Bilan

François-Paul Journe: «Je ne céderai jamais au travail à la chaîne»

Alors que le Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) ouvre ses portes lundi 16 janvier, la marque F.P.Journe expose ses modèles dans sa manufacture de Genève. Son fondateur fait le point sur l’état du marché. Un constat sans concession.
  • François-Paul Journe, fondateur de la marque genevoise F.P.Journe.

  • L'atelier "sonnerie souveraine" à la manufacture F.P.Journe. La marque réalise ses montres entièrement à Genève

  • La montre Résonance 2èmegénération de F.P.Journe, aujourd'hui très recherchée, figure dans la collection "Patrimoine".

Quelle est la situation du marché en ce début d’année ?

Les réseaux de distribution déjà saturés ont explosé ! Le problème est uniquement lié aux patrons de marques horlogères qui ont rempli à outrance les stocks des détaillants et poussé les vendeurs à la faute par leur politique du bonus incitant au discount. Le secteur horloger souffre. Il suffit de le vérifier chez Emperor Watch, l’un des plus grands détaillants de Hong Kong dans le quartier de Kowloon. Vous y trouverez des montres neuves ou de deuxième marché réputées introuvables, des montres de très haut niveau, c’est inimaginable !

Cette politique détruit les points de vente, qui n’arrivent plus à vendre. Premier effet, le marché parallèle explose. Très professionnalisé, ce secteur est composé de « racheteurs » qui acquièrent à -30%, et qui peuvent encore revendre à -40% à leurs clients directs. Mais aujourd’hui, même ce secteur est bloqué ! Il n’y a plus de clients, même à -50%.

Quelles sont vos craintes ?

Que les détaillants fassent un discount sur les montres F.P.Journe, alors que notre marché est propre, contrôlé depuis longtemps et avec beaucoup de prudence. Ils peuvent avoir la tentation de vendre une montre F.P.Journe en discount pour se « refaire », car ils savent qu’une montre F.P.Journe continue à se vendre relativement bien.

Quel est votre pouvoir ?

Nous surveillons nos marchés avec des acheteurs « mystère ». A une époque, j’envoyais même un collaborateur faire la tournée de certains points de vente, muni d’une enveloppe de cash. Je lui disais : « Tu vas demander ce modèle à ce prix dans tel magasin ». Une bonne façon de vérifier immédiatement du sérieux du détaillant. Un seul m’a déçu, il y a des années. J’avais retrouvé la montre à New York, sur un marché parallèle. Je l’ai acquise, puis la lui ai fait racheter au prix public. Ça calme… Mais de manière générale, nos détaillants sont suffisamment éloignés les uns des autres pour ne pas subir de concurrence.

À Hong Kong, nous avons une seule boutique monomarque et aucun détaillant. Les deux autres boutiques F.P.Journe sont à Pékin et Tokyo. Nous avons un point de vente à Singapour (The Hour Glass), et le deuxième plus proche détaillant avec lequel il pourrait entrer en concurrence est à Dubaï…

Vous auriez pu céder comme tout le monde à l’envie de multiplier les ouvertures lorsque la conjoncture était bonne. Qu’est-ce qui vous en a empêché ?

La question ne se pose pas en ces termes, car nous ne manufacturons que 900 montres par an, et je ne veux et ne peux pas en produire plus car notre méthode de travail ne me le permet pas. Chaque horloger fait sa montre du début à la fin. Je ne peux pas aller plus vite. Nous ne trouvons pas d’horlogers performants qui savent faire correctement ce travail. Nous sommes bloqués. Et je ne céderai jamais au travail à la chaîne !

Depuis quand votre production plafonne-t-elle à 900 montres ?

Depuis 4 ans. Au départ nous ne fabriquions que 200 montres.

La répartition est-elle équilibrée entre continents ?

Je dois rééquilibrer les Amériques, où nous effectuons 40% des ventes à travers nos 15 points de vente. C’est trop, je vais en fermer quelques-uns. En particulier ceux qui ne sont pas assez motivés à bien informer et soigner le client. 

Que faites-vous lorsque vous attrapez un détaillant qui cède au discount ?

Nous pouvons retirer la marque. Mais sur les Etats-Unis par exemple, nous avons une autre méthode. Nous ne les poussons pas à la faute, nous ne les poussons pas à acheter s’ils n’en ont pas besoin. S’ils ont bien travaillé sans faire de discount, nous leur restituons les 5% de marge que l’on prend systématiquement à chacun. Et cela arrive souvent. Sur 1,5 million de ventes, cela peut être vraiment intéressant pour eux…

Malgré tout, avez-vous senti une baisse des ventes ?

Oui, pendant les élections américaines au mois d’août. Tout était figé. Mais c’est reparti depuis.

Si le client est toujours là, alors où est le problème ?

Les collectionneurs se rendent compte que la valeur d’une montre ne tient pas. S’il peut acheter une montre à moins 50%, la perte de confiance en la marque est totale. Ce sont des dommages conséquents et cela vaut pour des marques réputées très sérieuses. En ce moment, nous constatons une hausse des collectionneurs qui s’intéressent à notre marque. C’est un signe que nous savons leur offrir la confiance et la créativité qu’ils ne trouvent plus ailleurs. Savoir construire et tenir la cote d’une montre ou d’une collection est capital.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en ce moment ?

