Bilan

Horlogerie, les remises en question nécessaires

Les chiffres d’exportations horlogères sont restés en recul en ce début d’année 2017, malgré l’accalmie qui s’esquisse. Si l’industrie suisse veut redevenir un secteur de pointe, elle devra se renouveler.
  • Nombre de sociétés travaillant dans l’activité horlogère et assujetties à la TVA : 

    2014: 937 sociétés pour un chiffre d’affaires total : 23,67 mia

    2013 : 939 pour un CA de 23,15 mia CHF

    2012 : 920 pour un CA de 23,10 mia CHF

    2011 : 915 pour un CA de 21,15 mia CHF

    2010 : 910 pour un CA de 17,16 mia CHF

    Le nombre de sociétés fabriquant de l’habillage est passé de 204 en 2009 à 187 en 2014. 

    Le nombre de sociétés dans la fabrication et l’assemblage de montres est passé de 532 à 585 en 2014.

    *tableau des statistiques fiscales et taxe de la valeur ajoutée, tableaux détaillés selon les activités économiques 2008 à 2014 d’après la NOGA

    Crédits: Bulgari
  • Crédits: e-novinfo | Matthieu Hinderer
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Si les changements à la tête des marques en ce début d’année sont certainement révélateurs de réorientations stratégiques et d’une remise en question des standards horlogers dans un contexte géopolitique très mouvant, le tissus industriel suisse n’est pas épargné. Bilan Luxe est allé à la rencontre de ces acteurs souvent dans l’ombre des marques, motoristes, décolleteurs, mais aussi designers. Ils témoignent d’une mutation du secteur, qui met en difficulté beaucoup de petits sous-traitants.

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« Il faut revenir aux essentiels et se poser la question de savoir ce que doit être l’horlogerie aujourd’hui, ce que doit être une montre demain et comment intéresser à nouveau le client qui s’est détourné d’elle. » C’est avec ses propos volontairement provocateurs que Jean-Marc Wiederrecht, fondateur d’Agenhor, concepteur de mouvements pour bon nombre de marques de luxe, pose les bases d’une réflexion qu’il dit nécessaire en cette période de ralentissement. Bien sûr, celui qui se dit chanceux d’avoir pu traverser cette tempête sans avoir dû remettre en cause son modèle d’affaires, regrette d’avoir dû procéder à quelques licenciements économiques.

Jouer la transparence

En cause selon lui la frénésie de verticalisation de la production horlogère qui s’est emparée de beaucoup de grandes marques il y a 10 ans, poussée par un optimisme quelques fois dénué de véritable stratégie industrielle. Il ajoute : « Mais je suis optimiste pour Agenhor, car aujourd’hui les grandes enseignes reviennent, malgré leur outil verticalisé. Heureusement que les petites marques indépendantes nous ont permis de continuer notre activité pendant le ralentissement, même si malheureusement nous avons dû nous séparer de trois horlogers. Mais des histoires comme celle que nous avons vécue avec la marque Faberger et les deux fabuleux mouvements que nous avons conçus pour elle nous ont permis de continuer à exercer notre savoir, à démontrer que de nouvelles idées révolutionnaires peuvent encore arriver. »

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Agenhor, un des « motoristes » qui comptent dans le paysage horloger invente des mouvements, les assemble, se porte garant de leur qualité, mais ne produit pas les composants qui les constituent. Et il n’en fait pas secret. C’est même sa fierté. « Tous les fournisseurs ont les plans, se retrouvent autour d’une table, tout est transparent. Et c’est là l’important. Il faut raconter cette richesse des sous-traitants. »

Un constat que partage Bruno Moutarlier, directeur général de Dubois Dépraz, un des fournisseurs principaux de mouvements à complications qui équipent bon nombre de marques haut de gamme suisses : « Le métier va devoir se rééquilibrer. Et se rendre compte qu’il faut le juste équilibre entre la verticalisation et l’utilisation de fournisseurs externes. C’est primordial. Chez Dubois Dépraz, nous ne souhaitons de loin pas tout intégrer. C’est même notre volonté de continuer à faire vivre et donner du travail aux fournisseurs externes. Chacun a sa richesse. Mais il en va aussi de la responsabilité des marques de ne pas étrangler les petits fournisseurs avec des prix trop serrés. »

Des prix justes

Si les marques de luxe le reconnaissent aujourd’hui à demi-mot, l’inadéquation de la valeur perçue avec le prix affiché, accentuée par le discount féroce de certains détaillants sur des marchés en difficulté, a causé des dégâts d’image auprès du client final et qui se répercutent aussi sur le résultat des ventes. Depuis un an, les marques veulent revenir à une valeur perçue plus juste, comme le confirmait Alain Zimmermann CEO de la marque Baume & Mercier en janvier dernier : « Le client attend un produit juste dans le contexte du marché. Mais également juste dans l’innovation et la transparence de la valeur perçue.  Le client continue à vouloir être séduit, mais il ne veut pas être déçu au moment où on lui annonce le prix ».

