Bilan

Florian Craen : «Aujourd’hui, acheter un sac pour une vie est une vision contemporaine»

A l’occasion de la présentation des collections prêt-à-porter et accessoires féminins automne-hiver 2018 à Tokyo, Florian Craen, directeur général commercial d’Hermès International, fait le point sur la maison Hermès et ses stratégies à venir. Entretien exclusif.

  • Crédits: Dr
  • La collection automne-hiver 2018 prêt-à-porter et accessoires femme présentée au national Art Center de Tokyo

  • Crédits: Nacasa & Partners Inc.
  • Sur le « set » Avec Elle, quelques accessoires de la collection Hermès automne-hiver 2018 sur une plage reconstituée pour l’occasion.

A Tokyo, les fortes pluies qui ont paralysé la moitié sud du pays ont cessé. La chaleur est à nouveau intense. Les Tokyoïtes, imperturbables et parfaitement poudrées sous leur ombrelle, marchent d’un pas feutré vers l’entrée du National Art Center. La maison Hermès y présente une performance inédite, une allégorie de la femme Hermès, mise en scène par la cinéaste Laure Flammarion. Les centaines d’invités seront à la fois acteurs et spectateurs des scènes de cinéma qui occupent l’intérieur du musée. Une nouvelle façon pour la maison d’aborder le client, dans une expérience vivante. En marge de la soirée inaugurale, Florian Craen, qui a commencé sa carrière chez Hermès en 1997, est aujourd’hui le directeur commercial international de la marque et le responsable de toutes les opérations retail mondiales pour la maison. Depuis vingt ans, il a pu observer l’évolution de la marque, toujours majoritairement en mains familiales. Il en détaille les lignes stratégiques.

Vous venez de célébrer l’univers femme à Tokyo, en présentant une nouvelle collection automne-hiver. Bien que la marque Hermès soit équilibrée en termes d’offres masculines et féminines, l’univers femme représente-t-il une part plus importante des revenus ?

Nous sommes une maison qui parle aussi bien aux hommes qu’aux femmes et nous souhaitons à travers l’ensemble de nos métiers accompagner au quotidien nos clients avec élégance. Nous avons construit nos offres dans nos magasins et dans notre communication autour de ces deux univers. Chaque année, en alternance, nous célébrons l’un d’eux par un événement international. L’année passée nous étions à Hongkong pour l’univers homme et cette année à Tokyo avec la femme. Mais il est vrai que la clientèle féminine est plus importante aujourd’hui. Certaines catégories de cet univers représentent une part plus importante que d’autres métiers. C’est le cas notamment de la maroquinerie, alors que le prêt-à-porter homme et femme est plutôt bien équilibré.

Constatez-vous sur les marchés, et au fil des années, une évolution du mode d’achat des femmes ?

Oui, bien sûr. Il est assez intéressant de constater que sur les marchés émergents, au moment de l’implémentation de la marque, les tendances des ventes sont très masculines, puis une évolution vers des ventes plus équilibrées se produit par la suite. Ce fut le cas pour la Russie en 2000 lorsque Hermès s’y est implantée et avec la Chine, au milieu des années 2000. Il y a sans doute une part sociologique, économique et politique à cela. L’équilibre des deux marchés est aujourd’hui atteint, même s’il faut signaler que le prêt-à-porter homme en Chine marche particulièrement bien, cela étant sans doute lié au style moins formel de notre offre.

Quels sont vos marchés les plus matures ?

L’Europe de l’Ouest, la côte est des Etats-Unis et le Japon. Nous sommes au Japon depuis 1961. Un marché qui a été très tôt extrêmement important et qui a structuré notre industrie. Les Japonais nous ont découvert à Paris, à une époque où les clients chinois ou russes n’existaient pas.

Quelle est votre stratégie pour garder captifs les clients des pays matures qui s’essoufflent en parts de marché ?

