Bilan

Faut-il parier sur le secteur du luxe?

Le secteur du luxe est l’une des victimes de la crise liée à la pandémie de Covid-19. Certains experts restent cependant optimistes.

  • De nombreuses marques vont devoir innover en s’associant, par exemple, avec des designers de streetwear, comme l’ont fait Louis Vuitton et Supreme.

    Crédits: Chesnot/Getty Images
  • 1300

    En milliards d’euros, ce qu’a engendré le secteur du luxe en 2019

    35

    En %, la baisse estimée pour le marché du luxe en 2020

    30

    En %, les ventes en ligne estimées de produits de luxe en 2025

    40

    En %, ce que la génération Z représentera au niveau des dépenses dans le luxe en 2035

    Crédits: Budrul Chukrut/SOPA Images/LightRocket/Getty Images

Le luxe n’est pas mort, il se réinvente », explique John Plassard, directeur adjoint de la Banque Mirabaud. Certes, 2020 sera une annus horribilis pour le secteur du luxe. En effet, les secteurs de la restauration, de l’hôtellerie, de l’aéronautique ne sont pas les seuls à avoir été frappés de plein fouet par le coronavirus. Celui du luxe, déjà mis à mal par la baisse naturelle de la croissance chinoise, des tensions sino-américaines et des protestations à Hongkong, est également l’une des grandes victimes de cette crise. Car il faut le préciser, la Chine continentale est et reste le relais de croissance du marché du luxe. Les clients chinois ont généré 90% de la croissance du secteur l’année dernière et représentent 35% des achats en valeur au niveau mondial. On considère que d’ici à 2025, la moitié des achats d’articles de luxe devraient être effectués par des clients chinois et 28% du chiffre d’affaires mondial sera réalisé en Chine continentale, contre 11% actuellement. C’est la génération des Chinois nés après 1980 qui est la plus importante « consommatrice » de biens de luxe. Pour la génération post-1990, les marques de luxe deviennent de moins en moins importantes.

Ainsi, malgré les turbulences géopolitiques et la perspective d’une récession économique, le marché du luxe a continué à progresser en 2019, tiré, comme on l’a vu, par l’Empire du Milieu. Au niveau mondial, le secteur a enregistré une croissance de 4% – incluant les produits personnels et les expériences de luxe – pour atteindre 1300 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Selon Bain & Company, la base de la clientèle du marché du luxe pourrait atteindre 450 millions de clients en 2025, contre 390 millions en 2019, une expansion qui s’explique essentiellement par la croissance des classes moyennes, particulièrement en Asie. Ce phénomène va soutenir la croissance des produits d’entrée de gamme, qui représentent déjà une part importante du marché (35% pour la maroquinerie et 30% pour la joaillerie), et des canaux de distribution à prix cassés (11% de croissance en 2019 pour une valeur de 36 milliards d’euros).

Le coronavirus sonne le glas de la croissance du secteur du luxe

Malgré la conjoncture, le mois de janvier a été exceptionnel pour les marques de luxe grâce aux ventes réalisées en amont des fêtes du Nouvel-An chinois. Le coronavirus a, cependant, sonné le glas de cette expansion de manière très violente. Dès lors, selon le scénario le plus pessimiste de Bain & Company, le marché du luxe pourrait baisser de 30 à 35%, soit entre 92 et 108 milliards de dollars en 2020. Le scénario optimiste envisage 15 à 18% de contraction du marché, en supposant une forte augmentation de la demande des consommateurs ces prochains mois. Mais bien qu’il y ait des signes de reprise en Chine, l’industrie ne devrait pas revenir pleinement au niveau de 2019 avant 2022 au plus tôt, explique John Plassard. « A ce stade, l’industrie pourrait s’être entièrement transformée ».

