une forme démocratique. Le luxe s’achète et devient le reflet de la condition sociale. On ne cherche plus l’immortalité dans l’au-delà, mais dans la matérialité d’une esthétique extrême, dans le beau, dans le raffinement, dans l’art, dans l’architecture, dans le vêtement, dans l’élévation de soi par l’objet.

Au XXe siècle, le luxe est paraître. Il est le luxe pour l’autre. L’ère de l’insouciance, des pétrodollars, des golden boys, de la toute-puissance financière a fait la fortune des enseignes de luxe, a glorifié leur marque comme symbole de réussite. Mais le « masstige » des années 1980 à 2000 – la production de masse de produits de prestige – entraîne avec lui la perte de sens du luxe. La bulle internet, l’insécurité paralysante de l’après-11 Septembre, la crise des subprimes ont miné les élans somptuaires en Occident.

Le « no show no logo » était loi. Le luxe n’était plus prononçable ou uniquement en des sphères très privées. A l’opposé, les pays des BRIC en pleine croissance trouvaient dans l’exhibition du luxe une expression nouvelle, une libération de soi. Le luxe pouvait alors continuer à exister dans sa forme classique et croître grâce à ces nouveaux horizons.

Mais depuis peu, les déceptions quant à leurs taux de croissance, la chute du prix des matières premières, du pétrole, et la radicalisation des inégalités dans ces pays ont entraîné le même rapport de défiance face au luxe. Le logo érigé en symbole n’étant plus porteur, l’industrie du luxe doit se réinventer, doit conquérir de nouveaux territoires, ne doit plus penser global, mais local.

Pour Mark Schumacher, professeur en management du luxe à la HEG de Genève : « Dans un monde globalisé où tout le monde peut acquérir ce qu’il veut en retail offline et online, l’identité géographique et historique est plus que jamais un signe de « distinction. »

Le luxe pour soi, un luxe qui fait sens

Parce que la démocratisation du luxe a fourni à tous l’espoir de se distancier de son milieu social, le luxe se vit plus pour soi. Catherine Becker, fondatrice et directrice de la société de consulting Metis Jujing, à Shanghai : « En Chine, la vision et l’envie de luxe se transforment vers plus de reconnaissance de l’individu, tant en termes d’hédonisme, de plaisir, pour se réconforter face à toutes les tensions que d’empowerment, de prise de pouvoir, d’envie d’émergence de soi. On est passé d’un luxe statutaire à un luxe pour soi, qu’on consomme entre amis, en famille. La politique anticorruption a aussi impacté en termes de transformation du marché avec la naissance de marchés secondaires plus ou moins occultes. On observe le développement en Chine de clubs privés, d’attrait pour la décoration et services à l’intérieur de la maison. »

Mais pour autant, la surenchère par la somptuosité n’a pas cessé. L’artisanat d’art, le sur-mesure a pris de l’ampleur, s’imposant aujourd’hui comme le raffinement suprême. Pour Benoît Lecat, professeur à la California Polytechnic State University et chargé de cours invité à l’Université de Genève, « les produits de luxe doivent avoir une qualité irréprochable et idéalement être uniques, exceptionnels tel un chef-d’œuvre. Le « vrai » luxe c’est l’artisanat. La marque ne doit pas tomber dans le piège de la standardisation de la production, mais rester au plus proche de la qualité et de la philosophie des pères fondateurs de l’atelier. En un mot, rester authentique. »

Les départements sur-mesure dans les grandes maisons historiques du luxe sont aujourd’hui valorisés. Chez Hermès, le département Horizon propose aux clients des concepts sur-mesure hors cadre. Un appartement entièrement décoré par la marque, du papier peint au canapé en crocodile, a d’ailleurs vu le jour en Asie pour un client, sans compter le gainage cuir de voitures, bateaux, hélicoptères. Le sur-mesure n’a plus de limites.

