Bilan

Horlogerie: cinq patrons se confient à Luxe

Cartier, IWC, Zenith, Girard-Perregaux et Patek Philippe partagent leur vision du secteur.
Bernard Fornas

«Cartier fera mieux que les autres en 2012»

Navire amiral du groupe Richemont, Cartier a confirmé lors du récent SIHH sa percée dans la haute horlogerie. Or les autres métiers connaissent également un développement spectaculaire, en témoigne la place de No1 de Cartier en Chine pour la joaillerie. Pour Bernard Fornas, président de Cartier International, la marque est armée pour faire mieux que ses concurrents cette année.

Quelles évolutions significatives chez Cartier depuis cinq ans ? Notons tout d’abord l’entrée en force de Cartier dans la haute horlogerie. Il y a cinq ans, j’ai annoncé que Cartier serait l’un des principaux acteurs dans la haute horlogerie. Cinq ans après, nous y sommes. Nous avons 16 mouvements exclusifs et 47 références de montres uniquement pour notre offre de haute horlogerie. Dans la droite ligne de ce que nous venons de présenter au SIHH, salué par tous les connaisseurs, dont cette exceptionnelle montre Cartier Rotonde répétition minutes. Cette percée de Cartier dans la haute horlogerie est sans doute l’élément le plus marquant de ces cinq dernières années. Mais nous nous renforçons également dans tous nos autres métiers, à commencer par la joaillerie.

Qu’a été l’année 2011 pour Cartier ? Exceptionnelle, mais je ne vous l’apprends pas!

La Chine semble tirer toute l’horlogerie : un danger ? Ce n’est pas vrai pour Cartier. Si d’aucuns vivent essentiellement de l’Asie et de la Chine, ce n’est pas le cas de Cartier. Depuis mon arrivée à la tête de cette maison, je me suis efforcé de parvenir et de maintenir une répartition géographique de nos ventes. Je ne souhaite pas être trop tributaire ni d’une région du monde ni d’un métier. Or Cartier peut s’appuyer aujourd’hui sur cinq régions équilibrées et sur dix métiers, ce sont autant d’amortisseurs en cas de nécessité.

Les grands enjeux auxquels est confrontée l’horlogerie haut de gamme aujourd’hui ? Devant une certaine facilité des chiffres, il convient de ne pas galvauder ce qui fait la force d’une marque et de ne pas céder aux tentations opportunistes. Nous vivons une période idéale pour l’horlogerie; nous devons tous maintenir la créativité et le savoir-faire de la branche, et les développer. Ne rien lâcher, même en période de bons résultats, c’est ce que nous faisons chez Cartier.

Que sera l’année 2012 pour votre marque ? Je ne sais évidemment pas ce que sera précisément l’évolution de l’économie mondiale, mais je suis persuadé d’une chose: nous ferons mieux que les autres!

   Comm ent en être sûr ?      Cartier est dans une exceptionnelle dynamique et nous sommes là pour l’éternité! La répartition géographique de nos ventes comme notre présence dans une dizaine de métiers sont des atouts majeurs face à un avenir par nature incertain. Je le répète quotidiennement à mes collaborateurs: la chose importante est la désirabilité de la marque et des produits. Nos excellents résultats sont le fruit  d’un travail de réalisme, de rigueur et d’engagement. Loin de nous reposer sur nos lauriers, nous poursuivons sans cesse nos efforts. En témoigne notre place de N° 1 en Chine pour la joaillerie, ce dont nous sommes très fiers. C’est là encore le résultat d’un travail, de la force de la marque et de la stratégie. Tous ces paramètres m’amènent à être certain de continuer à prendre des parts de marché à mes concurrents, quelle que soit la situation économique. Et l’expérience parle pour nous puisque depuis mon arrivée dans cette maison nous avons toujours fait mieux que les autres.

Comment concilier la quête d’éternité que vous évoquez et les résultats à court terme exigés par la bourse ? Il faut avoir le bon produit au bon moment, bien gérer sa distribution, maintenir le service d’excellence attendu de Cartier et être toujours cohérent avec la marque et son image. Ainsi vous avez des résultats immédiats tout en construisant dans le long terme.

Quels sont aujourd’hui les premiers concurrents de Cartier ? Il y a évidemment quelques-uns de nos collègues horlogers ou joailliers, mais il y a aussi tous les autres produits de luxe ou services haut de gamme. Cette concurrence n’est pas nouvelle, elle est un vrai stimulant et nous pousse à être toujours plus créatifs. Or je regrette de ne pas toujours voir cette même créativité chez les horlogers; nous sommes aujourd’hui beaucoup copiés par des marques qui s’inspirent très fortement de nos modèles. Je le regrette autant que je le déplore.

