Bilan

Hermès, LVMH, Kering...sont-ils trop chers?

Le secteur du luxe a été secoué en juin après que plusieurs analystes ont dégradé leur notation de la valeur Hermès. Mais cela ressemble plutôt à une saine consolidation.
  • Sur une année glissante, l’entreprise Hermès a tout de même vu son cours grimper de 26%.

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  • Un tiers de la demande dans le secteur du luxe provient des Chinois.

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  • Vendre dans le monde entier, comme ici LVHM, rend sensible aux fluctuations de change.

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La performance du secteur du luxe a été extraordinaire depuis le début 2018, confirmant sa renaissance démarrée l’année passée après deux années de purgatoire (voir aussi notre classement des 100 plus riches d’Europe pages 20 à 31). La baisse de cours subie début juin par le secteur est cependant à mettre sur le compte d’une brève rotation sectorielle que l’on peut considérer comme une prise de profit ou une consolidation saine et technique.

Rappelons que, sur une année glissante, Hermès a vu son cours grimper de 26%, alors que LVMH et Kering progressaient de respectivement 31 et 68%, tandis que L’Oréal bondissait de 8%. Ces performances sont à mettre en regard de celles du CAC 40 qui se contentait d’un maigre 3,3%. Globalement, la hausse des cours a gonflé les multiples de valorisation de tout le secteur, qui compte désormais parmi les plus chers de la cote. Cependant, ses fondamentaux extrêmement sains justifient des multiples élevés.

Selon la 16e édition de l’étude de Bain & Company consacrée au secteur, le marché mondial du luxe a enregistré une croissance de 5% en 2017 et son volume d’affaires s’élève à environ 1160 milliards d’euros. Les ventes de voitures de luxe (+6% pour un total de 489 milliards d’euros) continuent de porter sa croissance et les expériences haut de gamme séduisent toujours plus les clients, comme en témoignent la progression de 6% du secteur de la gastronomie et des grands vins ainsi que la hausse spectaculaire de 14% des croisières de luxe.

Dopé par la reprise des achats des consommateurs chinois sur leur marché domestique et à l’étranger, ainsi que par la croissance des achats dans les autres régions, le marché des biens personnels de luxe a atteint le niveau record de 262 milliards d’euros. En 2017, près de deux tiers des marques ont affiché une croissance positive alors qu’elles n’étaient que 50% en 2016. Pour le second semestre 2018, les perspectives sont favorables, le secteur continuant d’être porté par les consommateurs chinois, le commerce en ligne et l’arrivée de la génération des millennials sur le marché de la consommation.

Les Chinois, qui sont à l’origine du tiers de la demande dans le secteur du luxe, se ruent de nouveau sur ce type de produits: après une année 2015 difficile en matière de croissance, les fondamentaux se sont améliorés et leur pouvoir d’achat a augmenté dans le sillage de la croissance économique. De plus, au niveau des taxes, le secteur du luxe a surmonté les difficultés de très belle manière. On se rappelle qu’en 2012 les autorités chinoises avaient interdit les cadeaux d’affaires afin de lutter contre la corruption. Cette mesure avait plombé les ventes de produits de maroquinerie, de cosmétiques, de montres et de vêtements haut de gamme (la Chine, Hongkong et Taiwan représentaient alors 15% du chiffre d’affaires).

Les ventes en ligne progressent

En matière de commerce en ligne, le secteur du luxe va connaître une évolution comparable à celle de la distribution «classique», du moins si l’on exclut les petites marques très spécialisées et certains produits spécifiques. C’est la raison pour laquelle les acteurs du secteur ont développé leurs compétences dans le domaine. 

Aujourd’hui, 50% des recherches liées au luxe se font via le téléphone mobile ou la tablette, et même si les marques de luxe affichent encore un certain retard en matière de commerce en ligne, plus des trois quarts sont présentes sur les réseaux sociaux, avec Instagram en tête. On estime que 58% des utilisateurs d’Instagram y recourent afin d’être informés des dernières tendances et afin de pouvoir rester à l’affût des nouveautés. 

D’ailleurs, la progression des ventes en ligne s’est confirmée en 2017, avec une hausse de 24%. Même si le marché américain représente encore près de la moitié de ces transactions qui totalisent 23 milliards d’euros, la croissance de ces dernières est particulièrement forte en Europe et en Asie. Les accessoires restent la catégorie la plus vendue sur internet devant l’habillement. Les produits de beauté, ainsi que l’horlogerie et la joaillerie, sont en augmentation.

