Bilan

Horlogerie suisse, le retour à l’essentiel

Lors du salon genevois, les patrons horlogers ont montré deux priorités: un recentrage sur le cœur de métier de chaque marque et une tendance à la polarisation des segments de prix.

Au stand Jaeger-LeCoultre, le CEO constatait «qu’au-dessus de 100 000 fr., il n’y a pas de frein à la dépense.»

Crédits: Di Nolfi/Keystone

On aurait pu espérer un plus grand réveil créatif des marques horlogères en ce début d’année 2017. Il aurait sans doute contribué à relancer le tissu industriel mis à mal en 2016 et motivé le client, bercé depuis dix ans par des montres trop classiques. Or que pouvait-on donc voir dans les vitrines des marques du Salon international de la haute horlogerie (SIHH)? Du vintage, des montres rondes en acier, des matériaux techniques et des cadrans colorés. Dans le discours des dirigeants, on décelait une certaine confiance retrouvée grâce à un mois de décembre 2016 souvent record chez beaucoup de marques à travers le monde. Et une certaine obstination à rassurer le client dans la valeur perçue de la montre. 

«Aujourd’hui, nous ne sommes pas dans une volonté de surprendre, mais dans le dialogue, explique Alain Zimmermann, CEO de Baume & Mercier. Le client attend un produit juste dans le contexte du marché. Mais également juste dans l’innovation et la transparence de la valeur perçue. Le client continue à vouloir être séduit, mais il ne veut pas être déçu au moment où on lui annonce le prix et c’est là que Baume & Mercier propose un équilibre intéressant.»

Chez Cartier, l’accent a été mis sur «le retour à une signature stylistique forte en montre de forme» comme le rappelait déjà Cyrille Vigneron, CEO de la marque, dans les colonnes de Bilan au mois de novembre. Et en réponse à cette affirmation, la marque fait renaître la collection historique «Panthère», qui avait fait les beaux jours de Cartier jusque dans les années 1980. 

Chez Girard-Perregaux, de retour au SIHH, c’est la collection «Laureato», également arrêtée fin 1980, qui retrouve le chemin des vitrines, mais en acier, à un prix beaucoup plus concurrentiel démarrant à 7500 fr. Un segment de prix que veut monopoliser également Jaeger-LeCoultre, dont le patron Daniel Riedo confirme la stratégie: «La polarisation est là. Nous constatons qu’au-dessus de 100 000 fr., il n’y a pas de frein à la dépense. Mais je sais que c’est entre 6000 et 9000 euros que notre business sera le plus prometteur. Je dois pouvoir offrir tous les segments de prix et produits et ainsi faire tourner la manufacture.»

Autre segment, extrême dans sa gamme de prix, la montre à plus d’un million de francs. Elle fait son retour, confirmant la polarisation. Chez Greubel Forsey, marque très exclusive, la grande sonnerie est proposée en série non limitée. Chez Richard Mille, c’est un modèle ultratechnologique en hommage à son partenariat avec McLaren qui fait s’envoler les prix. Et chez Vacheron Constantin, Juan Carlos Torres, CEO de la marque, confirme: «Nous avons voulu revenir à l’esprit de la haute horlogerie avec notre nouvelle montre astronomique et avec la grande sonnerie, deux graals de l’horlogerie. Et prouver ainsi notre maîtrise complète des facettes de la haute horlogerie.»

Le syndrome «du buffet» 

Mais à la question de savoir si l’industrie horlogère a tiré les leçons de sa crise à peine vécue, Juan Carlos Torres de conclure: «L’horlogerie a payé son tribut et Vacheron Constantin aussi. Je crois que la tempête n’est pas encore passée. Ce que la marque a vécu l’an passé, je ne veux pas l’oublier. Mais ce qui est étrange, c’est que je ne suis pas sûr que l’industrie ait tenu compte des erreurs du passé. Cette envie de proposer à tout prix ce syndrome «du buffet» où l’on comble tous les manques se poursuit. Cela va forcément engorger à nouveau les stocks des détaillants dans quelques années…»  

Cristina d’Agostino

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