Travailler dans l’horlogerie, un métier d’avenir ? L’horlogerie est non seulement une activité d’avenir, elle est aussi une activité de rêve, de technique. Et elle est là pour durer. La haute horlogerie a besoin de nombreuses compétences dans les années qui viennent et nous pouvons imaginer que ce secteur sera relativement sûr pour l’avenir.

Georges Kern

«IWC est appelée à devenir une référence»

Depuis dix ans à la tête d’IWC, Georges Kern a profondément fait évoluer la marque de Schaffhouse, en l’internationalisant et en lui offrant son statut de manufacture. Cette société du groupe Richemont s’est fixé un nouvel objectif : devenir l’une des rares marques de référence que compte l’horlogerie suisse.

Quelles sont les évolutions les plus significatives qu’a connues la marque ces dernières années ? Les collections ont naturellement été constamment adaptées et améliorées, mais les deux principales évolutions tiennent dans la manufacture et dans l’internationalisation. Il y a quelques années, seules quelque 10% des montres IWC étaient équipées de calibres manufacturés par IWC. Aujourd’hui, nous réalisons plus de 60% de notre chiffre d’affaires avec des produits équipés de mouvements IWC. Cette mue fondamentale a nécessité d’importants investissements à Schaff-house où s’activent désormais 700 employés sur les 1000 collaborateurs de la marque. La seconde mutation, entamée il y a dix ans avec l’entrée dans le giron du groupe Richemont, a trait à l’internationalisation de la marque. En effet, lors de l’acquisition d’IWC par le groupe Richemont, la marque n’était sérieusement présente qu’en Suisse, en Allemagne, en Autriche et en Italie. Aujourd’hui, IWC est présente partout dans le monde avec des réseaux de distribution performants, des boutiques IWC et des partenaires compétents et engagés. Ce sont donc deux mutations profondes qu’a connues la marque ces dernières années. Mais il reste naturellement beaucoup à faire.

Vous êtes depuis dix ans à la tête d’IWC. Quel regard portez-vous sur cette période  et quels sont vos objectifs? Nous avons réussi à faire d’une marque régionale une marque globale. L’étape suivante consiste à faire d’IWC une «institution» dans l’univers de l’horlogerie, donc une marque de référence. C’est une question de produit, d’image, de manufacture… et de temps! Car il faudra encore dix, quinze ou vingt ans pour qu’IWC devienne l’une des très rares marques de référence que compte l’horlogerie. L’objectif est clair.

Dans l’immédiat, comment se porte IWC ? Le groupe Richemont a annoncé pour les neuf premiers mois de son exercice 2011/12 une croissance de 28% pour ses marques horlogères. Certaines sont naturellement en dessous, d’autres au-dessus...

Que sont aujourd’hui les enjeux pour IWC ? Au vu de nos progressions, le vrai problème d’IWC est de produire en suffisance pour répondre à la demande. Nous n’y parvenons toujours pas en dépit des efforts et des investissements consentis pour accroître nos capacités de production. Et nous allons poursuivre dans cette voie puisque nous avons récemment acquis un terrain de 25 000 m2 à Schaff- house.

Quel est votre principal concurrent ? Nous avons la chance chez IWC d’avoir depuis des décennies six gammes de produits spécifiques et parfaitement identifiés. Nous n’avons donc pas un concurrent spécifique, mais plusieurs concurrents différents sur chaque ligne de produits. Notre mission est très simple: faire mieux qu’eux pour gagner des parts de marché et de la reconnaissance.

A chaque année sa collection et son thème chez IWC. En 2012, c’est Top Gun et les montres d’aviateur ? Effectivement, nos collections doivent être régulièrement remises au goût du jour, affinées, améliorées, un peu à l’image de ce que Porsche parvient à faire avec sa 911. De notre côté, nous mettons tous les ans le focus sur une famille de produits. En 2012, les montres d’aviateur sont au centre de nos préoccupations. Nous lançons de nombreux nouveaux modèles, dont des complications dans cette ligne très sportive ainsi que des boîtiers en or ou en céramique. Et toujours le même effort sur les mouvements manufacture: sur les modèles 2012, 80% des nouvelles références sont équipées de mouvements IWC. Pour accompagner ce lancement, l’effort de communication sera également porté sur les montres d’aviateur tout au long de l’année.

Avec quels objectifs ? Nous prévoyons de doubler nos résultats sur cette ligne cette année.

