Bilan

Horlogerie sur mesure : la démocratisation ?

Les programmes de personnalisation de montres se multiplient et s’étendent. Mais la nécessité de tarifs contenus restreint les options. La solution est-elle en ligne?

Crédits: Dr

La personnalisation horlogère vit une situation unique. Le rejet de la standardisation des goûts, la culture des réseaux sociaux où les uns scrutent ce que font les autres, une recherche d’unicité font éclore des projets, des marques tournées vers la satisfaction de demandes individuelles. « Le luxe, ce n’est plus le prix. C’est l’exclusivité. Celle qui consiste à posséder quelque chose de spécial, que personne d’autre n’a », explique Thierry Hess, directeur marketing d’Armin Strom. Pour des marques horlogères en quête de relais de croissance, le sujet ressemble à la quadrature du cercle. Comment produire des montres sur mesure, en quantité, à des tarifs contenus ?

Individualiser

La clientèle des vêtements sur mesure connaît la réponse. Une véritable floraison d’enseignes pure player internet propose depuis près de dix ans des costumes, chemises et souliers à des tarifs très compétitifs. Baume, nouvelle marque du groupe Richemont, s’inspire de ce schéma, en centralisant ses opérations aux Pays-Bas. En plus de ses aspirations écologiques et éthiques, elle offre un choix à la carte, en ligne, de matières, couleurs et habillages de montres par ailleurs peu coûteuses. Sans réseau de vente ni stock de produits finis ou presque, les prix restent bas, également parce que leur design et leur contenu horloger restent simples.

Digitaliser

L’équation est d’autant plus difficile que ces pièces uniques s’insèrent dans le flux de production de série des marques et le compliquent. De plus, elles impliquent des processus de prises de commande spécifiques. Le nombre croissant de boutiques monomarques facilite la tâche grâce à des formations dévolues, mais l’heure est au commerce digital et la personnalisation en est une porte d’entrée. Plusieurs marques ont standardisé la prise de commande par le biais d’applications en ligne, offrant des choix restreints. Pour celles de très petite taille, réactives et habituées aux séries courtes, la chose est simple. Armin Strom a équipé son site internet d’un outil pour individualiser tous ses modèles, jusqu’à l’achat. Matériau, bracelet, la marque va jusqu’à la mise en couleur de composants de mouvement, logique pour ce spécialiste des montres squelettes. Le prix est identique à celui d’un modèle de série. « Avant la création du Watch Configurator, nous personnalisions déjà beaucoup de nos garde-temps. Le configurateur ne fait que simplifier le processus en mettant le client au centre », poursuit Thierry Hess.

Rajeunir

En quête d’une autre échelle et d’une clientèle plus jeune, Bulgari s’appuie sur son best-seller Serpenti. « Sur les réseaux sociaux, tout le monde se regarde et cherche à se différencier. Les jeunes veulent être impliqués dans le processus créatif. Serpenti Twist permet de faire des versions one-off, mais accessibles », explique Fabrizio Buonamassa, directeur artistique de l’horlogerie Bulgari. Grâce à une application, disponible uniquement en boutique, les clients choisissent la matière et le sertissage de boîte, la couleur du cadran et le bracelet. Serpenti continue cependant d’être l’objet de commandes spéciales. « Pour des Serpenti haute joaillerie, les délais de livraison vont de six mois à un an, surtout lorsque nous utilisons des pierres spéciales de couleur ou des émaillages particuliers », poursuit Fabrizio Buonamassa.

Accompagner

Un an d’attente ? Le délai semble difficilement acceptable pour une clientèle habituée à l’immédiateté. « Nous faisons comprendre aux clients que ces versions demandent du temps, car cela nécessite de faire intervenir nos horlogers en Suisse et nos joailliers situés en Italie », conclut Fabrizio Buonamassa. L’accompagnement du client reste donc indispensable pour ces projets uniques. Mais plus la liberté de création est large, plus elle entraîne de complexité.

Le projet Grand Bal Couture de Dior en est un exemple. Projet choyé par le nouveau CEO du couturier Pietro Beccari, il repose dans une malle noire qui voyage de boutique en boutique. Elle renferme l’étendue des possibilités offertes, dont le choix des matériaux de la boîte et de la masse oscillante, visible côté cadran de la montre Dior, mais également la décoration de cette masse avec des plumes, diamants ou plaquettes de nacre. Nature et couleur du cadran, matière et gravure du fond selon des motifs tels que le Zodiaque, ces choix totalisent une valeur de 20 millions de francs. La marque mobilise donc un membre de son studio de création en plus d’un vendeur, pour cornaquer le client. Le surcoût par rapport à un modèle équivalent de série est de l’ordre de 20%, ce qui est peu.

La marque Armin Strom propose une personnalisation jusqu’aux composants du mouvement. (Crédits: Dr)

Tutoyer les sommets

En haut de l’échelle des tarifs, l’horlogerie est familière des commandes spéciales. Vacheron Constantin dispose d’une division dévolue, l’atelier de Cabinotiers. Il satisfait des clients demandeurs d’exclusivité absolue et aux goûts très précis. Cela va d’un cadran spécial ou d’une gravure de boîte jusqu’à la création de mouvements ad hoc. La Celestia Astronomica de 2018 a ainsi demandé cinq ans de développement à elle seule. Les volumes de production de cet atelier sont confidentiels, mais la marque admet en off que les coûts sont à 7 chiffres pour une complication unique. La solution à l’équation exclusivité/coût réside peut-être dans une organisation bien huilée.

L’atelier Reverso de Jaeger-LeCoultre propose des gravures, peintures, émaillages sur la face pleine de son modèle réversible. Dix-huit personnes y travaillent et livrent aux lignes de production les fonds de boîte commandés par le client, parfois des cadrans. Le processus est bien rodé, et peut-être le plus actif de toute l’horlogerie. La marque a même mis en place un outil en ligne qui simule les gravures de texte et effectue un devis immédiat, de 360 francs pour une gravure simple à 620 francs pour y ajouter un laquage, sur demande pour une peinture. On est donc encore loin d’une véritable démocratisation.

L’atelier Reverso de Jaeger-LeCoultre propose une personnalisation de la face pleine de la montre grâce aux métiers d’art intégrés à la  manufacture. (Crédits: Dr)
David Chokron

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