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Pour Jean-Marc Wiederrecht, patron d’Agenhor, ce problème n’est pas nouveau et remonte à la période qui a précédé la multiplication des créations de manufactures. Il se souvient : « Aujourd’hui, nous payons l’héritage des inexactitudes énoncées il y a 20 ans, lorsque les marques disaient fabriquer à l’interne des mouvements qui ne l’étaient pas, des montres trop chères pour le mouvement qu’elles renfermaient. Des marges trop importantes ont été dégagées ».

Si les marques de montres réalisent aujourd’hui bon nombre de composants à l’interne, elles recommencent à faire appel aux sous-traitants. Pour Jean-Marc Wiederrecht, la « luxurisation » de l’horlogerie – cette tendance à la verticalisation – a amené des lourdeurs de gestion de production que les marques n’avaient pas anticipé : « Qui a dit qu’une manufacture devait forcément tout intégrer et verticaliser ? c’est un non-sens, car aujourd’hui certaines manufactures font quelques-fois moins bien, et travaillent avec moins de réactivité et moins d’inventivité. »

Beaucoup de marques font donc à nouveau appel à des sous-traitants pour la recherche et le développement ou réalisent ensemble des modules additionnels qui viendront équiper leur mouvement de base. Mais la culture du secret est encore vivace à ce propos. Pascal Dubois, directeur général adjoint et vice-président du conseil d’administration de Dubois Dépraz le rappellera en préambule de notre entretien et tout au long de la rencontre : « nous ne communiquons pas sur nos clients, c’est une règle très stricte. Grâce au grand respect de la confidentialité de nos accords avec les grandes marques, nous travaillons dans un rapport de confiance qu’elles apprécient. Sans nommer de marques, nous travaillons avec les trois grands groupes horlogers mais aussi avec de petites marques indépendantes. Notre cœur de métier : acheter un moteur en accord avec la marque et réaliser une complication additionnelle, comme par exemple un mobile de chrono ou un module quantième perpétuel. Nous fabriquons des composants (environ 40% de notre activité) et des modules additionnels (60% de notre activité). » 

Un secteur industriel qui doit se moderniser

Sur l’état actuel général du marché horloger, Pascal Dubois reconnaît des difficultés, mais pondérées selon les activités. « Bien sûr, la situation n’est pas rose. Et une constatation s’impose : le marché devient mature. C’est l’équilibre de nos clients qui nous sauve, que nous comptons à la fois dans l’entrée de gamme et le haut de gamme. Pour nous, l’année 2016 a été correcte dans son ensemble, nous ne sommes jamais descendus en-dessous de 6 mois de charge. Nous avons continué à engager selon les nécessités.Nous avons trouvé de très bons candidats que nous n’aurions, il est vrai, pas forcément trouvé sur le marché il y a quelques années. Notre but est de passer l’année 2017 sans réduction d’horaire de travail. Ceux qui souffrent le plus sont les fabricants de premier niveau, c’est-à-dire ceux qui réalisent du roulage, du taillage sans décoration, à un niveau industriel. »

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D’ailleurs, sur ce point, le silence règne chez les fabricants les plus exposés. Contactée à plusieurs reprises, l’Association des Fabricants de Décolletages et de Taillages n’a jamais souhaité répondre sur l’état du secteur. Bruno Moutarlier reprend : « Nous avons nous-mêmes constaté des baisses de volumes dans ce secteur, dans notre société DPRM Sa (Décolletage Pignons et Roues Manufacture). En 2016, nous étions plus qu’inquiets. Mais si nous n’avions pas cru en ce secteur, nous n’aurions pas largement investi dans cette société comme nous l’avons fait. Ce n’est pas tant la profession qui meurt (décolletage, usinage, taillage, roulage) mais l’exigence de qualité très élevée que beaucoup n’ont pas su anticiper. Beaucoup n’ont pas osé prendre le virage, n’ont pas senti qu’il fallait investir massivement dans un renouvellement du parc machines, mais aussi dans la formation. Nous avons fait ce choix en 2010, en voyant les prémisses d’une assurance qualité qui allait croissant. Cette tolérance extrêmement serrée de la qualité qui tend à devenir la norme en horlogerie nous vient de l’automobile, un secteur qui a dû se renouveler avant le nôtre. Un constat que certains acteurs de l’industrie horlogère n’ont pas su ou voulu voir, à un moment où le secteur marchait bien, où les investissements pouvaient se faire. Nous avons pu y consentir car nous sommes une société familiale et indépendante. C’est plus compliqué pour ceux qui ont été intégrés par des marques-manufactures qui ne peuvent que difficilement fabriquer pour d’autres. »

Quel avenir pour l’horlogerie ?