Votre recette est de raconter une histoire pour vendre un produit. Est-ce une nécessité ? A moins d’être une marque confidentielle, vous ne pouvez plus vendre aujourd’hui une montre technique sans l’intégrer dans un environnement émotionnel. De même, il n’est pas possible de vendre du rêve sans la force du produit. Grâce à nos nouvelles montres d’aviateur, nous offrons assurément les deux.

Jean-Frédéric Dufour

«Zenith est aujourd’hui sans concurrence»

Président et CEO de Zenith – marque en mains du groupe LVMH – depuis près de trois ans, Jean-Frédéric Dufour a réalisé un travail de fond, tant sur les collections que sur la production et la distribution. Les résultats de la manufacture du Locle sont au rendez-vous avec une croissance qui a dépassé les 50% ces deux dernières années.

Quelles sont les évolutions les plus significatives qu’a connues la marque ces dernières années ? Il y a eu en premier des changements importants au niveau des collections. Nous avons repositionné la marque en retravaillant complètement les produits, à tel point qu’il n’y a plus aujourd’hui en collection aucune référence qui date de plus de trois ans. En parallèle, nous avons présenté le calibre Christophe Colomb, un mouvement qui se joue des effets de la gravité terrestre et qui a représenté une avancée significative pour l’horlogerie. Enfin, un dernier élément significatif à relever tient dans les importants travaux de rénovation entamés à la manufacture; Zenith est effectivement demeurée sur le même site depuis 1865, année de sa fondation. Avec ces travaux et la nouvelle organisation mise en place, nous entrons dans le XXIe siècle – certes un peu en retard, mais comme nous venons du XIXe siècle, c’est un grand bond en avant pour la marque ! A noter que ces rénovations sont réalisées alors que Zenith est dans une phase d’embauche continue depuis deux ans. Nous sommes aujourd’hui plus de 200 collaborateurs sur le seul site du Locle – 350 pour l’ensemble de la marque –, nous serons à terme plus de 300 à la manufacture du Locle.

Est-ce à dire que l’année 2011 a été synonyme de bons résultats ? Nous avons réalisé en 2011 un exercice record. Cette année nous a ainsi permis de constater que la stratégie adoptée dès 2009 porte ses fruits, et cela nous conforte dans notre volonté de toujours offrir la meilleure qualité au meilleur prix, et cela pour des produits de manufacture. L’offre Zenith est aujourd’hui à cet égard sans concurrence.

Que sont aujourd’hui les grands enjeux pour l’horlogerie ? Le premier défi est celui de la production. Gérer l’offre exige aussi une parfaite maîtrise des canaux de distribution et une capacité à anticiper les attentes pour éviter tout décalage entre l’offre et les attentes du marché. Cette problématique n’est évidemment pas propre à l’horlogerie, mais elle est particulièrement sensible dans notre industrie où les coups de frein et d’accélérateur sont parfois brutaux.

Y a-t-il un risque particulier aujourd’hui ? Le risque est toujours de laisser la machine s’emballer. C’est pourquoi, en tant qu’industriel, nous devons maîtriser notre croissance et bien anticiper notre potentiel.

A quoi vous attendez-vous pour 2012 ? Depuis deux ans, nous avons une croissance supérieure à 50%; donc nous ne nous attendons évidemment pas à pareil résultat cette année. Mais nous tablons évidemment sur une croissance à deux chiffres pour 2012.

Que sera l’année 2012 en termes de produits chez Zenith ? Nous sommes dans l’année des montres Pilot chez Zenith. Pour rappel, la marque a une histoire commune très riche avec l’aviation. Nous avons notamment dans nos archives des lettres certifiant que Blériot utilisait des montres et des altimètres Zenith dans les premiers avions qui ont véritablement volé. Beaucoup d’autres pionniers de l’aviation ont également fait confiance aux instruments fabriqués par la manufacture Zenith, jusqu’à l’armée de l’air française équipée des fameuses Zenith Rainbow. Tant que l’aviation a eu besoin d’instruments mécaniques, Zenith était là et nous sommes certainement l’une des marques qui a entretenu la plus longue histoire commune avec l’aviation. Nous insistons particulièrement sur ces éléments cette année en présentant une nouvelle collection de montres Pilot.

L’horlogerie est-elle un métier d’avenir ? Les métiers de l’horlogerie sont des métiers fantastiques ! Si nous continuons à bien travailler, à communiquer nos valeurs au-delà du pur produit, alors l’horlogerie a incontestablement un fabuleux avenir devant elle. Et les métiers qui y sont attachés offrent aujourd’hui aux jeunes une fabuleuse ouverture sur le monde.

