Bilan

Ferrari et Aston Martin, l’inversion de marche

Privilégier les volumes de vente ou la rareté? L’industrie du luxe se confronte quotidiennement à ce dilemme. Et les constructeurs automobiles de prestige n’échappent pas à la question.
  • Aston Martin, Lagonda

    Crédits: Dr
  • Ferrari, F60 America

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Vu les marges énormes pratiquées dans le secteur et les profits faramineux qui en découlent, l’enjeu est de taille: faut-il céder à la tentation de répondre à la demande, quitte à risquer la dilution de son image de marque, ou au contraire limiter la production de manière à rester le plus exclusif possible? Les récents exemples des changements de politique opérés par Ferrari et Aston Martin en illustrent parfaitement toute la difficulté. Leurs stratégies s’opposent: le premier va augmenter sa production, le second se lance dans la fabrication de séries limitées.

Un pôle luxe au sein du groupe FIAT

Chez Ferrari, l’impensable vient de se produire: Luca di Montezemolo, patron de la marque au cheval cabré depuis plus de vingt-trois ans, vient de quitter le navire. Après avoir vendu 7318 voitures en 2012, un record chez Ferrari, Montezemolo avait décrété que la production annuelle ne dépasserait plus les 7000 unités. Parole tenue, puisqu’en 2013 seules 6922 voitures sont sorties des usines de Maranello.

Effets annexes: un délai de deux ans d’attente entre la commande et la livraison pour les clients, et une valeur de revente élevée sur les véhicules d’occasion. Ce qui n’a pas empêché une profitabilité extraordinaire la même année: un bénéfice net de 246 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 2,3 milliards. Avec une rentabilité pareille, la tentation d’augmenter la production a été trop forte pour Sergio Marchionne, patron du groupe Fiat à qui appartient Ferrari.

Prétextant les maigres résultats sportifs de la Scuderia en F1, il a donc poussé le marquis di Montezemolo, très attaché à l’indépendance de Ferrari au sein du groupe, vers la sortie au moment même où la société issue de la fusion entre Fiat et Chrysler, FCA, faisait son entrée en bourse, à New York. Désormais seul, Marchionne pourra suivre son plan en passant la production de Ferrari à 10 000 exemplaires par an et en créant un pôle «luxe» au sein du groupe, composé de Ferrari, Maserati et Alfa Romeo. Clairement, ce sont Porsche, Lamborghini, Bugatti et Bentley, les marques premium du groupe Volkswagen, qui sont dans le collimateur.

A contrario, la marque Aston Martin n’est adossée à aucun grand groupe automobile. Appartenant à un consortium de fonds d’investisseurs, la marque anglaise souffre de son isolement. Afin d’augmenter ses revenus, il avait donc été décidé d’augmenter les volumes de vente, coûte que coûte. Au point qu’Aston est allée jusqu’à produire une minuscule voiture de ville, la Cygnet, qui cachait mal ses origines : il s’agissait ni plus ni moins que d’une Toyota iQ rebadgée. Sacrilège. Un temps désormais révolu. 

Aston Martin plus exclusive

Changeant son fusil d’épaule, Aston Martin réoriente sa gamme vers plus d’exclusivité. Pour faire face aux investissements colossaux que nécessite le développement de nouveaux modèles, notamment au niveau de la motorisation, le constructeur de Gayton a décidé de se tourner vers Mercedes, entrée dans son capital à hauteur de 5%. Cette prise de participation bénéficie à Aston Martin en lui donnant accès aux avancées technologiques de la firme à l’étoile.

Après avoir lancé le modèle One77, un supercar de 750 chevaux dont la production a été limitée, comme son nom l’indique, à 77 exemplaires et vendue à 1,5 million d’euros l’unité, Aston Martin vient d’annoncer la renaissance de sa griffe exclusive Lagonda et la réalisation d’une limousine éponyme. Inspiré des formes rétrofuturistes du dernier modèle Lagonda en date lancé en 1976, ce millésime 2015 donne dans le superlatif: un monstrueux salon roulant capable de dépasser les 300 km/h grâce à son moteur à douze cylindres et sa boîte à 8 vitesses.

Mais ce sont ses conditions de vente qui sont encore plus remarquables, puisqu’elle ne sera produite qu’à 100 exemplaires et uniquement réservée aux bons clients de la marque vivant au Moyen-Orient. Le prix, lui, n’a même pas été rendu public…

Du côté de Ferrari, di Montezemolo quitte ses fonctions sur un immense pied de nez: la semaine même de ses adieux à la marque, il a présenté un nouveau modèle, la F60 America, célébrant les 60 ans de présence des bolides de Maranello aux Etats-Unis. Un délire sur roues dont la production sera limitée à 10 exemplaires, vendus sur invitation (comprenez par là que Ferrari choisit qui a le privilège de pouvoir en acheter un) au prix stratosphérique de 3,2 millions de dollars.

Alors, quelle sera la stratégie gagnante, limiter ou augmenter la production? Réponse dans quelques années en suivant l’évolution de ces deux marques.

Jorge. S.

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