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Jean-Marc Pontroué, CEO de Panerai: «L’industrie horlogère est polluée par des marques qui n’inventent rien»

Aux commandes de la marque Panerai depuis huit mois, Jean-Marc Pontroué va encore intensifier les moyens alloués à la recherche & développement avec l’objectif de lancer une innovation disruptive par an.

La star de l'apnée Guillaume Nery est l'ambassadeur de Panerai.

Crédits: DR

Rentré un peu par hasard dans le milieu horloger avec Montblanc il y a 19 ans, après une carrière débutée dans la maroquinerie chez LVMH, Jean-Marc Pontroué a affiné son sens aigu du métier au contact des ventes sur les marchés. Il tient avant tout à sa capacité de bon sens, qualité essentielle selon lui dans l’horlogerie.

Après avoir géré avec succès pendant sept ans la marque Roger Dubuis, il est appelé à la direction de la célèbre marque italienne Panerai en avril dernier. Un challenge pour Jean-Marc Pontroué qui passe d’une marque de haute horlogerie à une marque dont la production, selon nos estimations (chiffres non divulgués par le groupe Richemont), avoisinerait les 70'000 montres par an pour un prix moyen publique de 9000 euros.  

La prochaine collection de montres qui sera dévoilée au Salon International de la Haute Horlogerie en janvier prochain est déjà celle qu’il a entièrement pilotée avec ses équipes. Homme de marketing et de produits, ce Breton, féru de marathon, formé à la Business School de Nantes en Administration des affaires reçoit Bilan à la manufacture Panerai de Neuchâtel. Rencontre.

Jean-Marc Pontroué, CEO de Panerai. (DR)
Jean-Marc Pontroué, CEO de Panerai. (DR)

Vous avez quitté Roger Dubuis pour prendre la direction de la marque Panerai. Comment avez-vous vécu ce changement?

Jean-Marc Pontroué: Je considère qu’il a été plus difficile de quitter Roger Dubuis que de rentrer chez Panerai. Mais ce sentiment a prévalu à chaque changement de marque dans ma carrière. Quand vous gérez une marque, vous avez des hommes, des femmes, des habitudes, des points de repères. Vous connaissez vos projets. Quand vous quittez une marque, vous quittez un écosystème, un langage. Cet ensemble, c’est ma vie. Et il faut alors que ce nouvel élan soit un véritable plaisir pour moi, un bonheur de me lever le matin, sinon je ne l’accepte pas. 

Avez-vous souhaité prendre votre écosystème avec vous?

Non, car vous en recréez un nouveau. Il y a bien sûr un attachement à des personnes, avec lesquelles je sais que je travaille bien. La force de Roger Dubuis est dans son équipe. Je n’ai pas envie de déshabiller la marque. 

Quel état d’esprit avez-vous trouvé en arrivant?

Une italianité en Helvétie qui m’a plu. 

N’est-ce pas justement compliqué de gérer une marque implantée en Italie et en Suisse à la fois?

Bien sûr que c’est concrètement plus compliqué. Mais un business facile n’existe pas. C’est une vraie richesse, au contraire, puisque cette italianité s’incarne dans les produits. Le concept «Laboratorio di idee» qui lui est attaché est très original. Tout Panerai est dans ce concept. Une marque ne vaut que par sa capacité à se différencier de ce qui existe et à inventer des histoires modernes qui vont permettre à ses clients de se projeter. L’italianité de Panerai nous le permet. Et bien sûr sa capacité d’innovation, en termes de nouveaux matériaux et de mouvement. Mais il faut que cela soit compris de manière très simple par le client. La complexité du message est le pire ennemi d’une marque. 

Qu’est-ce que vous avez envie d’apporter à la marque?

Une expérience client très poussée, un virus que j’avais déjà attrapé chez Roger Dubuis (rire). Mais je vais pousser encore beaucoup plus loin le concept. Je l’appliquerai sur les éditions limitées de Panerai, que la communauté de fans «Paneristi» fait vivre depuis toujours. Vous aurez le produit, et vous aurez l’expérience de le vivre, quelque part dans le monde, en compagnie de Mike Horn, de Guillaume Néry ou des commando italiens, par exemple, pour vivre l’univers de la montre. 

Panerai a toujours été la marque fétiche de Johann Rupert, principal actionnaire du groupe Richemont. Est-ce que cela représente une pression supplémentaire pour vous ?

(Il réfléchit) Je crois que je me mets suffisamment de pression moi-même… Evidemment que de le savoir très proche de la marque m’amène à être d’autant plus attentif à un certain nombre de choses, surtout en termes de choix de produits et de marketing. Je fais souvent le parallèle avec le marathon. J’en ai beaucoup couru dans ma vie et la comparaison est très utile. Si vous êtes tout seul, c’est facile, vous êtes sûr d’être le premier. Si vous êtes nombreux et que, de surcroît, le directeur de la course vous observe et que vous avez des champions autour de vous, le défi s’intensifie. Mais je vais vous surprendre: notre métier est d’une grande simplicité. Il faut avant tout du bon sens et savoir comment apporter une vraie valeur ajoutée sur un nouveau produit par rapport à celui qui est déjà sur le marché, et une vraie valeur ajoutée marketing et expérientielle. Notre industrie est polluée par des marques qui n’inventent rien, qui lancent des produits peu différenciants du précédent. Et c’est dommageable. On voit bien que notre métier, au contraire d’autres secteurs comme la presse, un métier qui est obligé de se réinventer, ne vit pas (encore) de véritable rupture…

Quels sont les moyens que vous souhaitez mettre en recherche & développement chez Panerai?

