Bilan

Jean-Claude Ellena parfumeur en odeur de sainteté

Jean-Claude Ellena, parfumeur officiel de la maison Hermès depuis 2004, crée le succès en refusant les armes redoutables du marketing ou de l’étude de marché. Son secret : transformer le parfum en roman olfactif.
  • Crédits: Dr
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Terre d’Hermès, le parfum masculin phare de l’ère Ellena, écrit en 2006, se décline dès ce printemps en eau très fraîche. M. Ellena a beau réfuter les analyses marketing, depuis son lancement, Terre caracole en tête des meilleures ventes de fragrances viriles. Il est entré dans la maison parisienne avec cette prérogative: aucune étude, aucun test.

On peut donc vendre sans se préoccuper du marché ? « Je dis toujours aux directeurs de marketing qu’il vaut mieux se plonger dans l’histoire d’une maison, tenter de la comprendre au contact des différents artisans plutôt que de tester le marché. » En 1963, d’abord ouvrier au sein de l’usine Chiris à Grasse, Jean-Claude Ellena entre en parfumerie comme on entre dans les ordres, passionné et pur.

Il fera de son métier un art. Un art qui se vend très bien. En 2012, l’ensemble des ventes de parfums Hermès avoisinait les 184 millions d’euros et compte 15,5% d’augmentation par rapport à 2011.

Si l’homme est trop modeste pour parler gros sous, il dit volontiers que la progression hors du commun des parfums Hermès, dont la croissance observée par les économistes a été multipliée par quatre, est typique à Hermès, mais ne reflète pas celle du marché.

« Mes parfums sont terminés sur la peau, raconte-t-il. Le sucré, c’est trop facile ! C’est le plaisir immédiat, affirme-t-il. L’odorat comme le goût s’éduquent. » A ses explications, on comprend alors le succès ravageur de ces fragrances trop excessives auprès des adolescents. Trop douces, trop lourdes, trop prétentieuses.

« Avec ces arômes vous faites plaisir au plus grand nombre. Mais à trop vouloir ouvrir ses bras, on étreint mal », lâche-t-il sans jugement. Plusieurs centaines de nouveautés sont lancées chaque année. Et ça marche ! Les stars profitent de ce marché juteux surnommé « celeb frags » (celebrity fragrances).

On avance que les fans dépenseraient 1 milliard par an en parfums à l’effigie de leurs icônes. Pour Beyoncé et son Heat, en 2010, ce serait, en trois ans, 400 millions de recettes engrangées. Coty, l’un des plus grands producteurs de parfums du monde et dont l’un des trois sièges est genevois, fabrique ces machines à sous (Beyoncé Knowles mais aussi Jennifer Lopez, les Beckham, Céline Dion, etc.) qui ont atteint dans l’ensemble 4,6 milliards de chiffre d’affaires en 2012 !

Le but n’est clairement pas celui de l’intemporel, de l’histoire qui dure, mais celui de l’argent avant tout. Pour certains, le parfum n’a pas d’odeur. Jean-Claude Ellena : « C’est un gâteau, toujours le même qu’avant. Ce que je gagne, je le prends au voisin. Je regarde ce que la concurrence fait, mais l’approche olfactive des autres ne m’intéresse pas. »

Dans le monde des senteurs, deux univers existent, d’un côté une offre commerciale grand public pléthorique et de l’autre des parfums de niche. « C’est comme au cinéma, comme en littérature, comme en cuisine. Il y a les lames de fond et ceux qui cherchent la distinction », ajoute-t-il.

Lui qui aime se définir comme un écrivain d’odeurs, crée-t-il le parfum pour homme comme on invente une fragrance féminine ? « C’est une création artistique avant tout. Je ne fais aucun distinguo. Le parfum est une offrande. Originellement, le parfum n’avait pas de genre. »

Pour étayer ses propos, il explique : « A l’époque des Lumières, les hommes avaient l’esprit, les femmes le corps. Il était donc accepté qu’elles portent du parfum. Pour les hommes, seules les eaux de Cologne étaient tolérées. Et puis, vous savez, le parfum masculin a, entre autres, été inventé pour vendre deux flacons plutôt qu’un !

C’est de la stratégie. Mais j’y vois un côté positif. Les hommes ont accepté de montrer leur féminité par le parfum. » Et, aujourd’hui, ironie contemporaine, les femmes affectionnent de plus en plus les sent-bon virils.

Jean-Claude Ellena, intarissable conteur d’histoires, parle comme il crée. Sans arrogance, avec humilité. Hermès et lui se sont trouvés. Cette année, huit classiques de la maison française ont été redéfinis par le nez Ellena.  

Sarah Jollien-Fardel

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