Bilan

HH + F1, la formule médiatique

Haute horlogerie et formule 1 allient leur force médiatique en 2013. Pourquoi ce regain d’intérêt ? Quatre marques dévoilent leur stratégie, prêtes à batailler pour la « pole position ».

En 2014, la révolution sera de taille en formule 1. Pas encore totalement écologiques, les nouvelles normes de la Fédération internationale de l’automobile (FIA) imposeront moins de consommation et davantage de technologie liée à la récupération d’énergie. Tous les motoristes s’y préparent déjà.

Le but ? Relancer l’engouement pour la formule 1, améliorer le spectacle et, de fait, augmenter la visibilité du sponsor. D’autre part, l’attrait commercial lié à l’organisation de huit Grands Prix sur dix-neuf dans des pays émergents depuis quelques années pèse également lourd dans l’argumentaire auprès des potentiels partenaires dont les affaires sont particulièrement florissantes dans ces pays.

En attendant la nouvelle aire, les sponsors ont déjà avancé leur pion. Marques horlogères en tête, celles qui avaient déjà un lien historique avec l’automobile ont toutes renforcé leur partenariat, verrouillant les contrats pour les années à venir. 

IWC Schaffhausen. Official engineering partner de Mercedes AMG Petronas

La première à allumer l’étincelle médiatique, en mai 2012, est à chercher du côté de Schaffhouse. IWC annonçait son nouveau partenariat mondial avec l’équipe de formule 1 Mercedes AMG Petronas en tant qu’official engineering partner à partir de janvier 2013 et pour trois ans.

Déjà liée à AMG, marque performante de Mercedes-Benz, IWC souhaitait accentuer son image technologique et diriger l’attention de son public cible masculin vers sa nouvelle collection Ingenieur, emblématique de l’année 2013. Cette typologie de sponsoring n’existait pas encore chez AMG Petronas.

 

Elle a été élaborée pour IWC. D’ailleurs, Georges Kern, CEO d’IWC insiste. « Ce partenariat n’est pas à confondre avec ce que l’on trouve plus communément en horlogerie, comme official timekeeper ou horloger officiel. C’est un réel partage de connaissances et de technologie. Nous n’aurons aucune visibilité sur la voiture ni sur les tenues des pilotes. 

Cela ne m’intéresse pas! Je n’ai pas besoin d’un logo. La formule 1 symbolise à la fois le rêve, le mythe et la technologie. Nous avons tous les droits des images, et c’est ça qui compte. Le retour sur image d’une soirée comme celle organisée par nos soins pendant le SIHH avec la présence de tout le team Mercedes AMG, des pilotes et des stars invitées est bien plus important ! » Georges Kern ne donnera pas de chiffres sur le montant du contrat, mais il compte bien en utiliser toutes les ficelles.

Présence de la marque et invitations d’une dizaine de clients VIP et de médias à chaque Grand Prix F1. Et surtout échange de compétences technologiques. Georges Kern : « A l’instar des ingénieurs de Mercedes AMG Petronas, les designers, techniciens et maîtres horlogers d’IWC s’efforcent sans cesse d’atteindre un niveau de perfection qualifié par les deux entreprises de « performance engineering ».

Depuis toujours, IWC se distingue par son ingéniosité et sa capacité à utiliser des matériaux innovants jusqu’alors inconnus du monde horloger. En 1980, par exemple, l’entreprise fut la première à utiliser le titane et, en 1986, elle a joué un rôle de pionnière en travaillant la céramique.

L’aluminure de titane et la fibre de carbone sont des matériaux couramment utilisés dans le sport automobile et sont des éléments clés de la nouvelle collection de montres Ingenieur d’IWC dont l’Ingenieur Tourbillon Force Constante (céramique), l’Ingenieur Calendrier Perpétuel Digital Date et Mois (aluminure de titane) ou l’Ingenieur Automatic Carbon Performance (fibre de carbone) ».

Dernier atout phare du partenariat : convier quelques happy few à une visite de la manufacture de F1 Mercedes AMG Petronas à Brackley, au nord de Londres (lire encadré).

Hublot. Official timekeeper Ferrari, montre officielle et sponsor Scuderia

Ce vendredi 1er février, la nouvelle Ferrari F1 allait enfin être révélée en grande pompe sur le site de Maranello. Dans un jet en partance de Cointrin, Ricardo Guadalupe, CEO de la marque Hublot, son team de communication et deux membres de la presse sont prêts à décoller pour assister à la grand-messe rouge.