Nous sommes une des marques qui dépense le plus en R&D. Nous avons une équipe de 50 personnes dans ce département. Et il faut accepter que sur les 50 projets lancés, 47 ne vont pas aboutir, bien que cela nous coûte une fortune à développer. Nous allons continuer à outrance dans cette voie. Car ce seront les idées de demain et d’après-demain. C’est «Le laboratorio di idee». Mais le classicisme de la Luminor et de la Radiomir vont évidemment continuer.  Nous allons intensifier ce qui fait leur plus-value : la légèreté, la résistance aux chocs, l’étanchéité, la fiabilité, la résistance aux températures. 100% de nos montres sont testées dans toutes les conditions.

Quel a été votre constat sur la partie industrielle de la marque?

Panerai était une marque qui présentait un certain nombre de concepts avec des quantités prédéfinies. Aujourd’hui, des efforts sur la « supply chain » sont à l’ordre du jour, sur les quantités liées à la demande. Nous avons un réseau de 80 boutiques dont nous avons au quotidien le taux de vente. C’est un travail que nous sommes en train de mettre en place, et cela demande des compétences, et des moyens. 

Diriez-vous que la marque était gérée à l’ancienne?

Elle était gérée comme 80% des marques de montres encore aujourd’hui, qui elles n’ont pas la chance d’avoir un réseau retail à ce point développé. Le data existe. Il faut simplement savoir bien le gérer et l’utiliser. Mais la majeure partie de mon temps, je le passe sur les marchés, à parler avec nos clients. Le voyage m’enrichit toujours. Echanger avec un détaillant multi-marque est très utile. C’est le seul qui peut vraiment vous dire vos forces et vos faiblesses en vous comparant aux autres. 

Comment définiriez-vous cette italianité?

Panerai est une marque sérieuse, qui voit à long terme, mais avec un style, une beauté des matières unique, par exemple dans le bracelet, sans jamais tomber dans l’excentrique. L’italianité, c’est aussi un capital sympathie imbattable. 

Est-ce que la gestion des souhaits des Paneristi, très attachés à la marque, a été délicate?

Non. Il faut savoir écouter, ne rien dire, absorber un maximum d’infos, puis trancher. Il faut simplement limiter le nombre d’indicateurs pour ne pas se laisser envahir. Et puis, avec l’expérience et à force d’encaisser des échecs, on apprend au fil de sa carrière… (rire)

Avouer ce genre de constat n’est pas très courant dans le milieu de l’horlogerie…

Mais j’ai passé ma vie à me prendre des coups! Celui qui réussit sa carrière sans échec, je ne le connais pas… Ce qu’il faut, c’est savoir ne pas persister dans l’échec. Mais il faut pendre des risques et ne pas simplement faire du «safe», un drame absolu dans de nombreux secteurs d’activité aujourd’hui. On veut être assuré de tout. Au contraire, chez Panerai, chacun prend ses responsabilités. Je ne blâmerai jamais quelqu’un qui prend des risques et qui vit un échec. 

Le dernier en date?

Chez Roger Dubuis, sur une collection. Il a été gigantesque. Heureusement personne ne s’en souvient. Mais j’apprends aussi beaucoup d’autres secteurs d’activité que l’horlogerie, entre autres l’automobile, l’aéronautique, la presse. D’ailleurs j’ai lancé le «3 minutes CEO talkshow» que j’enregistre à Milan et qui est diffusé dans le monde auprès de nos équipes, que composent 750 personnes. Une idée qui m’a été donnée par le patron de Gucci.  D’ailleurs, je vais vous révéler que l’on sera la première marque du groupe à avoir un directeur artistique, Alvaro Maggini, qui a travaillé chez Roger Dubuis. Panerai ne vaut que si c’est un «statement». Ce n’est pas un produit «Me too» qui plaît aux vieux, aux jeunes, à tout le monde. Non. C’est le piège ! Dans une marque, c’est comme dans un marathon, on ne regarde pas la façon dont vous avez de courir, mais comment vous vous positionnez par rapport aux autres.

Avez-vous trouvé une marque en bonne santé en arrivant?

Oui. Nous avons ouvert Ginza et bientot Chicago, Rome; notre croissance du retail est plus importante que le wholesale, tout en le maintenant. Nous avons 500 portes dans le monde. Avec un point en ligne de mire: surperformer le marché dans toutes les villes. Il faut se comparer. C’est la clé. La grande force de Panerai, c’est le style grâce à l’Italie, et l’innovation horlogère grâce à la Suisse. Angelo Bonati, l’homme qui a fait le succès de Panerai, m’a confié, le jour où l’on s’est rencontré, l’importance à ses yeux de ne pas faire de compromis sur la qualité, la distribution, imposer ses points de vue. C’est essentiel. Il m’a rendu attentif à l’équilibre et la force des 750 personnes qui font la marque.

Quel est votre ambition pour la marque?

Chaque année, sortir un produit totalement révolutionnaire et aussi disruptif que la montre en bronze que nous avions été les premiers à sortir. C’est l’objectif fixé pour l’équipe de R&D chez Panerai. Pourquoi ? Pour donner l’envie d’avoir envie… 

Quelle est votre optique concernant les foires horlogères?

Quand c’est une marque de volume comme Panerai, qui fait une partie de son chiffre d’affaires avec les détaillants multimarques, c’est essentiel. Et un vrai confort de voir autant de personnes sur quatre jours. Et c’est fondamental pour le dynamisme de l’industrie horlogère.

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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