Bilan

Décryptage d’un lancement

La nouvelle Octo de Bulgari a pour ambition de devenir l’ambassadrice des collections horlogères de la marque. Ce lancement est aussi un parfait cas d’école pour comprendre ce que sera la haute horlogerie de demain.

C’est dans la Ville éternelle que la romaine Bulgari a choisi de dévoiler en juillet dernier sa nouvelle collection horlogère, Octo. Pour l’horloger-joaillier italien, ce lancement est également le premier événement commercial majeur depuis qu’il a rejoint le groupe de luxe LVMH il y a dix-huit mois. A cette date, l’horlogerie représentait quelque 22% du chiffre d’affaires de la société italienne. Entré en fonction au début de cette année, le nouveau CEO Michael Burke est resté discret, laissant l’essentiel de la scène médiatique à Francesco Trapani, ex-CEO de Bulgari, initiateur du projet Octo et aujourd’hui en charge de tout le pôle montres et joaillerie de LVMH (Bulgari, TAG Heuer, Zenith, Hublot, Fred, Chaumet et De Beers notamment).

Trois piliers forts

Dans un entretien accordé à Luxe par Bilan, Francesco Trapani souligne que «ce lancement est très important car la nouvelle Octo est la synthèse parfaite de la stratégie que nous entendons suivre dans la montre homme. A savoir offrir au client le meilleur du savoir-faire horloger suisse, mais habillé avec une image forte, musclée, une identité très Bulgari. » De fait, avec l’arrivée de l’Octo, le futur horloger de Bulgari se dessine plus clairement. Et c’est majoritairement autour de trois piliers forts que l’entreprise a choisi de développer à l’avenir ses affaires. A savoir, outre la nouvelle Octo, la famille « logo » (qui englobe notamment les collections Bulgari-Bulgari et Diagono qui se caractérisent par la fameuse double inscription de la marque sur la lunette) ainsi que la collection Daniel Roth (autre marque rachetée par Bulgari en 2000, devenue aujourd’hui une collection) qui se focalise sur les grandes complications. « La collection Octo et la famille logo sont deux approches différentes, souligne Francesco Trapani. D’un côté, une forme relativement classique avec pour signature le logo sur la montre, de l’autre, pas de logo mais un design très fort, pur et puissant, en guise d’élément caractérisant. »

Stratégie et motorisation

Par son design très typé, le boîtier de la nouvelle Octo participe de manière évidente à cette recherche d’identification immédiate. Réalisé en trois éléments, comptant 110 facettes et alternant surfaces polies et satinées, ce boîtier octogonal rehaussé d’une lunette ronde et doté d’un fond vissé est suffisamment sophistiqué pour permettre à Bulgari de faire la démonstration de sa maîtrise à l’interne et de son savoir-faire  en matière d’habillage de la montre. Idem pour le cadran, également manufacturé à l’interne, d’apparence simple mais raffiné, laqué noir et poli. Au-delà du design, l’autre marqueur fort de cette nouvelle Octo est à chercher dans sa motorisation. « Pour nous, l’intention était de faire un produit sophistiqué avec un mouvement de manufacture » résume Francesco Trapani. C’est en effet le calibre BVL 193 automatique (un mouvement exclusif à Bulgari sur une base Vaucher Manufacture) – qui fait battre la nouvelle collection, démontrant s’il en était encore besoin que les marques se réclamant de la haute horlogerie ne peuvent plus – et pourront encore moins à l’avenir – se contenter d’équiper leurs prestigieux modèles de mouvements standards. Si cette contrainte paraît aujourd’hui une évidence, tel n’était pas le cas il y a encore quelques années.

  Mutation profonde

Pour l’horloger italien, la voie est désormais tracée. Après avoir conçu et développé son premier mouvement automatique (le calibre BVL 168) entièrement réalisé à l’interne et lancé en 2010, Bulgari s’est ensuite attelé à la conception et à la réalisation d’un second mouvement automatique 3 aiguilles – pas encore annoncé officiellement. Francesco Trapani précise : « Concentrée sur nos deux sites de La Chaux-de-Fonds et du Sentier, la production va monter en puissance dans les mois à venir. Et peu à peu cette production de mouvements maison va venir équiper la plupart des montres Bulgari. Cela veut clairement dire que l’ambition de la société est d’être une marque d’horlogerie haut de gamme extrêmement intégrée, donc en mesure de maîtriser à l’interne non seulement les problématiques liées à l’habillage de la montre, mais également la production de ses mouvements mécaniques. » Le cas de Bulgari n’est pas isolé sur la scène horlogère. La nécessité de proposer des mouvements propres à la marque est la problématique que doivent résoudre rapidement tous les acteurs majeurs actifs dans le segment supérieur et ne disposant pas encore de leurs propres calibres. Question de prestige d’une part, question de se distinguer de la concurrence par les qualités intrinsèques de ses mouvements mécaniques d’autre part. Mais qu’on ne s’y trompe pas : les attentes de la clientèle ne sont pas les seuls stimuli qui font aujourd’hui bouger les lignes sur le front de l’industrialisation. L’explication de ce phénomène trouve évidemment aussi sa source dans la volonté clairement affichée de Swatch Group de ne plus livrer en mouvements ses concurrents, ou à tout le moins de pouvoir choisir ses clients. En ce sens, le lancement de cette nouvelle ligne Octo – avec une motorisation exclusive à Bulgari sur une base Vaucher Manufacture pour commencer, puis Bulgari ensuite – est représentatif d’une mutation profonde qui contraint les marques à revoir non seulement leurs stratégies industrielles, mais également le positionnement prix de leurs collections.

Francesco Trapani  

LVMH va encore investir

Francesco Trapani reconnaît sans ambages cette double nécessité de maîtriser à l’interne sa production de mouvements : « C’est évident pour deux raisons. D’une part, c’est essentiel lorsque vous voulez offrir un caractère fort et une différenciation à vos produits et que vous ne voulez pas utiliser les mêmes composants que tous vos concurrents. D’autre part, il est évident qu’il devient de plus en plus difficile de s’approvisionner sur le marché ; Swatch Group, le plus important fournisseur, ayant déclaré clairement qu’il entendait arriver à zéro en termes de fournitures aux tiers. Cela va prendre du temps, la Comco encadre ce processus, mais cela va de toute façon arriver. C’est pourquoi un groupe sérieux et important comme LVMH entend toujours davantage s’internaliser et gagner en autonomie. Avec deux objectifs à la clé : l’indépendance d’un côté et la personnalisation de nos produits de l’autre. » Pour soutenir ce développement, LVMH entend poursuivre ses investissements industriels. Le patron du pôle montres et joaillerie s’en explique : « LVMH est déjà une réalité industrielle. Dans les prochains 3 à 5 ans, nous allons continuer à investir pour monter en puissance, pour intégrer de la production et pour être davantage indépendants. Tel est l’objectif stratégique que nous poursuivons. Cela peut prendre la forme d’acquisitions, à l’image du rachat il y a quelques mois du fabricant de cadrans Artecad, ou d’extensions d’entités existantes. En résumé, il y a chez LVMH plusieurs programmes d’investissements industriels. C’est ainsi que nous entendons bâtir notre avenir horloger. »

Crédits photos: Dr

Michel Jeannot
Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

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Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

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