Dans l’avion qui nous mènera au-dessus de Bologne – sans jamais pourvoir atterrir, la faute à un brouillard persistant au-dessus de la plaine du Pô – l’équipe nous expliquera les raisons du nouveau partenariat à peine signé avec la Scuderia Ferrari.

Ricardo Guadalupe : « Ces douze derniers mois, nos rencontres avec Luca Cordero di Montezemolo et le patron de la Scuderia, Stefano Domenicale, lors de plusieurs Grands Prix l’an dernier, nous ont convaincus qu’il fallait étendre notre partenariat à la Scuderia. Il est encore plus intéressant pour nous d’être étroitement liés à un mythe, une légende vivante incarnée par les deux bolides rouges sur les circuits du monde entier. » 

Désormais, Hublot ne sera plus uniquement official timekeeper et montre officielle de Ferrari et de la Scuderia, elle devient visible sur les nouvelles F1 et les pilotes. Amorcé en 2011, le sponsoring Hublot a immédiatement porté sur la conception de collections en édition limitée. Ce que déjà ses prédécesseurs – les marques horlogères Girard-Perregaux puis Panerai – avaient tenté, avec moins de succès.

Mais certainement aussi avec moins de budget. Ricardo Guadalupe ne nous dira pas la somme dépensée annuellement pour y arriver. Mais selon nos estimations, sur un budget total marketing dépassant certainement les 60 millions de francs suisses, le sponsoring devrait avoisiner les 3,5 à 5 millions de francs suisses. 

En 2013, tous les Grands Prix seront exploités par la marque, mais ils ne feront que s’ajouter aux 220 événements Ferrari auxquels Hublot participe depuis 2012 à travers le monde. Car ce partenariat lui offre le sésame pour pénétrer les clubs Ferrari tant convoités, le monde Ferrari Classic, les courses de voitures anciennes et le Challenge GT. 

Au programme 2013 Ferrari, une montre très compliquée va naître des ateliers Hublot. Ricardo Guadalupe : « L’exceptionnelle voiture Ferrari que tout le monde attendait au dernier Salon de l’auto s’accompagne de notre côté d’un modèle extrêmement complexe et dont le design a été travaillé en collaboration avec les constructeurs Ferrari. »

 

Vendue 300 000 francs suisses, elle s’ajoute aux 2500 Big Bang Ferrari produites annuellement par Hublot. Au final, l’exercice s’avère plutôt réussi et l’exploitation de l’image Ferrari atteinte.

Et Ricardo Guadalupe d’ajouter : « Mais tout cela n’aurait pas commencé sans l’intérêt porté par Lapo Elkann (héritier de Fiat) à la marque. Sa rencontre avec Jean-Claude Biver à New York a tout déclenché. A ses yeux, seule Hublot pouvait correspondre au type de partenariat recherché. » 

Tag Heuer. Sponsor écurie et pilote McLaren

Vingt-sept ans. C’est le nombre d’années qui lient TAG Heuer à McLaren. Un record absolu aujourd’hui, mais débuté en 1985, lorsque les deux maisons décident de parafer ce qui deviendra l’un des plus longs partenariats de l’histoire de la formule 1.

Pourtant, la grande aventure automobile TAG Heuer commencera bien plus tôt, dans les années 1970, lorsque Jack Heuer, passionné d’automobile, lie le destin de sa marque à celui d’une autre légende, Enzo Ferrari, et signe le premier contrat de sponsoring de l’époque: chronométreur officiel de Ferrari, de 1971 à 1979.

Un film – Le Mans – tourné en 1970 ; une montre – la Carrera – au poignet de Steve McQueen, et un pilote de course légendaire – Jo Siffert – ambassadeur de la marque en 1969, parachèveront le mythe. 

Hervé Bodinier, directeur sponsoring pour TAG Heuer, commente : « TAG Heuer était à l’époque la première marque horlogère à s’associer à la formule 1, grâce à Ferrari. Nous avons recommencé l’aventure F1 lors du rachat de la marque par le groupe TAG, déjà lié à McLaren.

 

Depuis, nous n’avons jamais cessé cette alliance. En 2013, l’évolution de ce partenariat se situe au niveau de l’écurie avec une visibilité sur l’aileron de la voiture et au niveau des pilotes avec une visibilité sur les combinaisons. Nous n’avons pas opté pour ce choix par opportunisme.