Michele Sofisti

«Girard-Perregaux gagnera en cohérence et modernité»

CEO de Gucci Group Watches and Jewellery, Michele Sofisti s’est vu confier de surcroît en août dernier la charge de Directeur général de Sowind Group (repris par PPR), qui compte notamment les marques Girard-Perregaux et JeanRichard. En parallèle à la simplification des collections, le nouveau patron entend amener ces marques vers plus de modernité.

Quels constats avez-vous dressés à votre arrivée au Sowind Group l’été dernier ? J’ai constaté une nouvelle fois que toutes les marques ont leur histoire, leur parcours, leur maturité et que ces éléments fondent leur identité propre. Tant Girard-Perregaux que JeanRichard ont de nombreux atouts et quelques faiblesses.

Le groupe continuera-t-il à soutenir les deux marques ? Sans aucun doute, quand bien même la priorité demeure Girard-Perregaux avec la manufacture. Quant à JeanRichard, excepté quelques modèles qui continueront à être équipés de mouvements de la manufacture, nous allons repositionner la marque vers des prix plus accessibles.

A quoi doit-on s’attendre ? A des évolutions qui prennent en compte l’histoire riche de ces deux marques. Ce qui manque aujourd’hui, à mon sens, c’est un peu de modernité, tant dans les produits que dans la communication.

Quel est le potentiel de ces marques ? Avec la manufacture, nous disposons d’un outil absolument exceptionnel, un outil qui doit être mis davantage en valeur. Il y a dans le Sowind Group de jeunes horlogers pétris de talent, des collaborateurs extrêmement qualifiés dans notre département R&D, et nous entamons une collaboration prometteuse avec le génial horloger Dominique Loiseau qui est à la base de quelques-unes des plus intéressantes réalisations de l’horlogerie contemporaine. L’ensemble de ces forces doit permettre à Girard-Perregaux de gagner en visibilité, en cohérence et en modernité dans les années à venir.

N’est-ce pas un paradoxe de faire appel à un ancien pour insuffler de la modernité dans une marque ? La créativité ne dépend pas de l’âge, de même que la jeunesse est davantage un état d’esprit qu’un état civil. Dominique Loiseau est parvenu tout au long de sa carrière à associer la technique horlogère la plus aboutie et l’art. Ce qu’il a accompli dans ce secteur, avec des innovations majeures, rares sont ceux qui peuvent en revendiquer autant. Cette collaboration va assurément être une force pour Girard-Perregaux et pour les horlogers qui font la marque au quotidien.

Qu’a été l’année 2011  pour le groupe ? Après le décès de Luigi Macaluso en octobre 2010, l’année 2011 a logiquement été une année de transition. Sur le plan des résultats, l’exercice a été bon, meilleur qu’en 2010, mais nous espérons faire mieux encore en 2012. Nous sommes armés pour y parvenir. Vous parliez d’évolutions, en quoi seront-elles perceptibles ? Nous avons travaillé dans un premier temps à la simplification des collections. Nous devons amener plus de clarté dans l’offre. Outre le fait que cela nous donnera plus de flexibilité en termes de production, ce resserrement des collections devrait permettre à nos clients de mieux comprendre la marque et son offre. Je suis un adepte de la simplicité, et je suis certain qu’il faut être compris, donc simples, pour être vendus. Le fait notamment d’avoir des codes pour chaque famille est essentiel. Or il manque aujourd’hui un produit immédiatement identifiable à la marque.

Et sur le versant de la communication ? Je parlais de plus de modernité. Nous devons absolument retrouver cela dans la communication. Cet axe de développement et de modernisation est extrêmement important à nos yeux. Nous souhaitons développer notre présence dans les nouveaux médias, médias sociaux, Internet, blogs. Ce sont des espaces de communication qu’il convient à tout prix de conquérir aujourd’hui. Et nous nous y attelons, quitte à surprendre quelquefois !

En termes de produits, 2012 nous réserve-t-elle d’autres surprises ? Assurément. En plus de la répétition minutes que nous venons de présenter au SIHH, nous travaillons sur de nouveaux produits qui pourraient être présentés avant la fin de l’année. Il s’agit notamment d’une nouvelle ligne de montres à caractère sportif qui marquera véritablement l’entrée de Girard-Perregaux dans une ère nouvelle.

D’aucuns s’interrogent sur la véritable volonté du groupe PPR de se développer dans l’horlogerie… La reprise de Group Sowind est pourtant un signal fort donné tant aux collaborateurs, qu’aux fournisseurs et aux clients. François-Henri Pinault est un vrai connaisseur et passionné de l’horlogerie. Et je puis vous assurer qu’il a des ambitions et qu’il sait parfaitement où il veut aller avec les activités horlogères du groupe.

