Bilan

De l’art de provoquer

Constamment en quête d’innovation, le luxe recherche activement les talents et les partenariats qui pourront lui donner un second souffle. L’horloger TAG Heuer marque un tournant significatif en s’alliant à l’art de rue.
  • « Nous fusionnons les mondes de l’art et de l’horlogerie. » Alec Monopoly

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  • Jean-Claude Biver, CEO de TAG Heuer et président de la division Montres du groupe LVMH aux côtés de l’artiste Alec Monopoly

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Alec Monopoly réajuste le masque noir qui couvre une partie de son visage. Puis l’artiste attrape Jean-Claude Biver, qui sortait à peine de la boutique TAG Heuer flambant neuve du Design District, et brandit son smartphone en mode selfie. Les deux hommes saluent l’écran dans de grands éclats de rire. «Hi everyone on Snapchat!» s’exclame le graffeur américain, en brandissant la montre personnalisée à son poignet.

En marge de la foire Art Basel de Miami en novembre dernier, TAG Heuer présente sa nouvelle recrue. A 30 ans, Alec Monopoly s’est fait connaître grâce à ses graffs colorés qui mettent en scène des figures fictives du pouvoir et de l’argent comme M. Monopoly, Richie Rich ou encore Picsou. En quelques années, il a conquis les collectionneurs et la jeunesse américaine.

Pour l’horloger suisse, le New-Yorkais sera bien plus qu’un ambassadeur ou un créateur invité. Il occupe désormais le rôle d’« art provocateur ». Une fonction sur mesure qui consiste à imprégner la marque de son art et de sa vision, de la création de modèles spéciaux à l’exposition de ses œuvres dans les boutiques à travers le monde, en passant par les campagnes d’affichage jusqu’au développement de potentiels produits dérivés. La manufacture de La Chaux-de-Fonds comporte désormais un nouveau studio dans lequel Alec Monopoly pourra mettre son art au service de l’enseigne. 

Secouer l’industrie horlogère

Cette collaboration, inédite dans le monde horloger, requiert une confiance mutuelle solide, souligne Jean-Claude Biver, CEO de TAG Heuer et président de la division Montres du groupe LVMH. « C’est un partenariat à 360 degrés. Pourquoi « art provocateur » ? Parce que l’art provoque l’émotion, le rêve. L’art est à l’avant-garde. Pour ces raisons, Alec Monopoly peut beaucoup nous inspirer, à tous les niveaux de la marque. C’est une façon pour nous d’investir dans l’avenir et de parler aux milléniaux. »

A l’heure où l’industrie horlogère ralentit, renouveler constamment son inspiration représente un défi crucial. « L’horlogerie a besoin d’être disruptée, poursuit Jean-Claude Biver. Il faut la secouer. Certaines marques tombent dans une certaine zone de confort et deviennent par conséquent moins créatives. Elles pensent que le succès va se répéter année après année. Et quand les temps deviennent plus durs, elles vendent moins, forcément. » De son côté, TAG Heuer a remonté une pente abrupte après son repositionnement. L’horloger affiche une croissance de 13% en 2016. 

Oser les mariages

Pour occuper de nouveaux segments, le luxe recherche les talents et les partenariats qui pourront lui donner une nouvelle dimension. Si TAG Heuer a désormais noué des liens étroits avec le street art en accueillant Alec Monopoly dans sa manufacture, les maisons croisent ponctuellement leur savoir-faire dans l’horlogerie, la mode ou encore la gastronomie pour faire naître un concept commun.

L’horloger Jaeger-LeCoultre présente en 2016 une collection conçue avec le couturier Christian Louboutin. Les dirigeants de la Maison du Chocolat et de Petrossian repoussent quant à eux les limites du goût en combinant cacao et caviar. Chez LVMH, les univers du bottier Berluti et du champagne Krug s’allient pour créer une patine particulière et un sac en cuir à bouteilles et verres.

En 2007, les robinets haut de gamme Brizo font appel à Jason Wu pour puiser leur inspiration dans l’univers de la mode. L’enseigne commence d’abord par soutenir les défilés du créateur. Puis, elle intègre ses modèles de peignoir dans ses campagnes publicitaires. Jason Wu conçoit dès lors toute une série de pièces de salle de bains, du robinet au pommeau de douche, devenues des best-sellers. Cette collaboration, parmi les plus inattendues dans le luxe, se poursuit désormais depuis dix ans. 

L’expérience d’abord

Cette recherche de nouveaux champs d’expression marque une accélération dans la course à l’innovation. «La croissance du segment Personal Goods dans le luxe connaît une véritable stagnation depuis quelques années, constate Jini Heller, responsable de la formation Luxury Brand Management au sein de l’école de management hôtelier de Glion. C’est une nouvelle norme. Les clients semblent s’éloigner de plus en plus de l’achat pur et simple. Ils récompensent les marques qui innovent dans leur approche et dans l’évolution de leur identité, et apportent en permanence une valeur ajoutée. » 

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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