Les marques semblent enfin décidées à tirer parti de ce canal en créant leurs propres boutiques en ligne, lesquelles génèrent aujourd’hui 31% de leurs ventes. Selon les estimations de Bain & Company, les ventes en ligne de produits de luxe représenteront 25% du marché d’ici à 2025. Enfin, le renouvellement générationnel constitue le principal moteur de croissance du secteur puisque 85% de sa hausse peut être attribuée aux générations Y et Z. 

Quelles perspectives?

Pour l’année 2018, le secteur peut tabler sur une augmentation du chiffre d’affaires de l’ordre de 7 à 8%, les hausses de prix permettant de consolider les marges. La tendance positive du marché des biens personnels de luxe devrait se maintenir avec un taux de croissance (à change constant) de 4 à 5% par an ces trois prochaines années, les ventes totalisant 295 à 305 milliards d’euros à l’horizon 2020. Enfin, on peut s’attendre à une amélioration de la rentabilité qui demeure globalement moyenne (autour de 19% du résultat opérationnel en 2017). Elle est cependant très polarisée puisqu’en 2017, seules un tiers des marques en croissance ont été en mesure d’augmenter leurs bénéfices.

Dans la phase actuelle du cycle, le niveau élevé des valorisations ne devrait pas représenter un risque majeur pour le futur du secteur. En revanche, il pourrait être affecté par les risques géopolitiques ainsi que par l’évolution des devises. Sur le plan géopolitique, les tensions ne cessent d’augmenter et les trois principales économies mondiales (Chine, Union européenne et Etats-Unis) pourraient se trouver impliquées dans des conflits commerciaux majeurs si les forces les plus protectionnistes de l’administration Trump continuent sur leur lancée actuelle.

A cela s’ajoute la montée des forces anti-Euro à travers les pays européens qui menacent l’existence future de la zone euro elle-même. Enfin, si les tensions au Moyen-Orient devaient encore monter d’un cran, cela pourrait mettre à mal la pérennité du secteur. 

Ces différents scénarios pourraient affecter le secteur du luxe, même si certaines entreprises paraissent mieux armées que d’autres à faire face à ce type de situation.

En ce qui concerne le risque devise, les groupes de luxe les plus susceptibles d’être touchés sont les français. LVMH, par exemple, vend ses sacs, ses champagnes et ses parfums dans près de 150 pays, avec, parmi ses principaux marchés, les Etats-Unis (plus de 25%), le Japon (13%) et le reste de l’Asie (17%). Pour limiter les effets des fluctuations du dollar ou de l’euro sur ses comptes, le groupe dispose de plusieurs amortisseurs, notamment une politique de couverture de change, mais celle-ci a des limites et les opérations de change peuvent arriver à annuler tous les gains en volume.

Des opportunités d’achat à venir 

Du point de vue investissement, le secteur du luxe n’est pas homogène et certains segments devraient mieux progresser que d’autres. En Chine, le contexte est particulièrement porteur pour les spécialistes européens du luxe: des acteurs comme LVMH, Hermès, Kering, Richemont ou Swatch sont désormais ancrés dans la tradition. En ce qui concerne les produits, les chaussures, les bijoux et les sacs devraient être les catégories les plus performantes en matière de croissance en 2018, mais l’habillement, les produits de beauté et les montres restent les plus importantes en valeur.

Pour ce qui est du commerce en ligne, Burberry, Gucci et Hermès ont compté parmi les pionniers. Mais certaines griffes ne disposant pas de site marchand, des «pure players» multimarques tels que Yoox Net-a-Porter (Richemont) ou MatchesFashion ont profité de l’espace laissé vacant.

Tous ces éléments amènent à conclure que le secteur du luxe est bien loin du déclin. Et l’argument de sa cherté en valorisation semble bien faible en regard des facteurs favorables tels que l’arrivée sur le marché de la génération des millennials, les bonnes nouvelles en provenance de Chine et l’essor du commerce en ligne. La consolidation actuelle est saine et devrait aboutir sous peu à de belles opportunités d’achat. 

* John Plassard est consultant Mirabaud Securities.

John Plassard*

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