En Chine, les marques horlogères misent sur le web

A l'heure des montres connectées, l'horlogerie ne peut plus ignorer le web (spécialement le web mobile) et les réseaux sociaux. Sur les marchés des pays émergents, cette donnée est incontournable. Face à la baisse des ventes sur les marchés traditionnels, les marques horlogères ont compris les enjeux et se sont lancées sur les réseaux sociaux. Reste à établir une stratégie cohérente et efficace afin de toucher le public cible.

C'est le développement de ces phénomènes et la mise en place de ces stratégies en Chine, premier marché mondial, que le Digital Luxury Group s'est attelé à étudier ces derniers mois en partenariat avec Baidu, le plus important moteur de recherche chinois. Une étude dont les principaux enseignements ressortent dans le dernier World Watch Report.

Baidu et le Digital Luxury Group (DLG) ont passé au crible 18 marques issues de l'univers de la haute horlogerie. Et le constat est sans appel: entre 2012 et 2013, les recherches sur internet concernant ces marques et la haute horlogerie ont augenté de 120,2% en Chine. Désormais, les clients chinois effectuent 39,1% de leurs recherches dans ce domaine via des terminaux mobiles. Les trois marques les plus recherchées par ce biais l'an dernier ont été Patek Philippe, Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre.

D'abord la marque, ensuite le prix

Les deux premières sont d'ailleurs les deux marques les plus associées dans les recherches des internautes chinois, comme si ces deux fleurons de la haute horlogerie suisse étaient indissociables. Si cette proximité peut sembler anecdotique de prime abord, elle se révèle stratégique quand on découvre que la première recherche des consommateurs chinois est la marque (80,1%), loin devant le prix (7%), le modèle (5%) ou le style (4,5%).

Du côté des réseaux sociaux, deux networks se détachent: Facebook et Instagram. Et là, les stratégies divergent fortement entre les marques. Rolex et Tag Heuer font la course en tête sur Facebook en terme de nombre de fans: respectivement 1,7 et 1,6 millions. Sur un total de 69 millions de fans de marques horlogères répertoriés sur le réseau de Mark Zuckerberg. Un groupe de "poursuivants" regroupant IWC, Hublot, Omega, Breitling, Panerai et Zenith suit à bonne distance (entre 700'000 et 200'000 fans). Mais c'est dans ce groupe que se trouvent les progressions les plus importantes, même si les auteurs de l'étude constatent une stagnation des volumes de fans en 2013 sur Facebook (+0,6% en moyenne).

A noter: la croissance des fans de Corum sur Facebook en 2013, alors que la marque est passée entre les mains d'investisseurs chinois à la veille de Baselworld 2013.

Progression plus forte sur Instagram que sur Facebook

Sur Instagram, la croissance des fans est plus importante: +1,77% en moyenne en 2013. Mais avec des acteurs différents: Hublot et Chopard mènent la danse avec plus de 100'000 fans, loin devant Bulgari et Harry Winston (autour de 60'000). Audemars Piguet n'est que la cinquième marque la plus suivie sur ce réseau social, mais affiche la progression la plus forte en 2013 avec +5,7%. Les leaders du classement sur Facebook sont également présents mais à des positions bien plus éloignées des sommets (Tag Heuer, IWC et Omega se situent entre la 8e et la 15e place).

Si les volumes de fans sont bien moins importants sur Instagram que sur Facebook (3,4 millions contre 69 millions), la croissance est clairement du côté du second. Certaines marques comme Hublot, Chopard ou Audemars Piguet semblent avoir très bien compris ce trend et se sont largement engagées dans la conquête des abonnés du réseau.