Thierry Stern

«Patek Philippe ne rêve pas de 100 000 montres par an»

Le discours est nouveau chez Patek Philippe et marque un tournant: à la progression à tout prix, la manufacture genevoise préfère la voie de l’exclusivité et de la montée en puissance dans les complications. Thierry Stern, président de Patek Philippe, rêve d’une entreprise qui ne sera pas très différente dans dix ans de ce qu’elle est actuellement.

Quelles sont les évolutions les plus significatives qu’a connues la marque ces dernières années ? L’entreprise a poursuivi l’intégration de nouvelles compétences et savoirs et nous avons monté des équipes très performantes. Cela a eu pour effet de voir la qualité du produit encore renforcée. En bref, nous avons gagné en maturité et en expérience, ainsi qu’en efficacité. Autant d’éléments qui influent favorablement sur la capacité financière de l’entreprise, donc sur notre capacité à rester indépendants.

Que fut l’année 2011 pour Patek Philippe ? L’année 2011 a été celle d’un nouveau record pour Patek Philippe. Mais nous savons que les progressions enregistrées ces dernières années ne peuvent sans cesse être reproduites. Et ce n’est pas notre souhait chez Patek Philippe. A la progression quantitative, nous préférons l’excellence. C’est notre vision pour l’avenir et nous nous y tiendrons.

Qu’est-ce à dire ? Lorsque vous employez entre 1500 et 2000 collaborateurs, l’entreprise atteint la limite maximale de ce que nous estimons être une entreprise à taille humaine. Nous ne voulons guère aller plus loin. Nous ne raisonnons plus en termes de quantités ou de chiffre d’affaires, mais en termes de personnes. Or je dois reconnaître que je ne connais plus tous les collaborateurs de l’entreprise. Patek Philippe n’entend pas devenir un monstre, nous souhaitons privilégier l’excellence en devenant toujours davantage le spécialiste de la montre hypercompliquée.

Comment cela va-t-il se traduire en termes de production ? Nous produisons quelque 45 000 montres par an et nous ne rêvons pas d’en produire 100 000. Notre production actuelle ne va pas nécessairement beaucoup croître à l’avenir. En revanche, c’est le mix produit qui devrait se modifier car nous allons encore monter en puissance dans les complications. Mais nous parlons là de volumes qui demeurent peu importants.

Vous vous apprêtez à ouvrir une très grande boutique à Shanghai. La Chine est-elle une nouvelle priorité ? Les Chinois apprécient les montres Patek Philippe, ils en achètent partout dans le monde et la Chine représente naturellement une opportunité. Mais nous y répondons de manière parcimonieuse. La nouvelle boutique de Shanghai va remplacer un point de vente déjà existant. Nous sommes présents à Shanghai et à Pékin uniquement et nous ne voulons pas aller plus loin. Notre priorité demeure de livrer nos quelque 460 partenaires actuels sur nos marchés historiques. Et nous ne parvenons pas – et de loin – à répondre à leurs demandes.

Donc votre réseau de distribution va encore se resserrer. Pas de nouvelles boutiques Patek Philippe ? Pour ouvrir une nouvelle boutique, il nous faut trouver la bonne ville, le bon emplacement et le bon partenaire. Si des opportunités se présentent, nous les étudierons. Patek Philippe compte aujourd’hui quelque 460 points de vente dans le monde, une vingtaine de boutiques gérées par des partenaires et les 3 salons de Genève, Paris et Londres que nous gérons en direct. Or nous n’allons pas augmenter significativement le nombre de boutiques Patek Philippe. La première raison tient dans le fait que chacune d’elles devrait disposer d’un large éventail de notre collection et nous n’avons pas cette capacité de livraison.

Vous pourriez vous y atteler… Nous ne sommes pas dans cet état d’esprit. Produire une complication innovante, fiable et belle est un processus de longue haleine qui fait appel à des savoir-faire extrêmement pointus et à des artisans géniaux. A ce niveau d’exigences, vous ne pouvez pas démultiplier ce type de production, et telle n’est pas notre volonté.

Dans dix ans, que sera Patek Philippe ? Nous espérons être plus efficaces et plus performants qu’aujourd’hui, mais la société ne sera pas très différente de ce qu’elle est actuellement. Une fois encore, ce qui est primordial pour nous n’est pas d’accroître indéfiniment nos capacités de production, mais de rester à dimension humaine et de proposer des montres exceptionnelles, désirables et fiables.

Crédits photos: Cédric Widmer

Michel Jeannot
Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

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Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

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