Bilan

DJ Antoine veut  laisser sa marque

Originaire de Sissach, près de Bâle, DJ Antoine triomphe aussi bien au Japon qu’en Italie, en France ou aux Etats-Unis. A l’instar des artistes de ces pays, Antoine Konrad a su développer un personnage, entre désirs intrinsèques et collaboration avec des marques prestigieuses.
Crédits: François Wavre

«Il m’arrive de voler avec des compagnies low-costs », confie DJ Antoine. Tout en reconnaissant immédiatement que « cela surprend les gens que je rencontre alors ». Son public a davantage l’habitude de le voir débarquer d’un jet privé ou d’une Cadillac pour les soirées au cours desquelles il prend possession des platines des plus grands clubs.

Cadillac, mais aussi Perrier-Jouët, Aigner, ou encore Bucherer : DJ Antoine a su s’entourer de plusieurs acteurs prestigieux du monde du luxe. Depuis les premiers sets dans les discothèques bâloises en 1995, le musicien bâlois a frénétiquement créé, enregistrant près de 50 albums. Mais il a aussi patiemment composé un univers fait de glamour, de fêtes, de bulles et de brillance.

Des ingrédients qui sont présents dans plusieurs de ses tubes : de « Welcome to St. Tropez » à « Bella Vita » en passant par « Ma chérie », ses hits célèbrent la joie de vivre, presque l’hédonisme. Mais participent aussi à élaborer un monde à part, avec ses codes, ses normes et ses valeurs. A l’image des marques avec lesquelles il choisit de collaborer : « Quand je choisis une marque, c’est à cause de son vécu, de son histoire, de sa vision, pas seulement pour signer un contrat. Il faut que la marque me corresponde. » Et de citer certaines dont les souvenirs remontent à son enfance ou qui évoquent une atmosphère à part à ses yeux.

Fasciné par le luxe et ces produits d’exception, DJ Antoine veut s’en inspirer pour ses albums : « J’ai eu des gros tubes sur mes deux derniers albums, et ces hits sont comme des pièces d’exception qui incitent les gens à acheter le support physique, comme si ça permettait un lien plus direct avec l’auteur. Comme pour des montres, des bijoux, des créations. »

Et à l’instar des artisans de l’horlogerie ou des créateurs de mode, il ne sait jamais quel sera le destin de ses œuvres. « J’ai bien la sensation que certains ont un potentiel plus élevé, mais il demeure une incertitude : ce morceau sera-t-il un tube ? En 2010, pour « Welcome to St. Tropez », je sentais que ça pouvait avoir du succès, mais je n’imaginais pas que ça allait autant cartonner. »

Et cartonner sur les dancefloors des cinq continents. Car à l’image de ces montres qu’il aime porter à son poignet, DJ Antoine s’exporte. Et il est même l’artiste suisse qui vend le plus à l’étranger ces dernières années, devant des gloires confirmées comme Stephan Eicher ou des jeunes talents comme Bastian Baker.

Et comme les manufactures horlogères ont leurs modèles iconiques, DJ Antoine a ses tubes incontournables : « Ma chérie », single suisse le plus vendu de l’histoire des charts helvétiques, « Bella Vita », qui a séduit les publics autrichien et allemand…

« Il faut connaître une culture d’un pays ou d’une ville et de leurs habitants si on veut créer une œuvre qui leur est destinée. Ainsi, Saint-Tropez c’est évidemment du luxe, mais c’est aussi beaucoup de fake et de façade. Dans le titre j’y ai mis ça aussi : des touches de luxe mais aussi une part d’ironie et de second degré », confie celui qui avoue ne jamais sortir sans une bague.

Cependant, il s’amuse de certaines légendes urbaines : « Les gens s’imaginent que je mange avec des couverts en or. Ce serait oublier que je connais la valeur des choses : j’ai débuté avec 800 francs par mois quand je mixais. Mais je n’oublie pas que, lorsque j’étais enfant, j’étais fasciné par la série « Dallas » et le mode de vie de ces familles. J’ai travaillé dur pour mériter ce que je gagne aujourd’hui. Et désormais je suis conscient que je représente aux yeux de beaucoup cette way of life, de Cadillac à Bucherer », lâche-t-il au détour d’une question sur ses bijoux.

Et les yeux des fans justement ? « C’est fou comme ils peuvent suivre ce qu’on fait, scruter ce que l’on porte et les choix que l’on fait. Les vrais fans veulent en quelque sorte être une partie de vous et vous suivent dans vos choix, musicaux mais aussi vestimentaires, capillaires… », sourit-il. Et d’avouer que les réseaux sociaux ont encore renforcé cette identification, permettant un renforcement des liens entre les personnalités et leurs aficionados.

Mais les liens, DJ Antoine les voit aussi forts entre une égérie et les marques qu’il représente : « Etre fashion, c’est le trend d’un jour, c’est éphémère. Mais quand on choisit un partenariat, c’est inscrit en nous et ce n’est pas quelque chose de facile à retirer. Bucherer et Cadillac, c’est comme Perrier-Jouët Belle Epoque, c’est au-delà d’une marque: c’est un lifestyle. »

C’est pour cela qu’il voit Cadillac et Bucherer comme deux marques inscrites dans sa personnalité, tandis que les autres relèvent davantage du placement de produit dans les clips, de coups de cœur ou d’envies du moment.

L’éphémère, c’est un phénomène qui touche un nombre croissant de chanteurs et de musiciens, selon le Bâlois. D’où sa volonté de se démarquer en allant à contre-courant : « Le grand public découvre de plus en plus souvent la musique en surfant sur son mobile, alors qu’avant il fallait aller chez un disquaire ou à des concerts. Moi je veux sortir une box spéciale en version de luxe, un must have item que les passionnés vont avoir envie de posséder. » Un pari gagnant puisque Amazon a acquis tout le stock de ces offres exclusives.

Marquer sa différence, c’est déjà ce qu’il faisait à l’adolescence. « Quand je sortais à 16 ans, je m’habillais différemment des autres clubbers, en dandy, avec cette touche glamour. J’aimais attirer les regards, faire ce que ne font pas les autres. Me sentir embarqué dans une aventure personnelle. » Personnelle comme ces lignes de vêtements qu’il développe désormais à son image aussi.

Ses prochaines aventures, le disc-jockey veut les vivre sous d’autres horizons : « Asie, Amérique du Nord, Afrique: j’ai envie d’explorer ces nouveaux lieux. » Mais sans oublier les sommets : « J’aimerais intégrer le top 10 des charts anglais. » Pour laisser sa trace dans l’histoire.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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