Les nouvelles générations vont bousculer le secteur du luxe

Le profil des consommateurs évolue rapidement. Les jeunes générations sont en demande d’un dialogue continu avec les marques de luxe, ce qui pousse ces dernières à innover en matière de business model et de valeurs ajoutées. Les consommateurs «millennials» (nés entre 1980 et 1995) sont des acheteurs réguliers de produits de luxe. Selon les chiffres de Bain & Company, ils représentent 35% du marché en 2019 et pourraient atteindre 45% en 2025. Mais c’est la génération qui leur succède, la génération Z qui pourrait bien bouleverser le secteur. En effet, elle devrait générer 40% des achats de produits de luxe d’ici à 2035, et ces jeunes consommateurs affichent des comportements de consommation très différents des générations précédentes. Notamment en consommant en ligne. Selon les données de Statista Consumer Market Outlook 2019, la part des ventes en ligne devrait augmenter de 14% cette année et de 18% d’ici à 2023 lorsque les générations Y et Z deviendront les clients majoritaires des produits de luxe. D’ici à 2025, ce canal devrait peser pour 30% du chiffre d’affaires de la branche. « Pendant longtemps le digital et le luxe se sont regardés en chiens de faïence », explique l’expert en marketing digital Matthieu Tran-Van. « Ce sont deux mondes qui ont des valeurs fondatrices très différentes, qui ont toujours eu du mal à se comprendre. D’un côté, les entreprises du luxe misent sur la rareté, l’héritage, la culture du secret. Alors qu’internet, c’est la profusion, l’incarnation de la modernité et la transparence. » Cependant, l’enjeu, aujourd’hui, est financier. Le monde du luxe ne peut plus, dès lors, bouder le monde du digital.

« Dans l’histoire, le monde du luxe a toujours montré une grande capacité à rebondir, car il s’agit du monde du rêve, de l’imagination et du désir »  Nicoletta Giusti, directrice du master en Luxury Management à l’Institut des hautes études à Glion (Crédits: Dr)

Quelles sont les nouvelles tendances du secteur?

« Il y a plusieurs nouvelles tendances qui se dégagent pour le secteur du luxe, explique Nicoletta Giusti, directrice du master en Luxury Management à l’Institut des hautes études à Glion. Notamment, l’approvisionnement des matériaux et la fusion de la technologie et du luxe. Pour le premier, il faudra à l’avenir plusieurs fabricants, plus de capacités de production, dans des délais raccourcis, ce qui va alimenter l’approvisionnement de proximité notamment. Ensuite, les consommateurs sont plus responsables et consciencieux envers l’environnement, les soins aux animaux et la fabrication éthique. » Pour toucher la nouvelle génération, des marques vont devoir innover, comme l’ont fait certaines d’entre elles en s’associant avec des créateurs indépendants de streetwear, par exemple (Louis Vuitton avec Supreme ou Fendi avec Fila). Ces dernières années, 62% des consommateurs chinois ont suivi la tendance en achetant au moins un de leurs produits. « Chaque crise apporte des opportunités, poursuit Nicoletta Giusti. Les marques de luxe peuvent saisir celle de développer le digital, en s’intéressant aux nouveaux usages de certains consommateurs qui se sont mis durant la crise à l’achat en ligne. » Quoi qu’il en soit, face aux prévisions pessimistes sur le rebond de l’industrie du luxe, il est encore temps de changer de paradigme et de raisonner différemment en termes de croissance, en ne prenant pas, par exemple, comme seul indicateur valable de positivité, la croissance du chiffre d’affaires. « Dans l’histoire, le monde du luxe a toujours montré une grande capacité à rebondir, car il s’agit du monde du rêve, de l’imagination et du désir. » Des éléments dont les citoyens ont besoin, d’autant plus après l’expérience vécue du confinement.

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève (IHEID) en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l'Université de Genève. Après avoir hésité à travailler dans une organisation internationale, elle décide de débuter sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Depuis 2010, Chantal est journaliste pour le magazine Bilan. Elle contribue aux grands dossiers de couverture, réalise avec passion des portraits d'entrepreneurs, met en avant les PME et les startups de la région romande. En grande amatrice de vin et de gastronomie, elle a lancé le supplément Au fil du goût, encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal est depuis 2019 rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan et responsable du hors série national Luxe by Bilan et Luxe by Finanz und Wirtschaft.

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