Chez Lanvin, rue du Faubourg-Saint-Honoré, le sur-mesure pour homme offre jusqu’à la personnalisation du tissu. Si le client veut de la poudre de diamant sur son costume rayé, l’étoffe sera commandée expressément. La jeune start-up suisse Bespoke Editions, récemment créée, permettra à chacun de concevoir son meuble sur-mesure dessiné par des grands noms de l’architecture et du design comme Jean Nouvel, en ligne, et grâce à un logiciel extrêmement perfectionné. Christophe Gras, cofondateur avec Pierre Feron : « Nous voulons créer les icônes de demain. Le luxe, c’est le sur-mesure. Le nom de l’artiste est un luxe que chacun pourra s’offrir et s’approprier à sa mesure. »

Mais l’ultraqualité, l’assurance d’une pièce unique artisanale sur-mesure ne suffit plus à bâtir une image. Aujourd’hui, le luxe devient moins un statut qu’un état d’esprit. Les marques qui ont une vision, qui donnent du sens par leur fonctionnalité, leur durabilité, leur qualité, leur simplicité et leur authenticité sont gagnantes.

Heinz Ramseier, membre du conseil d’administration de la marque suisse de ski Zai, déclarait il y a peu : « Un objet de luxe ne doit plus simplement refléter ses préférences esthétiques, mais également et surtout ses préférences éthiques. La transparence et la responsabilité sociale et environnementale d’une marque sont primordiales car le client n’achète plus sans savoir, sans conscience. Aujourd’hui, la marque doit démontrer par son produit, mais aussi par de multiples expériences offertes au client, que l’entreprise n’a rien à cacher. » 

Un besoin accru de transparence

Si, pour la génération X (ceux nés entre 1966 et 1976), la conscience éthique dans le luxe est souvent regardée avec un certain scepticisme, pour la génération Y ou millennials (nés entre 1980 et 2000) elle est fondamentale, car ils sont nés avec l’éducation d’une conscience environnementale. Pour ces nouveaux consommateurs, les questions de l’éthique, de la transparence et de la traçabilité dans le luxe sont essentielles à l’identification et au déclenchement de l’acte d’achat.

Eric Briones, directeur du planning stratégique chez Publicis EtNous, co-auteur de « La génération Y et le luxe » : « Les millennials ne veulent plus du halo de mystère et de désirabilité du luxe, mais ils veulent au contraire qu’il justifie son prix. L’achat luxe pour eux signifie l’achat parfait. Mais les millennials sont prudents avec le mot luxe, car il a été galvaudé par le masstige des années 1990. Ils veulent de la transparence, de la rareté, du sens, des règles éthiques et morales. A partir du moment où le luxe intègre ces données, le posséder devient médaille de réussite, d’autant plus que le millennial ne ressent aucun sentiment de culpabilité judéo-chrétienne dans l’acte d’achat. D’après une étude, 83% d’entre eux ne trouveraient pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise. »

Cette notion d’acte d’achat parfait doit pouvoir résonner au-delà de sa sphère personnelle, car le millennial, hyperconnecté, aime partager ses coups de cœur sur les réseaux sociaux, et l’erreur ou la faute de goût est rapidement sanctionnée par la communauté. 

Le duo luxe et développement durable reste compliqué

Mais lorsque l’on plonge plus concrètement dans le duo que peuvent former le luxe et le développement durable ou la philanthropie, les exemples se font encore rares. Bien que les grands groupes de luxe français soient aujourd’hui tous engagés dans cette voie (les normes vont encore se durcir en France avec l’entrée en vigueur fin 2016 de la loi Grenelle 2 qui oblige toutes les sociétés, même de moins de 300 salariés ou non cotées, à communiquer sur l’intégration des normes sociétales et environnementales), l’information quant à savoir ce qui se pratique au sein des maisons reste opaque.

Aujourd’hui, savoir où et comment une société procède à l’extraction des matières premières précieuses et les conditions de travail sur place est facilité grâce au California Transparency in Supply Chains Act de 2010, mais il n’est pas communiqué par la marque. Pour Cécile Lochard (fondatrice & CEO – Citizen Luxury & Citizen Philanthropy, Paris) : « Réconcilier les valeurs durables et le discours au consommateur ne va pas de soi. Contrairement à d’autres acteurs, c’est dans le luxe que le risque « réputationnel » est le plus fort et où les dégâts sont les plus dommageables pour l’image de marque. C’est donc pour cette raison que la communication faite aux actionnaires qui intègre ces politiques environnementales n’est pas celle que la marque souhaite donner au consommateur. Car quand on n’énonce pas, le débat ne se crée pas. Mais contrairement à ce que les marques de luxe pensent encore, les clients, à mon sens, sont en attente de plus de transparence. En achetant du luxe, le client achète un produit parfait qui, dans une vision idéalisée, est un produit fini, hors le développement durable ne s’arrête jamais. Et c’est donc pour cela que le luxe est disert sur le développement durable. »