Depuis une décennie, la croissance exceptionnelle des exportations et les résultats record des marques semblent avoir paradoxalement paralysé la prise de risque. Aujourd’hui, le manque de courage et de vision généralisé que dénoncent les designers freine la relance que certains espèrent. Emmanuel Gueit, fondateur de EG studio : « L’horlogerie va devoir se réinventer. Les marques ne peuvent pas d’un côté racheter des invendus chez les détaillants pour assainir les stocks et leur proposer la même montre avec un cadran bleu six mois après. »

Nicolas Barth Nussbaumer, designer partner chez White Brand Design fait le même constat : « Aujourd’hui, l’horlogerie manque de courage, pourtant je reste persuadé que l’on peut toujours tout réinventer. Il y a encore beaucoup de travail à faire du côté des cadrans, des aiguilles, des boîtiers. Mais casser le moule en étant consensuel ne marche pas ! Le syndrome du « dessine-moi une icône comme celle de mon concurrent » semble être devenu la règle des briefings aujourd’hui.  Être en rupture, oser prendre des risques n’est plus envisageable pour les directions artistiques, souvent dirigées d’ailleurs pas des spécialistes du marketing. Mais on ne formate pas une icône, elle le devient »

Encourager une industrie capable de produire Swissmade et bon marché

La puissante montée en gamme de nombreuses marques à laquelle l’industrie horlogère avait assisté ces dix dernières années est aujourd’hui contrée par un retour de ces mêmes marques à des montres accessibles. Pourtant, Emmanuel Gueit y voit encore un manque de vision de l’horlogerie suisse : « J’ai beaucoup lu dans la presse que la Suisse avait loupé le coche en matière de montres connectées.  Je pense personnellement que ce n’est pas le rôle de l’industrie horlogère suisse. Elle devrait plutôt apprendre à faire des montres bon marché et Swiss Made. Nous devrions être capables de fabriquer une montre qui coûte 15 francs, assemblée et terminée en Suisse. La montre ne se résume pas au luxe, elle s’est démocratisée depuis que les couturiers ont commencé à faire des montres griffées. La mode a su transformer la montre en objet fashion, au même titre qu’une paire de lunettes. L’horlogerie suisse a perdu le contact avec le consommateur de la classe moyenne. Seul Swatch Group sait le faire aujourd’hui en Suisse. Mon parcours chez Fossil m’a beaucoup appris, après mes années passées chez Audemars Piguet à créer la Royal Oak Offshore. J’ai appris à faire des montres à 10 dollars. Ce groupe totalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de plus de 8 milliards de dollars, avec des montres qui coûtent 200 dollars maximum. Il faudrait innover dans ce domaine industriel, plutôt que de courir après la technologie du connecté, de toute manière obsolète. C’est un très bel objet, bien sûr. Mais à l’utilisation, il reste peu plaisant ».

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La montre connectée, un faux problème, déjà dépassé ? Manuel Romero, également partenaire chez White n’est pas de cet avis : « Comme dans l’industrie automobile électrique, peu s’y sont lancés au début, mais aujourd’hui, c’est un impératif industriel. Je crois que la montre connectée va connaître cette même ampleur. Et je crains que l’industrie horlogère suisse ne rate le train. Et sans parler de connectivité, il est tout de même incroyable de constater que la marque qui a su réinventer le bracelet de montre soit Apple ! »

Sur le terrain de la créativité pure, les deux designers ne manquent pas d’idées. Leurs cartons à dessins en sont pleins. Nicolas Barth Nussbaumer constate : « Nous sommes allés écouter un séminaire de futurologie en Scandinavie, les idées développées étaient proprement phénoménales et inspirantes ! Mais malheureusement, nous l’avons constaté à notre retour, l’industrie horlogère suisse n’est pas prête à écouter. »

Des arguments que partagent les industriels de la branche. Et Pascal Dubois de conclure : « il faut faire des produits qui redonnent envie au client de rêver d’une montre. Il faut ramener la passion au centre du jeu ».

Cristina d’Agostino

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