Ressortir une collection de montres calée sur le design d’une série limitée réalisée pour 10 clients exceptionnels il y a 10 ans, et la produire à plus grande échelle. Cela fait des dégâts et dévalorise totalement le produit et la confiance future. La deuxième erreur : cesser d’être créatif par peur de mauvais rendements. Pour intéresser un collectionneur, il ne faut pas simplement changer un cadran, il faut inventer un nouveau mécanisme, même si ce ne sera que pour quelques exemplaires.

En ce début d’année, je présente une nouvelle « Vagabondage ». Le troisième et dernier volet de la trilogie. Elle ne sera produite qu’à 137 exemplaires. Bien sûr, la tentation est d’en vendre 1000 exemplaires et non 100 pièces. Mais comme je n’ai pas 200 ans d’histoire, je dois donner de la prise au collectionneur et faire en sorte que les montres produites il y a 10 ans soient recherchées aujourd’hui.

La collection « Patrimoine » que je viens de lancer au mois d’octobre a été pensée pour cela : restaurer et certifier officiellement des montres anciennes F.P.Journe acquises sur les marchés ou les sales de vente par mes soins et permettre à des collectionneurs de les acquérir en toute confiance, à la valeur exacte du marché. J’ai déjà racheté une dizaine de montres à ces fins. Les montres ont immédiatement trouvé preneur. Beaucoup de clients n’osent pas acheter en vente public, ni en deuxième main car ce ne sont pas des experts.

Est-ce une nouvelle forme de business ?

Ce n’est pas un business, car je ne fais pas monter les prix artificiellement. C’est un service. Je les achète au prix du marché et je les revends avec une faible marge qui compense les frais de vente aux enchères et la restauration. La vente passe par une boutique F.P.Journe, mais le vendeur ne se fera pas de marge. Il recevra un bonus qui compensera la vente moyenne d’une montre neuve. Ce système me permet de fidéliser une clientèle.

Autre moyen de construire la valeur d’une collection : ne vendre qu’à celui qui veut réellement construire une collection. La nouvelle « Vagabondage 3 » qui sortira d’ici peu sera la dernière. Et bien, nous demanderons à l’acheteur de venir avec la « Vagabondage 2 » au poignet. Cela confirmera sont intérêt réel.

Avez-vous envie de créer une montre qui devienne à la fois iconique et plus abordable ?

Nous avons déjà une ligne sport, pour laquelle je développe en ce moment un chronographe, mais elle ne sera pas en-dessous de 50'000 francs.

Vous ne cherchez pas à grandir ?

Je préfère croître par la rareté que par la quantité. Car la quantité amène les problèmes vécus par l’horlogerie en ce moment… Et ce qui est généralement compris comme la clé mathématique absolue de la croissance, c’est-à-dire produire 10'000 montres par an pour exister, est faux. En 18 ans, j’ai dû produire en tout 12'000 montres….

Comment le marché va évoluer ?

Comme le prix des montres a quasiment doublé en 10 ans, et que trop de montres sont dans les stocks, je pense que la plupart des marques sortiront des modèles moins chers au détriment de la qualité. Le danger : toutes les marques veulent s’engouffrer dans le secteur situé entre 5000 et 10'000 francs. Mais dans ce créneau-là, il n’y a qu’un patron, c’est Rolex. Alors que les créneaux en-dessous et en-dessus sont laissés libres… Mais pour s’installer dans le créneau des 800 francs à 1500 francs, il faut une puissance industrielle inouïe que seul Swatch Group possède aujourd’hui.

Le Swiss Made, est-ce une bataille importante à mener à vos yeux ?

Le Swiss Made est positif pour des marques situées dans le bas de la pyramide. Le Swiss Made est une valeur qui se vend bien et qui permet de rester compétitif, même si l’on sait que beaucoup de composants sont encore faits à l’étranger. Que des marques suisses produisent en Chine dans leurs propres usines, avec leurs machines et en contrôlant leurs brevets, c’est une chose, mais le danger vient de celles qui sous-traitent à des tiers sans maîtriser le savoir-faire ni la protection intellectuelle. Mais pour une marque comme F.P.Journe, qui produit 100% en Suisse, ce n’est pas fondamental. D’ailleurs, sur mes mouvements, il est mentionné « Geneva Made », car nous fabriquons tout à Genève.

Quels sont vos objectifs en 2017 ?

C’est une année de plus qui me rapproche de mes objectifs créatifs que j’ai amorcés il y a longtemps (rire). Je pense à mon projet de montre avec mouvement astronomique que j’ai débuté il y a 10 ans. J’ai terminé le travail de développement, les pièces sont en fabrication. J’aurai tous les composants vers l’été. Je pourrai commencer alors à assembler le prototype. Je la prépare pour fin 2018 au plus tôt.

Mais de manière générale, F.P.Journe a terminé d’investir. La manufacture, les boutiques, tout est en place. La stabilité paie aujourd’hui. La croissance est maîtrisée et financée. Mais je réfléchis tout de même à revoir l’idée même de boutique, car le grand collectionneur n’y vient plus, c’est trop visible, pas assez intime. Des espaces plus privés, à l’étage, décorés comme des appartements, me plaît d’avantage, à l’exemple de « Material Good » à New York. On y trouve des montres vintage, des bijoux, des œuvres design. Une adresse très discrète, mais à l’intérieur somptueux. Une nouvelle approche très intéressante.   

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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