Le développement durable, perfectible, serait donc incompatible avec l’idée de perfection du produit de luxe ? Dans le secteur du produit traditionnel du luxe, comme la joaillerie ou la mode, seuls quelques grands noms sont aujourd’hui précurseurs. La maison Chopard, à l’initiative de Caroline Scheufele, coprésidente de la marque, est la première en haute joaillerie à avoir développé une collection «Green Carpet» dont les matières premières précieuses sont entièrement traçables, extraites et produites dans le respect du développement durable.

Bien que représentant une infime partie des besoins en matières premières dont Chopard a besoin chaque année pour produire ses autres collections, l’or et le diamant éthiques ont réussi à toucher le client ultrafortuné, souvent lui-même à la tête de fondations philanthropiques. A l’instar de David Mayer de Rothschild, le plus jeune héritier de la dynastie anglaise, qui se consacre entièrement à l’écologie au travers de sa fondation « Sculpt the Future Foundation ».

Cécile Lochard : « Les jeunes héritiers ou les « high net worth individuals » investissent leur fortune ou créent des fonds actifs dans la cause environnementale et animale. Les marques de luxe se doivent donc d’être plus transparentes sur les filières. Cet été, le sac Birkin en croco est l’exemple même de l’émergence de cette nécessité pour les marques de luxe d’y veiller. » Et sur ce point, les dernières études montrent que cette nouvelle conscience du consommateur touche à la fois le consommateur occidental ou asiatique.

Cécile Lochard : « En Chine, la composition du produit arrive en deuxième position. En première place vous trouvez aujourd’hui le design, alors qu’il y a encore cinq ans c’était la marque qui importait le plus, le design ensuite et vraiment loin derrière la composition. Pour le Brésilien, c’est la sauvegarde de l’écosystème qui arrive en tête. L’habitude de consommation des pays émergents dans le luxe évolue très vite.»

L’art et le luxe, terrain de liberté ou de faire-valoir

Art et luxe ont toujours entretenu un rapport étroit. Il suffit de se pencher sur le pouvoir des grandes familles des siècles passés, mécènes d’artistes, qui par l’art montraient leur puissance, souvent proche du divin. Dans le milieu de l’art, les musées offrent au luxe une institutionnalisation, un statut suprême. On ne compte plus aujourd’hui les marques de luxe qui s’exposent dans les musées, qui organisent des rétrospectives de leurs créations.

C’est la consécration suprême. Louis Vuitton, Cartier, Patek Philippe, entre autres, ont toutes exposé dans de grands musées. La création de musée à leur nom en est une autre. Mais le rapport entre les deux mondes est plus complexe, voire perverti lorsque l’on observe sa concrétisation dans les marques. Catherine Becker : « D’un côté, les artistes se servent des marques de luxe pour développer leurs idées, en tant que créateurs et penseurs du politique et du religieux, et, d’un autre, ils acceptent d’honorer leurs mécènes et d’asservir une partie de leur dimension créative. On peut souvent être agacé que les plus grands artistes finissent par être des alibis pour traduire la créativité d’une marque et que l’on soit dans une harmonie autoritaire. Mais au final ce sont sans doute les artistes qui ont le dernier mot. Lorsque Louis Vuitton installe au cœur de son nouveau magasin à Macao deux sculptures en face-à-face de Zhang Huan, le Christ et le Bouddha, on ne peut que transcender l’ordre politico-social, le système et parvenir à un espace de croyance. »

Plus transparent, moins arrogant, connecté, adapté à un désir de luxe pour soi et appréhendé comme un moyen de valorisation de l’individu, le luxe aujourd’hui doit pouvoir valoriser ces aspects dans une « expérience » de vie, adaptée à la culture de chacun. Là où les services de vente online seront toujours plus présents dans l’acte d’achat, le point de vente mutera, lui, vers un showroom relais d’expérience, où le désir, la passion, les sens pourront s’exprimer. Et, en cela, le luxe sera toujours immuable.

Cristina d’Agostino

Aucun titre

Lui écrire

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."