Bilan

Haute horlogerie, la délicate définition

Présenté ce mercredi à la presse, le « Livre Blanc » de la haute horlogerie édité par la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) définit le périmètre des marques qui la compose. Parmi les 86 enseignes évaluées, 64 marques ont passé la rampe. Explications.

Le "Livre Blanc" paru ce 22 juin définit le périmètre précis de la haute horlogerie sur 28 critères.

Crédits: Keystone

Délicate, voire téméraire, la définition très attendue de la haute horlogerie est un enjeu qui peut peser lourd pour certaines marques en période de recul des exportations horlogères.

Argument commercial jugé bienvenu pour ceux qui figurent dans la liste tant convoitée ou trop politique pour les marques non retenues, la définition des critères pour faire partie du « club »  de la haute horlogerie a le mérite de lancer le débat. Alors que dans l’ensemble, les professionnels saluent cette initiative, Franco Cologni, président du Conseil Culturel de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) qui a œuvré depuis plus de trente ans à la promotion de la haute horlogerie explique : « Ce livre blanc est le résultat d’une réflexion qui date de 1991, lors de la création du premier Salon International de la Haute Horlogerie de Genève. Cette idée, peu véhiculée à l’époque, était un concept marketing très fort. Personne ne savait définir son périmètre. Notre devoir était de passer d’une idée à une véritable définition ».

Et les tentatives n’ont pas manqué. Alors que le premier manifeste remonte à 2005, lors de la création de la Fondation de la Haute Horlogerie, trois versions ont depuis été nécessaires avant cette édition.

Pour réaliser le « Livre Blanc », le Conseil culturel de la FHH piloté par cinq membres (Jasmine Audemars, Aurel Bacs, Franco Cologni, Fabienne Lupo et Pascal Ravessoud) a mandaté 46 experts internationaux et indépendants pour édicter les critères, puis sélectionner et noter les marques horlogères en fonction des domaines attribués. A préciser que les marques choisies ne vont pas au-delà des frontières européennes, excluant ainsi, entre autres, des marques asiatiques à l’exemple de Seiko.

Sept domaines d’expertise

Sélectionnée en fonction des capacités de la marque à déployer ses forces dans l’outil de production, le savoir-faire technique et artistique, son histoire, son réseau de distribution, son service après-vente, sa communication, son image de marque et sa capacité à transmettre le savoir,  l’enseigne a été jugée par les experts sur la base de 28 critères différenciants.

Pour pouvoir juger des marques aussi diverses que Patek Philippe ou Hublot, quatre segments ont dû être déterminés : les « Maisons Historiques » de plus de 50 ans d’existence (Audemars Piguet ou Breguet, par ex), les « Maisons Contemporaines » (FP Journe ou Roger Dubuis, entre autres), les « Marques de Luxe » (Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Montblanc) et les Artisans-Créateurs.

Pour pouvoir se targuer de figurer dans le périmètre convoité de la haute horlogerie ? Obtenir la note de 6 sur 10. Au total, 26 marques figurent dans la catégorie « reine », 23 marques contemporaines ont passé la rampe, 4 enseignes de luxe et 11 artisans ont réussi à obtenir le sésame.

Fabienne Lupo, présidente directrice générale de la FHH précise : «  Une pondération de ces critères a bien évidemment été mise en place, car la distribution n’a évidemment pas le même poids pour une marque historique que pour un artisan-créateur. » Et Franco Cologni d’ajouter : « Nous ne sommes pas Dieu, et la haute horlogerie est d’abord définie par le produit. Ce sera notre prochaine étape d’évaluation. Ce livre blanc n’est que le début de l’histoire. Des défauts existent, bien sûr, mais j’insiste sur notre démarche basée sur un discours d’honnêteté ».

Une réévaluation tous les 3 ans

Tous les trois ans, le Comité procédera à une réévaluation des marques. « Certaines pourraient sortir, d’autres faire leur entrée. D’ailleurs d’ici 5 ans, je ne suis pas sûre que toutes existent encore ! ajoute Fabienne Lupo. Toutes ont reçu un certificat et leur notation. Mais je précise que ce n’est pas un label, même si c’est une de nos ambitions futures. Les marques qui figurent dans la liste peuvent utiliser cet argument, mais il n’a pas valeur de certification. C’est une photographie de la marque à un instant T, une excellente évaluation de ses forces et faiblesses que certaines enseignes ont trouvé très intéressante. »

Parmi les 64 marques (dont la liste exhaustive figure sur le site de la Fondation de la Haute Horlogerie), quelques-unes font cruellement défaut. Les marques de Grisogono, Corum ou encore Carl F. Bucherer (dont la nouvelle manufacture sera inaugurée le 29 juin prochain à Lengnau dans le canton de Berne) n’y figurent pas.

Et Pascal Ravessoud, secrétaire général du Conseil culturel de la FHH en est le premier étonné : « En effet, des marques que l’on jugeait a priori logiquement faire partie du périmètre n’ont pas obtenu tous les votes suffisants. C’est une question de perception de la part des experts qui peut bouger dans quelques années. »

Une définition importante pour les générations à venir

Conscient que l’industrie horlogère évolue toujours plus vite en fonction des innovations et comportements des nouvelles générations, Franco Cologni souhaitait « avant tout édicter une définition de la haute horlogerie pour le client, bien plus que pour la marque. Pour que les jeunes puissent s’appuyer sur des arguments clairs et honnêtes de ce qu’est une montre mécanique de haute horlogerie. »

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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