Cette année marque les 50 ans de la Carrera. Accroître notre partenariat avec McLaren nous semblait être une belle histoire à poursuivre. » Mais il est un pinacle, sur la planète F1, que tous les horlogers inspirés par le milieu rêvent une fois d’atteindre et que TAG Heuer peut se targuer d’avoir déjà touché : le chronométrage officiel de la formule 1.

A la surprise générale, c’est une autre marque horlogère, Rolex, qui ravit le Graal médiatique en ce début 2013 : « Nous avons bien évidemment été approchés et nous avons eu des discussions avec les responsables. C’est un choix stratégique. Nous avons préféré refuser. Non pas que l’investissement fût impossible, mais TAG Heuer l’avait déjà fait de 1992 à 2001.

Nous en connaissons tout l’intérêt, mais aussi les limites. La visibilité est très importante, certes, mais c’est un investissement technologique qui demande une infrastructure immense. Le montant demandé pour le chronométrage officiel est très important, et nous préférons l’investir dans l’ouverture de boutiques à travers le monde et sur les produits.

Des panneaux sur un circuit, c’est de la publicité, mais cela ne raconte pas une histoire. TAG Heuer est dans une logique technique et humaine. A chaque Grand Prix, une quinzaine d’invités TAG Heuer peuvent visiter les paddocks, rencontrer les pilotes dans la boutique. TAG Heuer est dans l’expérience de moments privilégiés. » 

Rolex. Partenaire mondial et montre officielle de la formule 1 

Rolex aura surpris tout le monde, le 5 décembre dernier, en prenant la place tant convoitée de partenaire mondial et montre officielle. A la clé, des montants faramineux que Rolex ne communiquera pas, mais qui, selon les estimations rapportées dans la presse, oscillent du simple au double, entre 25 et 50 millions de francs suisses.

 

Selon Rolex, ce partenariat s’inscrit dans le cadre d’une volonté stratégique de la marque de recentrer ses activités de sponsoring autour d’engagements à très haute valeur symbolique et au rayonnement mondial.

Selon Gian Riccardo Marini, directeur général de Rolex : « Au cours des cinquante dernières années, autant Rolex que la formule 1 sont devenues des marques leaders mondiales par leur pouvoir d’attraction, et ce partenariat offre de nombreuses opportunités mutuelles. » 

Son engagement automobile n’est pas nouveau. Il remonte aux années 1930 avec l’un des premiers Témoignages Rolex, le pilote Malcolm Campbell, qui franchit en 1935 la barre mythique des 300 miles à l’heure, une Rolex Oyster au poignet.

A la fin des années 1950, la marque devient partenaire du circuit américain Daytona en Floride, qui donnera son nom en 1963 au chronographe Cosmograph Daytona. Puis, fin des années 1960, Rolex compte Sir Jackie Stewart, l’un des pilotes de F1 les plus titrés, comme un de ses Témoignages légendaires. 

Avec la formule 1, Rolex pénètre dans l’arène des événements les plus médiatisés de la planète, diffusée dans un peu moins de 190 pays et suivie par plus d’un milliard de téléspectateurs.

Cette saison, la 64e de l’histoire de la formule 1, verra 19 Grands Prix s’organiser à travers le monde, dont un peu moins de la moitié se dérouleront dans des pays stratégiques comme la Chine, la Malaisie, Bahreïn, Singapour, la Corée du Sud, Abu Dabi, les Etats-Unis et le Brésil et à fort potentiel de croissance.

Pour Virginie Chevailler, attachée de presse Rolex : « Etant donné l’impressionnante croissance de la F1 au cours des décennies passées, son audience considérable et son impact global, nous estimons qu’un tel partenariat a tout son sens aujourd’hui. » 

Quant à savoir si les nouvelles normes F1 en vigueur dès 2014 auront pesé dans la balance, Virginie Chevailler explique: « La formule 1 a toujours été à la pointe de la technologie en matière de développement automobile.

Ces dernières années, à l’initiative de la FIA et avec le soutien des principaux acteurs de l’industrie automobile impliqués dans ce sport, le Groupe Formula One a fait évoluer les règles en tenant compte des technologies automobiles de demain, dont le système de récupération de l’énergie cinétique et les systèmes de batterie.

En 2014, les moteurs de formule 1 seront de taille encore plus réduite, et leur niveau d’émissions sera encore plus faible. De toute évidence, le progrès technologique est un sujet qui passionne Rolex. De plus, le soutien aux sports automobiles fait partie intégrante de l’histoire de la marque – autant de raisons qui expliquent les profondes affinités entre Rolex et la formule 1. » |

Cristina d’Agostino

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