Effectivement, la dynamique économique est plus mesurée. Ces pays ont vécu des crises. Mais à côté de cela, nous bénéficions d’un très bon relationnel et d’une image forte auprès de nos clients qui perdurent depuis plus de cinquante ans. Depuis des décennies, l’image d’Hermès se construit dans la discrétion. Mais dans la conscience de nos clients et dans l’inconscient de ceux qui nous connaissent moins, nous poursuivons une image de qualité, d’artisanat. Notre souhait dans ces marchés matures n’est pas de faire connaître la marque, mais de bien la faire connaître. Parler de tous nos métiers.

Considérez-vous, comme beaucoup de marques de luxe aujourd’hui, que l’expérience client en boutique est incontournable ?

Oui, tout à fait. L’événement que nous avons présenté à Tokyo (voir encadré) s’inscrivait parfaitement dans cette tendance de l’expérience. Au-delà de la présence du logo de la maison sur l’invitation, rien dans l’univers présenté ne la montrait frontalement, tout était suggéré, dans le raffinement du détail, le récit indirect. Cette expérience qui va susciter des émotions diverses chez les visiteurs a été choisie spécifiquement pour être présentée au Japon, un pays mature, qui connaît les codes de la maison. Cela étant, j’ai l’impression qu’Hermès a toujours été dans l’incarnation de l’objet et de l’artisanat, à travers une émotion.

Mais cette immersion du client, dans un langage très visuel, n’est-elle tout de même pas parfaitement calibrée pour attirer le jeune client sur le digital ?

Oui, bien sûr. Nos clients d’aujourd’hui sont les millennials d’hier. Et notre propos est de parler aux trois générations. Il est vrai que nos jeunes clients, et en particulier les jeunes clientes, entrent chez Hermès par l’accessoire. Bien sûr, grâce aux réseaux sociaux, deux facettes se dessinent: nos événements peuvent être racontés par nos clients, mais nos clients peuvent aussi se raconter dans notre événement. Choisir de montrer ce qui les a touchés. Hermès veut inventer son propre langage avec le digital. La particularité de l’événement « Avec elle » organisé au Japon, c’est qu’il a été pensé pour durer trois semaines, proposé gratuitement au public et mis en scène dans un lieu culturel.

Comment aujourd’hui transmettez-vous les valeurs d’Hermès aux très jeunes et quels sont les codes que vous avez choisis pour leur parler ?

Grâce à notre foisonnement créatif, nous pouvons toucher une clientèle très diverse. Les jeunes trentenaires du monde entier n’ont pas les mêmes priorités selon le pays, le niveau économique, l’environnement social. Les priorités d’un jeune trentenaire en France, par exemple, ne vont pas nécessairement vers nous. Elles vont aller vers l’achat d’un appartement, la vie sociale, élever des enfants. Il viendra à nous lorsque son patrimoine sera construit. Nos clients sont donc davantage des « quadras plus ». En Asie, en revanche, vous rentrez chez Hermès avec votre premier salaire.

Comment décodez-vous cette jeune génération face au luxe ?

C’est une génération plutôt hédoniste, qui aime acheter de petits objets, et se faire plaisir ainsi. On voit souvent Hermès comme une marque monolithique qui déroule le même plan d’action dans le monde entier, alors que c’est une multitude de métiers et une multitude de marchés. Vous croisez cela et vous obtenez des milliers de combinaisons, pas un seul magasin qui se ressemble et des réalités de marché très différentes. Il y a dix ans encore, la chaussure et le bijou représentaient une part plus infime chez Hermès, et aujourd’hui, ces deux métiers connaissent une belle progression.

Quelles sont vos priorités aujourd’hui ?

De développer tous les métiers. Car dans les années 1990, nous réalisions une moitié de nos ventes avec les Japonais et une moitié de nos ventes avec la soie… Aujourd’hui, les deux sont tombés à 10%. Heureusement que nous avons investi dans d’autres marchés et d’autres métiers… Notre volonté est de continuer à investir, même sur des petits métiers. Concrètement, aujourd’hui, les très fortes dynamiques d’Hermès sont la mode féminine avec les chaussures et la bijouterie, l’activité maison, et le cuir qui représente toujours 50% de l’activité du groupe. Et en termes de marché, l’Asie, l’Etats-Unis sont en tête. Mais nous parlons de moins en moins en termes de frontière. Aujourd’hui, par exemple, nous nous adressons à une clientèle chinoise où qu’elle soit. Nous nous sommes développés en Chine méticuleusement, en ouvrant un magasin par an, pas plus. Grâce à cette politique, la croissance y est régulière et soutenue. La confiance dans notre modèle est forte.

