Bilan

Daniel Luggen, élu homme de l’année 2015

L’homme fort de Zermatt, Daniel Luggen, directeur de l’office du tourisme de la station, remporte le titre de l’homme de l’année 2015. Le succès des célébrations des 150 ans de l’ascension du Cervin et la construction, depuis huit ans, de la «marque» Zermatt ont joué en sa faveur.

Daniel Luggen a mené de main de maître les festivités du 150e anniversaire de la première ascension du Cervin.

Crédits: Image: DR

Loin devant les 19 autres personnalités masculines à avoir marqué l’actualité en Suisse (critère majeur de sélection), le directeur de l’office du tourisme de Zermatt obtient 31% des votes des internautes de bilan.ch, devant Sébastien Schneiter (15%) plus jeune skipper suisse à avoir gagné le Bol d’or et Carlos Leal (12%), acteur et chanteur suisse. L’élection, ouverte cette année pour la première fois au vote du public (tout au long du mois d'octobre), a également été confiée à un jury indépendant, dont les résultats seront dévoilés dans l’édition nationale du Hors-Série Bilan Luxe et Finanz & Wirtschaft Luxe, le 18 novembre prochain.

Depuis huit ans, Danien Luggen s’efforce de construire une stratégie claire : rassembler tous les acteurs qui font l’économie de Zermatt dans une même vision d’avenir et tabler sur une diversification de l’offre pour contrer le désamour croissant du public pour le ski. Entretien.

Elu homme de l’année par le public, devant d’autres personnalités masculines du monde de la culture ou de l’économie suisse, votre réaction ?

C’est un honneur de ce recevoir ce titre. C’est certainement le reflet de l’énorme travail réalisé par mes équipes et moi-même depuis des années.

Cette année, Zermatt célébrait les 150 ans de la première ascension du Cervin. Un succès retentissant, auprès du public et de la presse. De quel budget disposiez-vous ?

Il était effectivement conséquent, puisque nous disposions de plus de 13 millions de budget. Mais avec cette somme, nous avons également effectué des investissements dans l’infrastructure : le « Walk of Climb » entre autres, qui est notre « walk of fame » des grimpeurs de légende - et j’espère qu’un jour Uli Steck le recevra - et la cabane du Hörnli, qui a également fait l’objet d’investissement, à hauteur de huit millions supplémentaires. En tout, nous sommes sur environ 21 millions de budget d’investissement pour le futur de la station et pas uniquement pour y avoir organisé une grande et belle fête.

Vous êtes satisfait de la fréquentation liée aux festivités ?

Nous avons pris beaucoup de risque dans l’organisation des événements, car toutes ces activités étaient organisées en extérieur. Nous étions tributaires de la météo. Mais l’exceptionnel été qui a régné toute la saison nous a considérablement aidé, c’était une chance incroyable ! Quant à la fréquentation, avant l’annonce du franc fort, nous avions planifié une hausse de la fréquentation de 5%, mais à vrai dire, nous sommes déjà très heureux d’avoir enregistré une légère augmentation de 1,2 %. Dans les circonstances actuelles, c’est un très bon résultat. 

Un travail international a été déployé par vos équipes ?

Oui, Zermatt est une destination internationale et le Cervin une marque mondiale. Nous avons donc essayé de distribuer ce message sur tous les continents en 2014 afin de préparer le terrain pour cette célébration. Des conférences de presse ont été organisées outre-mer, au Japon, aux Etats-Unis, en Chine, mais aussi en Europe.

Avez-vous attiré de nouveaux publics ?

Oui, et grâce au théâtre en plein air – le Matterhorn Story – nous avons réussi à attirer beaucoup de Suisses, des clients qui séjournaient pour la premières fois en station ou pendant la saison d’été.

Est-ce que finalement, la bonne stratégie à avoir, c’est de faire vivre des événements de ce genre au milieu des montagnes ?

Je crois que le plus important, pour l’été, c’est le produit. Et les événements sont capitaux pour amener une clientèle jusqu’en montagne.

L’avenir du tourisme de montagne doit-il se concentrer sur une palette d’offres toujours plus larges ou construire un « branding » très fort ?

C’est le «branding» avant tout, dans lequel un bon mix des âges et des nations doivent être travaillés. Nous l’avons vu, avec le franc fort, le tourisme suisse a perdu beaucoup de clients français et allemands. Il faut donc vraiment avoir une bonne balance des nations. Zermatt a donc beaucoup travaillé avec le Brésil, la Corée, la Chine, par exemple.

A votre avis, les autres stations de montagne suisses qui souffrent de la baisse des fréquentations pêchent un peu par manque de vision et de construction de marque ?

Je dois dire que nous avons l’avantage d’être sur les marchés depuis longtemps et le Cervin attire vraiment beaucoup de monde, c’est une chance. Mais oui, Zermatt a développé le produit sans être trop large. Nous focalisons sur des thèmes principaux : le ski, la randonnée, le biking, les familles, le Cervin. Le danger, c’est de vouloir être trop large.

Comment voyez-vous Zermatt dans 20 ans ?

Je suis confiant. Bien sûr nous devons faire face à un problème majeur, il y a de moins en moins de skieurs, il faudra bien se battre sur ce domaine. Mais je vois un grand potentiel avec le biking, la randonnée, la grimpe.

Avez-vous toujours évolué dans le tourisme ? Quel est votre parcours ?

Je travaille depuis 15 ans à l’office du tourisme de Zermatt et je le dirige depuis 8 ans. Avant cela, j’ai commencé dans le secteur bancaire, à la bourse, pour le compte d’un établissement qui n’existe plus  -la Volksbank rachetée par Crédit Suisse – mais j’ai très vite bifurqué vers le tourisme, d’abord à Chicago, puis à Grindelwald, à Arosa et Lausanne. Toujours dans le marketing touristique.

Si vous deviez résumer votre vision il y a huit ans en arrivant au poste de direction ?

J’ai eu la chance, en 2000, d’arriver juste après la crise financière qui a touché Zermatt de plein fouet. Dès lors, je me suis efforcé de regrouper tous les interlocuteurs de la station, afin qu’ils ne se perçoivent plus comme concurrents, mais comme partenaires. C’était un travail essentiel pour forger une stratégie commune. Depuis mon arrivée, j’ai également motivé mes équipes pour travailler fortement les futurs marchés porteurs.

Quel est votre budget annuel?

Depuis mon arrivée, j’ai pu augmenter le budget de 5,5 millions à 8,5 millions. Mais depuis trois ans, l’effort principal s’est concentré dans le e-marketing. Nous avons pu monter une plateforme électronique de vente avec un chiffres d’affaires qui atteint cette année presque 10 millions.

 

Retrouvez ci-dessous l'interview vidéo de Daniel Luggen réalisée à l'été 2014, alors que se profilait le 150e anniversaire de la première ascension du Cervin. Le directeur de Zermatt Tourisme y expliquait notamment l'importance de la montagne pour la station valaisanne.

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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