Bilan

Demande en berne pour les articles de luxe à cause du coronavirus

Montres d'exception, bijoux hors de prix et vêtements haute couture: les articles de luxe ont du mal à trouver preneur en pleine pandémie de coronavirus. Le marché pourrait chuter de jusqu'à 35% en 2020 en raison des mesures de confinement, selon une étude du cabinet Bain & Company publiée jeudi.

Crédits: DR

Après une croissance de 4% en 2019 et un bon début d'année, le marché du luxe s'est effondré au premier trimestre, alors que la plupart des magasins n'ont été fermés qu'à la mi-mars. Les chiffres d'affaires de ce segment ont reculé d'environ un quart. Selon la durée de la crise, il faut s'attendre à une chute du marché de 20 à 35% sur l'ensemble de l'année, estiment les auteurs de l'étude.

Les marchés clés, la Chine, l'Europe et les Etats-Unis sont tous touchés, d'autant plus que la pandémie a mis un coup d'arrêt aux voyages, propices aux achats d'articles de luxe, explique une des auteurs.

Par segments de produits, les montres sont particulièrement touchées, alors que leur circuit de distribution passe principalement par des magasins spécialisés. Le prêt-à-porter et les bijoux haut de gamme ne se portent pas mieux, les occasions pour en porter ayant disparu avec l'interdiction des grands évènements. A l'inverse, le secteur des cosmétiques et accessoires, plus propices aux achats en ligne, se porte bien.

Vers une lente reprise

La reprise risque d'être lente, alors que les incertitudes et les craintes liées à une deuxième vague pandémique freinent les ardeurs acheteurs. Le marché ne devrait retrouver son niveau de 2019, soit environ 281 milliards d'euros (environ 295,5 milliards de francs), qu'en 2022 au plus tôt, selon l'étude. Cela va profondément transformer le secteur.

Certes, la vente en ligne permet de compenser en partie la fermeture des boutiques. Les ventes ont largement progressé et continuent de le faire, notamment grâce aux jeunes générations. D'ici 2025, ce canal devrait peser pour 30% du chiffre d'affaires de la branche.

L'espoir se trouve en Chine, alors que les consommateurs chinois sont de plus en plus déterminants pour la croissance du marché du luxe. D'ici 2025, la moitié des achats d'articles de luxe devrait être effectuée par des clients chinois et 28% du chiffre d'affaires mondial sera réalisé en Chine continentale, contre 11% actuellement.

Ainsi les spécialistes tablent sur un retour à une croissance annuelle de 6% du marché d'ici 2025, année au cours de laquelle la valeur du marché atteindra entre 320 et 330 milliards d'euros.

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