Justement, faire partie d’une entreprise familiale change-t-il les choses ?

Oui, très clairement. Un exemple: dans l’absolu, on ne me demande pas de compte sur les chiffres de l’année – même si l’exigence est là – mais sur ma vision à long terme et sur l’assurance de la désirabilité de nos produits dans cinq ans. C’est le maître mot de l’actionnariat familial, de même que la discrétion et la célébration de l’objet avant tout. Nous n’avons pas d’égérie. A l’heure d’Instagram, et de la recherche d’instants de célébrité toujours plus immédiats, cette vision peut sembler décalée. Mais notre marque qui valorise l’authenticité, le partage, la transparence, représente un projet finalement très contemporain. Notre propos, ne l’oublions pas, est de vendre des objets qui se réparent. Il y a dix ans, les clients chinois voulaient se procurer le dernier sac à la mode dans une frénésie d’achat. Aujourd’hui, acheter un sac pour longtemps est une vision contemporaine et ce discours va parler à de jeunes générations sensibles à la durabilité.

Est-il difficile de conjuguer désirabilité et durabilité ?

Oui, bien sûr. Il y a là une contradiction, car la curiosité est à entretenir. Mais notre offre est, de fait, limitée par la production. Et en termes de présence, nous aimons à la fois les toutes petites boutiques et les plus grands espaces. C’est une signature de la maison, nous apprécions vivement ces écrins très poétiques qui touchent une très belle clientèle.

Qu’en est-il du digital, aux antipodes de la poétique ?

Nous souhaitons créer pour le client un écosystème complet. C’est à lui de choisir. Mais il est vrai que le digital est une porte d’entrée vers l’ensemble de la diversité de nos créations et de notre communication.


C’est à Tokyo, au National Art Center, qu’Hermès a choisi cet été de révéler au public ses collections prêt-à-porter et accessoires féminins automne-hiver 2018.

Quand Hermès fait son cinéma

Le musée, transformé durant trois semaines en studio de cinéma, le temps de l’exposition, laissait place à la femme rêvée Hermès. Une performance inédite baptisée « Avec elle », mise en scène par la cinéaste et commissaire d’exposition Laure Flammarion.

En référence directe à l’expérience client que toute maison cherche aujourd’hui à offrir, c’est une femme libre et en mouvement que le public poursuit dans un jeu de piste sans jamais la croiser. A chaque plateau son décor, une séquence en cours de tournage et un aperçu des collections que les acteurs dévoilent. Laure Flammarion raconte : « J’ai eu une très grande liberté sur ce projet. Bali Barret, directrice artistique de l’univers féminin d’Hermès, et Nadège Vanhée-Cybulski, directrice artistique du prêt-à-porter féminin m’ont accompagnée dans ce travail sans jamais rien imposer. Je me suis immergée dans les défilés, l’univers féminin de la maison, pour comprendre la femme Hermès et la restituer. Mon métier est avant tout de faire des films, mais je viens également de l’univers de l’écrit par l’édition. Cette performance créée pour Hermès est à la croisée de ces deux mondes. Cette femme, ce sont toutes les femmes. Une femme affranchie. Un mot qui n’existe pas en japonais. Le traduire en images et en ressenti était très intéressant et un travail en soi. » Au fil des scènes, la maison lève le voile sur son univers et le public applaudit. Wilfried Guerrand, executive vice president de l’univers femme Hermès et des projets digitaux pour Hermès International, ajoute : « La femme Hermès est libre comme elle l’était déjà dans les années 1950 ou même les années 1930. Les scènes de film permettent à tout un chacun de connaître et de se reconnaître dans cette femme. »

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

Du même auteur:

Ex-mannequin: un physique pour quel emploi?
Comment Matignon a créé six cliniques en quatre ans

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."