Bilan

Dans le luxe, le client dicte la stratégie digitale

Les responsables d’Hermès, Longchamp et Moët Hennessy ont évoqué leurs stratégies digitales lors d’une journée «Luxury Day» organisée par l'école CREA en partenariat avec Bilan.

Quel est aujourd’hui le discours du luxe sur la technologie ? Un des thèmes abordés lors du Luxury Day, organisé par l'école CREA. 

Quel est aujourd’hui le discours du luxe sur la technologie ? Quelle place le premier accorde-t-il à la seconde lorsqu’il se pense lui-même dans le futur ? La technologie sert-elle à capter de nouveaux clients du luxe, à garder ceux existants, à faire vivre des expériences tout à fait hors du commun aux adeptes d’objets luxueux? Que font les marques pour s’adapter face à ces nouveaux défis ?

Tels ont été les thèmes abordés lors du Luxury Day, organisé par CREA, l’école de formation en création, marketing, communication et digital du groupe INSEEC. L’innovation est-elle la voie toute tracée ou risque-t-on le piège de la déshumanisation ? C’est le thème de la table ronde menée par Cristina d’Agostino, rédactrice en chef adjointe et responsable de Bilan Luxe, partenaire de l’événement. Pour son interlocuteur Thierry Outin, directeur d’Hermès Suisse, «l’objet connecté est incontournable » dans la vie des clients de la marque, une tendance où Hermès parvient à s’inscrire en y apportant sa signature d’élégance.

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Hermès et Apple ont en effet commercialisé il y a un an « l’Apple Watch Hermès », qui arbore un bracelet en cuir Hermès et un cadran propre à la marque parisienne. Les expériences d’Hermès avec les objets connectés ne s’arrêteront probablement pas là. «Nos équipes explorent tous les objets, au-delà de la montre, que nous pourrions développer. » Si Thierry Outin croit à l’essor du digital dans le luxe, c’est avant tout parce que les clients du haut de gamme sont des adeptes des nouvelles technologies. Selon lui, «plus de 50% des ventes e-commerce se font via les téléphones mobiles» chez Hermès.

Hermès s’est lancé dans l’e-commerce il y a 15 ans. Démarrant avec de la soie et des parfums, les sites de la marques ont vite élargi leur palette de produits. En Suisse, l’e-commerce  - lancé il y a 6 ans - représente encore une part marginale des ventes européennes (3%). Or, la part du e-commerce mondial du luxe (7%) devrait doubler d’ici 2020, selon le directeur pour la Suisse.

Vente omnicanale

La séparation entre boutiques et magasins en ligne est bientôt un concept du passé. « Nous cherchons à passer de la vente multicanale à la vente omnicanale, qui est la convergence entre le magasin et le web », indique Thierry Outin. Hermès a mené l’expérience du « click and collect », qui a particulièrement bien fonctionné en Suisse, où le taux est le double de la moyenne européenne. « Quand le client vient chercher le colis, il est plus rassuré que s’il le reçoit par la poste, observe le directeur du groupe en Suisse. Le tout est d’anticiper les besoins du client qui vient chercher ce colis au magasin, et d’enrichir cette expérience. »

« Le fait de vendre sur plusieurs canaux, pour Moët Hennessy, est une réalité qui va s’amplifier », anticipe Nadine Fau, managing director en Suisse de la branche Vins & Spiritueux du groupe LVMH, qui regroupe des marques comme Veuve Clicquot, Krug et Dom Pérignon.

Chez Moët Hennessy, on cherche également à rendre l’expérience client plus globale : «Le digital, affirme la responsable, est à voir comme un complément destiné à rendre plus complète l’expérience habituelle du client, plutôt qu’une activité en opposition à ce qui existe.»

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Il n’est pour l’heure pas question, pour Nadine Fau, de mener un profiling très poussé du client à partir des données récoltées, pour anticiper ses besoins sur la base de systèmes informatiques prédictifs et cognitifs. Mais il s’agit bien évidemment de travailler sur la base de données pour mieux connaître le client, ses préférences pour les différentes marques de spiritueux notamment, et sans cesse améliorer la gestion de la relation.

La directrice de Moët Hennessy Suisse souligne à cet égard le changement de culture d’entreprise que le secteur du luxe doit opérer à cette fin : « Certains parlent d’évangélisation. Ce n’est pas si exagéré que cela ; nous travaillons dans des secteurs si traditionnels, que pour intégrer ces technologies dans notre travail, c’est vraiment une évangélisation. Ceux qui ne font pas cet effort vont rester en arrière. Il faut voir le digital comme un outil au service du développement des entreprises », conclut-elle.

Surfaces logistiques plus importantes 

Travailler sur le digital, et en particulier investir du temps et de l’argent pour développer une logistique de qualité autour de l’e-commerce, est un effort que la maison de maroquinerie Longchamp mène au quotidien, selon Marcel Boegli, country manager pour Longchamp Suisse.

«Nous avons ouvert en 2001 le premier e-shop français. En 2003, nous avons créé un site où l’on pouvait personnaliser les produits. Il y a une année, Longchamp a lancé son site en Suisse et en Autriche. Entre-temps, il a fallu que la logistique suive ». Alors qu’il fallait 4 à 6 semaines pour livrer un sac Longchamp, « nous le livrons aujourd’hui en 3 semaines aux Maldives, s’il le faut », lance Marcel Boegli.

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Le groupe Longchamp a accru ses surfaces logistiques de 27’000 à 55’000 mètres carrés, qui permettent de faire 55000 colis en une journée. Avoir un service après-vente de bonne qualité, assurer une bonne gestion des renvois de colis, savoir que faire si le client qui a acheté sur le site n’est pas satisfait, constitue l’arrière-boutique du luxe, en quelque sorte, sur laquelle repose le luxe, et demande un travail exigeant. « Dès lors, nous avons une distribution e-commerce sélective, que nous contrôlons de A à Z. »

Risque de déshumanisation? 

Comme Hermès, Longchamp explore la convergence entre la boutique et le site web. Ainsi, une expérience a été menée lors de laquelle le client qui venait à la boutique recevait un iPad, avec lequel il pouvait créer un sac sur mesure. Risque de déshumanisation ? Proposition contradictoire si l’on estime que la boutique privilégie le contact humain ? « Je pense que mettre un iPad dans la main du visiteur d’une boutique lui donne un outil pour créer un sac, mais il a en plus le côté émotionnel de toucher le produit, de le voir, souligne Marcel Boegli. Tester sur sa tablette une association de couleurs différentes à côté d’un sac qui existe, en plus d’avoir les conseils d’un vendeur, est un plus ».

Pour Thierry Outin, il ne peut y avoir de déshumanisation car « la main de l’artisan maroquinier reste la main, les outils sont les mêmes, le geste est le même. De ce point de vue, l’apport de la technologie est limité », souligne-t-il.

Le développement du e-commerce est-il réellement une innovation en matière digitale ? Cette question s’est posée au Luxury Day à travers les questions du public, qui s’est interrogé sur les avancées dans la réalité virtuelle ; en d’autres termes, sur l’expérience de l’immersion digitale qui serait, selon certains intervenants, la vraie voie de l’innovation pour le luxe.

Pour Thierry Outin, l’essentiel est d’accompagner le client dans ses usages, « car c’est le client qui évolue le plus vite ». Et de conclure : « Le premier client d’Hermès était le cheval. Et nous avons toujours su aller vers les clients qui avaient de nouveaux usages, de nouvelles habitudes. »

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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